餐饮品牌如何策划竞争突围

客户名称:陈江波老鸭煲
服务内容:品牌策划、品牌形象设计、品牌空间设计、广告创意、电商策划设计、招商加盟策略
任务简报:互联网技术颠覆了商业,也正在颠覆餐饮业。线上平台与便捷的定餐体验切割了70%的传统流量,线下强势品牌与成熟商场切割了20%的传统流量,让传统餐饮在成本高昂的年代举步维艰。陈江波老鸭煲碰到的问题也是传统餐企碰到的问题,“没有成功的企业,只有时代的企业”,面对新周期新常态的商业迭代更替,“定义什么才是问题比发现问题更重要”,达岸为已经营22年老店的陈江波老鸭煲定义3个问题,即“一、如何转型年轻消费群体的高频消费场景”,“二、如何布局与扩大线上新零售的市场份额”,“三、如何打造更适宜扩张与加盟的连锁型产品品牌”。并以此形成未来2年达岸为陈江波品牌创建的战略目标。
服务费用:品牌策划面议+品牌设计面议+空间设计面议

战略澄清

22年老店面临营收增长瓶颈
定义什么是问题,比解决问题更重要
自20世纪90年代初张生记老鸭煲闻名以来,“老鸭煲”这一品类成为了浙江人家喻户晓的特色名菜。1999年,陈江波先生在义乌开了第一家专做老鸭煲的餐厅,凭借独特的产品秘方、脍炙人口的味道,经过22年经营打磨在义乌及周边形成一定的影响力,拥有一批稳定复购的忠诚粉丝。然而,也是稳定安逸的发展局面,让陈江波老鸭煲并未意识到危机正在靠近。

2019年,外婆家悄声入局老鸭煲品类,凭多个成功品牌的操盘经验,以品牌化运营思路将老鸭集·老鸭煲做到品类内市场规模及品牌影响力第一,1年间在浙江地区包括义乌开出17家分店,并以50%堂食+50%外卖模式,大大提高品牌盈利能力,抓住年轻消费群体,快速建立品牌认知度。

反观陈江波近几年遇到的瓶颈,达岸将其总结为以下四点:1、餐饮产业大环境发生变化,传统线下门店受到线上外卖冲击,疫情加速餐饮数字化进程,陈江波虽早早开通线上外卖与零售渠道,但缺乏数字化运营正确方法,缺少线上化能力与零售化能力,仅靠两家线下门店无法应对市场大环境变化,经营止步不前。2、传统餐饮三高问题(不断上涨的房租、匮乏的服务人员与攀升的材料成本)带来的涨价压力,22年间陈江波成本翻番的同时价格翻番,但消费体验与服务体验未能跟上涨价步伐,老客流失不断。3、火锅烧烤等瞄准年轻消费者的品类不断入局,瓜分本地小份额市场,陈江波正面临老客向新客的转化阶段,而传统的品牌理念与形象无法迎合年轻人挑剔的消费与审美要求,新客不进来。4、餐饮竞争打法告别产品口味爆破,迎来系统制胜时代,老鸭集以堂食+外卖模式、类火锅产品、轻松时尚用餐体验、品牌化运营、供应链管理等综合能力,在市场和年轻消费者中快速建立起品牌认知度;而陈江波仅靠产品口味难以抗衡竞品,跑不赢竞争

2020年10月,陈江波团队找到达岸寻求合作,在初次会面的沟通中我们了解到,陈江波22年积累的一些优质资产被竞品抄袭及超越,无品牌力带来的损失让经营团队痛定思痛,希望借助外部智囊团队项目操盘经验,重塑陈江波品牌资产,摆脱经营困局。
陈江波老鸭煲品牌策划设计-餐饮vi设计-达岸品牌营销咨询
任何客户找到达岸,我们都会从提问开始,提对问题,解决一半。面对新周期新常态的商业迭代更替,“定义什么才是问题比发现问题更重要”,针对陈江波遇到的四大瓶颈:经营止步不前、老客流失不断、新客不进来、跑不赢竞争;达岸为其归结为解决3个关键问题,即“一、如何转型年轻消费群体的高频消费场景”,“二、如何布局与扩大线上新零售的市场份额”,“三、如何打造更适宜扩张与加盟的连锁型产品品牌”。并以此形成未来2年达岸为陈江波品牌创建的战略目标。从4C的角度(客户、成本、便利、沟通)对陈江波下阶段战略实践方向进行梳理:

