电商上线首年销售8000万 -
定制家具品牌0到1的创建之路

电商上线首年销售8000万 -
定制家具品牌0到1的创建之路

客户名称:华祺家具
服务内容:品牌战略咨询、品牌策划、品牌形象设计、营销策划、网站建设、电商策划、电商视觉设计、服务流程设计、销售团队培训、年度营销服务等
任务简报:传统制造企业如何转型升级,跳开红海竞争、低价黑洞?如何制定基于自身核心能力与市场经验的有效竞争战略,突围而出?已从事外贸家具代工17年,为香港利丰、美国RH等全球知名家居代加工的家具企业-安吉华祺,遇到同样的瓶颈难题。国际恶劣贸易环境变化、劳动力市场向东南亚转移趋势,外贸业务增长出现波动;但同时,国内消费市场庞大的需求量与购买力强劲。2019年,华祺携手达岸咨询,开启品牌战略年度合作,共同探索并践行国内业务的企业第二条增长曲线。
项目过程中,达岸团队从企业战略澄清开始,基于产业趋势与市场竞争现状分析,审视企业核心能力与优势,准确把握项目价值差异与突破口,与创始人达成战略共识,提出战略转型三步走方针,输出系统性的品牌战略规划,并由达岸牵头辅助企业成立杭州营销中心,联动公司产品部、市场部、运营部、法务部等诸多核心部门共同落地战略规划。确立以服务为导向的B端先行战略,搭建完整品牌价值体系与服务体系,从无到有创建全新战略级品牌“自定宜”,帮助与指导企业完成品牌落地及渠道运营。

01

  战略澄清:找到你的优势位置! 

中国制造企业不应该只停留在生产制造、低价代工阶段,以大量劳动力换取微薄利润。加强品牌建设,从贴牌生产转向自主品牌创建,不仅是向价值链高端延伸之必然,也是国家战略方向。中国制造业企业家思维正从传统制造思维向品牌营销思维转变,达岸去年接触了为国际家具品牌代工生产的华祺家具,其创始人毛总就看到了代工生产带来的经营局限,找到达岸希望改变现阶段经营模式,转向国内市场经营自有品牌。

在与华祺团队第一次接触中,我们就发现华祺做自品牌的决心,从独立组建国内市场品牌营销团队开始,在达岸正式加入之前华祺就招募了一批思维活跃的年轻团队,毛总个人的教师从业经历为团队提供了开放学习、敢创新敢实践的环境和氛围,这也为达岸后期将品牌操盘方式方法和落地成果顺利带入华祺奠定基础。

从代工模式走向品牌模式关系到企业战略转型,达岸进驻华祺服务的第一步就是帮助华祺厘清战略发展路径。传统OEM模式和自品牌OBM模式对企业能力和团队能力要求不同,与国内大多制造业工厂一样,华祺过去十多年在为国际品牌代生产过程中,通过与家具设计师和知名品牌的合作积累了优秀的生产技术和产品开发能力,这是华祺从OEM逐步走向ODM成功关键。但要从ODM发展到OBM(自有品牌)阶段,要求企业具备产品创新能力、品牌服务能力和营销能力的综合,缺少任意一环,都无法在激烈的消费市场竞争中取得成功。达岸认为市场战略制定的起点是基于企业已有的市场经验与核心能力识别潜在的长远机会,筛选与符合企业自身能力的市场进入机会,扬长避短,发挥竞争优势,强化品牌定位的能力支撑与感知,并以此定位聚焦资源与搭建组织结构。
家具品牌战略定位
家具品牌战略定位
经达岸对华祺工厂走访,对团队考察、对家居市场调研、及与创始人的深度沟通,认为在短期内,华祺是难以直接完成从代加工企业到消费者家居定制品牌转型的。可概括为以下两点原因:从消费者角度看,C端整体家居定制需求大于家具定制需求,消费者买的不是一把椅子沙发,而是如何呈现符合消费者品味的客厅、厨房、餐厅,需要对客户风格偏好的理解并在此基础上搭配产品解决方案。这要求企业具备为消费者提供室内装修风格方案能力和设计审美能力,可以看到国内头部家居品牌都在开发家居定制业务,由设计师对接客户提供家装方案,而不只是卖产品。从市场环境看,家具销售渠道正从传统经销商渠道转变为设计师渠道,设计师及家装公司在消费者沟通和购买中扮演重要作用。