1、客户:开发适合年轻消费群体高频场景的产品
消费人群和消费习惯的分化是必然的,陪伴陈江波20多年的老客户大多步入不惑之龄。《2020中国餐饮科技研究报告》显示,90/00后已占到我国整体餐饮消费者的一半以上,远高于约15%的总人口占比。年轻消费群体是跟随移动互联网成长的一代,网上冲浪、在线消费、外卖订餐等数字化方式培养了这一代人独特的消费习惯,也改变了餐饮的商业模式。
陈江波过去作为家庭正餐的定位显然难以跟上快速迭代的餐饮发展,达岸为陈江波定制2-3人食的老鸭煲与特色小菜,砍掉多余的重头融合菜,打造2-4人的年轻、高翻台率、轻消费的轻正餐场景,收罗各地年轻人偏好的特色小食,以单点的形式增加到菜单中。同时伴随单身经济、一人食经济的兴起,提前规划布局适合一人食的工作餐场景的老鸭煲产品,将产品做小、价格做低、销量做大,加快消费频率。
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2、定价:低价做引流,中价做利润,高价做势能。
性价比是市场永远不变的竞争力,除张生记外,市场老鸭煲餐厅基本价格在人均80元左右,以2-3人聚餐消费为主,竞品定价与陈江波现有老鸭煲产品定价一致均为158元。达岸建议保持原经典老鸭煲定价不变,将即将上新的主打功效型老鸭煲售价分别定出中价与高价产品组合,便于吸纳不同消费群体与促进快速消费决策。
同时,达岸协助企业制定有效的供应链品质与成本管控体系,以保证低价成本供应优势;建立城市中央厨房,由中央厨房统一采购、统一加工、做半成品统一向分店配送,从而缩小厨房面积,减少门店厨师人力,集中把控供应链与出品品质,最大程度降低运营成本、提高经营效益。
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3、便利:增加渠道密度,提升渠道效率
达岸认为陈江波提升便利关键一步是数字化的运营升级,打造外卖为主、100平左右的小微餐饮店,增加渠道密度,在一个城市布局多个商圈,保障快速出单,占领线上销售网点,形成线上线下品牌势能。
开放加盟合作时,达岸建议决定餐厅生死的经营权要掌握在陈江波管理公司手中,投资人仅作为出资方,将门店管理委托专业餐饮管理公司,核心人员管理与门店经营管理由管理公司决策,这样才能保证品牌战略及战略执行的一致性,才能保证产品品质与服务品质。
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4、沟通:品牌讲故事,门店做体验,产品自传播
构建品牌沟通体系,降低销售阻力,解决消费者信任与情感问题。锁定消费者最关注与愿意买单的价值,并以此建立品牌定位,促动消费决策(见第二部分)。
大传播往往需要上千万的资金投入,对大部分企业而言是无法支撑的。达岸认为对餐厅而言,门店就是我们最大和最重要的自媒体,且是成本低、触达率百分之百的优质广告媒介。因此,要将品牌的内容在门店中,包括用户可通过五感接触到的各个媒介上,自然有序、清晰生动的呈现并能促动消费者产生好感或留下特殊记忆,形成品牌印记。
此外,借用消费心理,为品牌制造传播内容,如菜单中要加入让用户占便宜的产品,比如超大杯的低价高颜值饮品,用透明杯让客户看到满满的水果,解腻的同时制造传播话题并让用户感到实惠。



市场洞见:
品牌战略思考的关键问题是如何形成差异化或取得优势。达岸认为市场战略制定的起点是基于企业已有的市场经验与核心能力识别潜在的长远机会,扬长避短,发挥竞争优势,强化品牌定位的能力支撑与感知,并以此定位聚焦资源与搭建组织结构。