基于此,达岸战略咨询专家团队提出华祺战略转型三步走的方针:第一步,稳固现金牛业务,即稳固与深化现阶段最大收入来源的外贸代工市场业务;第二步,凭借多年国外高端客户高要求的产品生产和技术开发能力,打开国内B端服务市场,为正在寻找优秀生产能力与工艺技术的设计师和大型企业,提供生产和定制的系统解决方案;第三步,筹备消费品牌建设,在为国内B端客户服务的同时,研究国内消费市场趋势和年轻消费者偏好,学习和积累设计审美能力,培养培训设计师团队和品牌营销团队,为打造自有家居品牌奠定基础。
家具品牌策划
策划案合集图模板-华祺
家具品牌策划设计-达岸品牌营销咨询

02

  品牌建设:客户为什么应该从你这里买  

在与华祺团队明确战略优势地位后,达岸策划组即开展品牌工作。品牌从来不是出个PPT、出句定位口号、设计个logo就算完成的。一个完整的品牌创建至少需要1-2年准备时间,达岸将战略品牌成长路径分为四个步骤。第一步是界定客户,你的客户是谁不是谁,谁在购买你的产品,他们在哪里,他们遇到什么问题等等;第二步是界定价值,你的产品服务是什么,解决客户什么问题,带给客户什么利益,为什么选择你而不选择你的对手等等;第三步是实现价值,针对你提供的价值,需要培养团队什么样的能力,需要企业具备怎样的核心资源,你用什么来支撑和证明你的价值,你的盈利模式是什么等等;第四步是传递价值,你要如何传播你的价值,如何与客户沟通,获取客户信任和好感,怎样建立客户关系培养客户忠诚度。每一步都涉及大量的工作,现在很多企业家并没有意识到品牌背后的完整商业逻辑,只看到成功品牌的局部现象,就开始东施效颦,以真金白银求证了“成功是不能复制”的定律。

确定华祺要先做B端服务市场后,达岸即针对国内设计师开展深度调研。我们访谈了软装设计和家具工业设计共十多位行业设计师朋友,发现设计师困难可以总结为四点:一是风险高,设计师前期争取客户装修项目,投入大量精力和时间却无收获;二是竞争弱,无法获取有竞争力的采购报价,导致方案整体竞争力弱,自身收益水平低。三是效率慢,设计方案和产品采购脱节,沟通成本高,反复核对矫正,设计师精力耗,大大降低了方案的推进时间。四是标准缺,设计公司和供应商没有建立规范化流程,设计师在客户与供应商之间左右为难。同时,了解到设计师有自己的社交圈,供应商往往很难打入,每家设计公司都会预备3-5家长期合作的工厂,一旦首单合作成功,合作稳定性与订单量就较高。
家具品牌策划
家具品牌战略定位
基于设计师遇到的问题及现阶段竞争对手能力分析,达岸提出华祺的价值在于为企业与专业客户提供高效优势、成本优势、专业优势的家具定制服务。价值方向确定后,如何让客户能快速感知你的价值并记住你, 我们认为要借助符号的力量,将品牌价值嫁接到那些已经被投资并在用户心智中形成认知的词语中。由此,达岸为华祺提出了-企业与专业客户家具“定制直通车”的品牌定位。并提出“3+直通定制解决方案”的品牌选择的购买理由,3+直通指的是直通成本(低沟通成本、低采购成本、低风险成本),直通品质(先进管理品质、出口认证品质、可视管控品质),直通专业(专业团队、专业平台、专业服务)打造和梳理品牌信任状。通过品牌落地内容呈现企业规模,规模化采购的成本优势、大客户定制成熟经验、质量检查与材料、技术专利与荣誉、优质供应链品质保障等维度验证品牌承诺,给到客户完整的购买理由,除了回答客户“你解决我什么问题”,还回答客户“你为什么能解决这个问题”、“你如何证明”,解决客户选择你而不选你对手的疑虑
家具品牌策划设计-达岸品牌营销咨询
品牌定位 分析 家具品牌
品牌定位 品牌价值体系 家具品牌
品牌定位 价值支撑体系 家具品牌
越来越多消费者意识到,企业品牌推广中的东西并不都是“真实可信”的,很多时候,消费者不仅要知道企业为其提供了什么价值的产品,他们还想知道,为什么企业有能力为其提供。尤其对B端客户,不仅要沟通生产与工艺能力,还需要确保企业自身清晰的发展战略,优秀的组织文化与管理能力等。B端的企业相信,优秀的生产能力需要有优秀的组织文化与资源配称才能实现。为此,达岸从战略配称端为华祺建立匹配于业务所需的企业文化与组织能力体系,建立诸如“成就每一次奇思妙想”的使命,“不盲从,敢不同”的愿景,“每一处细微的改动,都值得被尊重”的企业价值观,“用专业征服不同”的企业愿景,系统化建立企业品牌身份矩阵,帮助企业高效战略表达与对外沟通。
家具品牌策划设计-达岸品牌营销咨询
家具品牌战略定位
家具品牌战略定位
品牌愿景 品牌口号 家具品牌

03

  战略落地:营销从头至尾做的是一件事! 

在完成一阶品牌建设工作,创建品牌理念体系及品牌形象体系后,达岸以“营销教练”服务方式深入华祺内部,帮助企业搭建品牌营销团队,规划与梳理年度品牌营销工作,招募与培训市场及销售团队,并提供品牌推广、公关活动、渠道招商及营销工具的策划及设计落地服务。包括品牌产品手册、品牌宣传手册、产品宣传物料、大客户服务手册、大客户合作政策、大客户销售话术、品牌官网、微信公众号、展厅设计、淘宝企业店等销售渠道与传播渠道所需内容的策划与设计落地,以服务于企业利润增长为目标,帮助企业解决品牌营销过程中遇到的人才、组织管理、销售、推广等问题,真正实现品牌可落地,实现企业“品”、“效”合一的系统服务难题。
 品牌宣传册策划与设计:
网站用图-画册0
网站用图-画册1
网站用图-画册2
网站用图-画册9
网站用图-画册3
网站用图-画册4
网站用图-画册5
网站用图-画册7
网站用图-画册8
【品牌产品手册】飞鸟&射手20200609
【品牌产品手册】飞鸟&射手202006091
 电商网站策划设计:
家具电商设计-飞鸟射手
家具电商网站设计-飞鸟射手家具
企业网站策划设计:
飞鸟&射手pc页面设计

04

  终端零售门店及产品展厅设计 

产品展厅设计:
飞鸟&射手工厂展厅布局-4.10Model
家具品牌策划设计-达岸品牌营销咨询
家具品牌策划设计-达岸品牌营销咨询
家具品牌策划设计-达岸品牌营销咨询
家具品牌策划设计-飞鸟射手-达岸品牌战略咨询
家具品牌策划设计-达岸品牌营销咨询
家具品牌策划设计-达岸品牌营销咨询
终端零售空间设计:
Xnip2021-07-20_10-12-32
家具产品展厅设计-华祺家具
酒店设计 酒店
Xnip2021-07-20_10-06-14
战略咨询与营销创意团队:
达岸战略营销咨询-叶永进老师
葛龄雅
越湘灵
文章版权归达岸品牌管理(杭州)有限公司所有,未经许可,不得做任何形式的商业用途和出版,转载请至公众号输入“转载”查看转载声明。
相关案例
Related Cases