基于市场研究,我们发现老鸭煲品类尚未形成二元市场,一方面市场上“鸭”相关的品牌与“鸡”相比少之又少,产品单一且多以卤味为主,就“鸡肉”赛道品牌竞争情况与发展速度看,“鸭”市场潜力尚未被开发;另一方面聚焦老鸭煲大单品品类的品牌少,目前仅有老鸭集一家在品牌影响力与规模上领先。意味着陈江波在老鸭煲品类内仍有机会成为领导品牌。

那么陈江波的核心优势在哪里呢?经过多轮调研与实地走访,我们将优势总结为以下两点,一是产品优势,陈江波深耕老鸭煲品类,拥有独特的产品配方,口味独特,难以被模仿与超越;二是信任优势,22年老店为陈江波在江浙沪带来一定的知名度,尤其在义乌地区是家喻户晓的知名餐厅。明确企业优势能力后,达岸要做的就是创建差异化价值并建立不可复制门槛,从而建立品牌体系,创造品牌资产。
陈江波老鸭煲品牌策划设计-餐饮vi设计-杭州达岸品牌策划设计公司

价值创新

想要掌握定价权
先给消费者一个选择你不选择别人的理由!
价值界定:
达岸认为用户购买产品时首先考虑品类,然后才考虑具体品牌,品类能否突破是品牌战略的关键。因此差异化价值创新的第一步就是思考是否具有品类创新机会。

品类创新从价值思考开始。对于价值的思考,达岸认为需要回归到人,即为什么消费者喜欢吃老鸭煲?如何做好一只老鸭煲?只有找到用户购买欲望,建立起理性购买理由,才能讲好品牌故事,说动消费者选择你。
基于此,达岸项目组带着疑问与合作单位德正堂中医药非遗传人金博士(中医药非遗保护单位德正堂药业是由金氏御医家族第五代传人金德利博士,与其它三位全球顶尖的专家博士斥资成立的,拥有上百个180多年的中医药非遗秘方,131项世界医疗级专利科技,是全国首家生产全系列含中草药植物成分的械字号产品公司,已荣获多项国际专利与荣誉。),进行深入访谈,了解到老鸭煲汤以中医角度的营养价值与食材关键,从“鸭”“水”“料”3个角度锁定了:一、鸭-老鸭的饲养周期以及饲养环境决定是鸭的品质;二、水-长时间的煲汤对于水质要求高,差的含较多重金属,汤炖越久重金属越浓缩,亚硝酸盐也会越高,对身体有害且影响口感,因此炖汤一定要用优质的矿泉水。三、料-中餐的精髓在于宪料的搭配,陈江波主打产品配方及口味,这与德正堂食补研究不谋而合,在达岸牵引下,双方也达成了战略合作,由国字号德正堂为陈江波研发具有食补功效的产品配方,共同开发新产品。清晰老鸭煲的产品价值后,达岸针对核心竞争对手老鸭集原汤老鸭煲的概念,创意提出“高汤老鸭煲”的差异化概念。中国人素有喝汤的传统,且“饭前一口汤,胜过良药方”汤汁滋补的教育被深刻在消费者脑海中,原汤传递食材原味理念,而高汤传递的是汤汁浓稠营养的价值,以高汤老鸭煲这一全新品类建立品牌竞争门槛。
陈江波老鸭煲品牌策划设计-餐饮vi设计-杭州达岸品牌策划设计公司
价值生产:
达岸认为,品牌不是空有口号,而是要在价值界定后去生产价值实现价值。价值实现就是要反复验证品牌承诺,即“品牌指导产品开发,产品支撑品牌价值”。提出“高汤老鸭煲”的核心理念后,达岸以“禽中明月缙云麻鸭(食材)+天然健康水农夫山泉(水源)+中医药非遗清补配方(配方)”的品牌差异理念指导产品开发和用户沟通。

项目组成员首先从核心食材“鸭”的价值研究入手,经过大量文献资料调研发现,在医书典籍《名医别录》中鸭肉被称为滋补上品的“妙药”。民间亦有“大暑老鸭胜补药”的说法。“老鸭炖食时可加入莲藕、冬瓜等蔬菜煲汤食用,既可荤素搭配起到营养互补的效果,又能补虚损、消暑滋阳,实为夏日滋补佳品。如加配芡实、薏苡仁同炖汤则滋阳效果更佳,且能健脾化湿、增进食欲”。

那么,什么样的“鸭”是好鸭?陈江波该选择哪种“鸭”?通过线上线下调研了解,陈江波现阶段使用的是下蛋花鸭,相比于竞品绍兴麻鸭而言在消费认知上不具优势。于是,项目组对全国十多个鸭品种及产地进行了研究,筛选出浙江丽水缙云麻鸭可以作为陈江波“鸭”的食材供应方。缙云麻鸭不仅是国家地理标志农产品,经过农业部“农产品地理标志”保护品种认定和“国家级畜禽遗传资源”审定;而且名声在外,被称为“中国麻鸭之乡”。此外,“浙江绿谷”丽水的绿色自然生态环境在用户心智中已建立共同认知,即提到丽水缙云麻鸭就能带给消费者“好山好水养生态鸭”的画面联想。我们不仅要借缙云麻鸭,更要将缙云麻鸭的标准纳入到陈江波的供应链管理体系中,从而创建了“不是所有鸭,都能成为陈江波老鸭”的四大标准以及“只选缙云麻鸭中600天下蛋鸭”的传播口号。并在落地过程中由达岸牵头将陈江波的品牌理念与产品理化标准传递给缙云麻鸭养殖厂,以匹配双方一致目标的的战略合作。



鉴于劣质水所含重金属成分高,影响口感与健康,达岸选择农夫山泉作为熬制老鸭煲的专用水。农夫山泉不仅具有品牌势能,可以为陈江波提供信任背书;同时,其水源地之一千岛湖位于浙江境内,千岛湖作为国家一级水体,富含天然矿物元素,农夫山泉系统化的供应链管理能力为产品品质提供了保证。



在老鸭煲配方上,通过与中医药非遗保护单位德正堂的合作,开发“温脾补肺、养颜靓肤、益智补气、健脾消肿”四款清补药膳配方的产品,在产品上紧扣“高汤老鸭煲”的概念,从而与竞品形成明显区别。



达岸认为,所有企业经营的都是知识。企业要成为行业内的首席知识官,帮助消费者建立消费知识,掌握话语权。在陈江波项目中,达岸从如何养好一只鸭,提出“417”科学养鸭法;到陈江波如何选择好鸭“4大标准”;到怎样做好老鸭煲“缙云麻鸭+农夫山泉+清补配方”。既为陈江波产品创建了系列标准,又塑造了陈江波在老鸭煲品类上首席知识官的专业形象,提升消费者信任感。


资产创建

品牌是资产,不是成本。
好品牌降低销售阻力,好创意降低传播阻力!
品牌资产创意:
日本食品研究学者发现,味道感知本身依赖于所有其他的感官感知,如食物的卖相、 感觉气味、味道感知,产品信息、广告宣传。从而影响消费者的味道感知与定价。

达岸为餐饮品牌构建的系统也是基于消费的五个感官系统,在建立“高汤老鸭煲”的价值体系后,陈江波就可以向消费者传递具有清晰价值和购买理由的品牌故事。要让消费者认可你并能记住你,最好的方法是借助文化的力量,建立品牌的文化势能。通过大量调研达岸抓住了中医用语里最符合现代人共鸣的“清补”概念,清补即以清淡平和的药物或食物滋补身体,清除体内毒素,扶正固本。而老鸭正是清补重要补品之一。(
资料来源:百度百科)清补的概念与陈江波的品牌价值不谋而合,因此,达岸提炼了陈江波的文化势能为“清补三大宝:灵芝、洋参、老鸭煲”,将老鸭煲与灵芝、洋参两个具有强价值感知的符号绑定,快速建立老鸭煲未被大家正确认的优质食材价值的认知与知识普及,成为陈江波品牌文化的重要资产。


同时,达岸创意了“老鸭宝”作为陈江波面向全国消费市场的品牌名,“宝”与“煲”同音,即是产品,又很好的概括了清补三大宝的理念。品牌名是品牌战略,也是品牌价值的浓缩,更是品牌最重要的战略资产。“老鸭宝”天生的自传播基因,可以最大程度减少品牌传播成本与记忆成本,为陈江波实现新零售与连锁加盟的扩张提供战略性武器,保留“陈江波”品牌在义乌市场的门店露出与影响力,起用“老鸭宝”品牌做为全国加盟连锁高记忆度,高价值召唤的新品牌。



达岸认为品牌广告语是品牌价值的诠释与传达,在品牌价值传递的过程中起到至关重要的作用。首先我们抓住的价值点是核心食材“鸭”只选缙云麻鸭中600天下蛋鸭,从而创意提出“一只老鸭,排队两年”的品牌口号。其次抓住陈江波的优势22年老店所建立的信任价值,提出“22年品牌老店,始于1999年”,创造出一种事实感与信任感。并洞察社会文化热点,抓住“鸭”谐音梗的网络文化,创意营销物料的传播文案“尝遍生活苦辣,未被现实鸭垮”、“今天也要加油鸭”、“元气满满鸭”等口号,以此建立与年轻消费者的情感共鸣。

将创建的品牌内容进行整合最后形成陈江波完整的品牌故事:
      “清补三大宝,灵芝、洋参、老鸭煲”。陈江波老鸭煲,选用“禽中明珠”缙云麻鸭,“天然健康水”农夫山泉,“菌中皇后”云南竹荪,“中医药非遗”清补配方,古法慢火炖制5小时而成。始于1999年跨越2个世纪的陈江波老鸭煲品牌,是浙江人家喻户晓的美食名菜。
      食疗名著《随息居 饮食谱》一书中说:“鸭,甘、凉,滋五脏之阴,清虚劳之热;补血行水,养胃生津, 止嗽息惊,消螺蛳积”。鸭子戏水时常以螺丝为食物,螺丝壳质坚硬,成年人都无法嚼碎,鸭子却能生吞螺丝消化,足见其独特肠胃能力,故吃鸭能养胃生津、 止嗽息惊、健脾润肺功效。故民间有“大暑老鸭胜补药”的说法,《名医别录》中称鸭肉为滋补上品的“妙药”。
      “一只老鸭,排队两年”,为坚持打造汁厚汤浓,肉质劲弹的地道老鸭煲,陈江波老鸭煲坚持选用饲养周期为600天的缙云麻鸭中的“下蛋鸭”,缙云麻鸭是国家“地理标志农产品”,被誉为“禽中明珠”。而“下蛋鸭”因起初用于生产鸭蛋,为保障鸭蛋口味品质,故在其饲料中需添加丰富的虾皮、海鲜贝壳、天然螺丝、饲养昆虫,使得“下蛋鸭”营养均衡,蛋黄更黄,产蛋率高,也使得“下蛋鸭”肉质营养,汤汁鲜美。
      “农夫山泉炖鸭汤”,采用古法炖制的陈江波老鸭煲对水质要求极高,因劣质水所含重金属成分高,鸭汤炖得越久,亚硝酸盐也越高,不利于人体健康,陈江波老鸭煲选用“天然健康水”农夫山泉炖鸭汤。水源来自“第一秀水”千岛湖深层水,水中存在钾、钙、钠、镁、偏硅酸等人体所需的天然矿物元素,是国家一级水体。清纯甘冽的农夫山泉配合“中医药非物质文化遗产”的清补药膳配方,慢火慢炖5小时,将老鸭的香味释放到水中,结合草本清香又浸回到食材本身,使得鸭肉更入味;
     陈江波老鸭煲为倡导与发扬“美味与营养兼具”的中国饮食文化国粹,联合中医药非遗保护单位-德正堂药业,共同开发了四款不同功效的清补药膳配方:
     以党参、甘草为主的温脾补肺老鸭煲,具有温中祛寒、健脾益肺、祛痰止咳功效;
     以高良姜、茯苓为主的养颜靓肤老鸭煲,具有美容养颜、抗衰、提高免疫力功效;
     以黄岑、陈皮为主的益智补气老鸭煲,具有补脑益智、益气养血、提高注意力功效;
     以白茅根、茯苓为主的香砂茯苓利湿老鸭煲具有健脾胃、除消肿功效。以食物滋补身体,消除体内毒素,扶正固本。
老鸭煲品牌故事

营销传播

品牌是种树,销量是摘果
知所先后则近道矣!
达岸认为要最大程度利用门店传递品牌价值、让消费者认知和记住品牌,首先要考虑用户就餐体验路径,充分利用用户触及到的所见所闻所听所触所尝,将品牌内容有意无意的植入消费者五感之中,从而钉入消费者心智。达岸在陈江波新店中将策略内容结合用户体验进行落地,通过门店系统来重塑品牌,建立品牌的价值感和信任感、降低顾客的选择成本。

那么陈江波的目标人群是怎样的一群人呢?达岸对他们的界定是25-35岁的现代中青年,他们是平凡生活中的普通人,对文化与审美有一定的追求,接地气但有自己的态度,向往自然生态、简单朴素的生活。品牌形象传达的就是你和我是不是同一类人。面向这样一群消费者,达岸在陈江波的落地中是如何传递品牌的呢?

从消费者远处走来就能看见具有显著品牌信号的门头,清晰的告诉用户品牌名、品类、品牌价值与信任状。等位广播播放:“一只老鸭,排队两年”,陈江波老鸭煲精选“禽中明珠”缙云麻鸭,“天然健康水”农夫山泉矿泉水,“菌中皇后”云南竹荪,“中医药非遗”清补配方,古法炖制而成。101号,陈江波喊你吃鸭煲啦。用故事建立消费者积极的价值联想与画面感。



明亮开放的明厨呈现厨师制作鸭煲的过程,将故事一一展示在消费者眼前,让用户放心并建立信任。独特的老鸭煲香味,不那么浓郁却像家人做的家常菜般,让人放下工作的疲惫回归生活。穿戴统一的服务员以加油的手势喊着“陈江波老鸭,元气满满鸭”!从情感上拉近用户距离,并制造传播话题点。

据艾瑞调研数据显示,年轻消费者对上菜效率及服务体验尤为看重。作为必点菜品的老鸭煲我们将上菜时间限定在5分钟内,减少用户等待,让消费者能先喝上一碗热腾腾的老鸭汤。由服务员为顾客分汤及拆解鸭,并在拆解过程中向顾客解说品牌故事:“大家好,欢迎来到陈江波老鸭煲,接下来我帮大家拆解一下鸭子。(停顿5秒)“清补三大宝,灵芝、洋参、老鸭煲”。我们的老鸭煲是浙江的名菜,在义乌开店有22年了,你知道,鸭子平时以螺丝为食物,螺丝壳质坚硬,成年人都无法嚼碎, 鸭子肠胃能力能生吞消化螺丝,所以老鸭煲对养胃,体虚,咳嗽的人是非常好的。(停顿5秒)我们的老鸭煲采用的缙云的麻鸭,千岛湖的矿泉水,云南的竹荪,非遗的清补配方,古法炖制5小时而成的。“

在新店开业前夕,为快速建立新店流量培养用户习惯,达岸策划了为期三周的“损失规避”消费心理促动营销,新店开业第一周5折,第二周6折,第三周7折。快速积累人气,形成羊群效应与种子口碑,同时为线上外卖及零售业务积累用户。

营销最终两句话“四两拨千金”与“千金拨四两”,企业需要找到能翘动市场杠杆的支点,即品牌定位,将所有的资源与优势兵力集中在单点上,实现单点突破,打造企业核心竞争力,避开全面竞争。达岸的品牌战略就是帮助企业建立从战略制定,价值创新,价值生产到价值传递的商业闭环。

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 品牌咨询师:
达岸战略营销咨询-叶永进老师
葛龄雅
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