乳业品牌策划全案-醇嘉牛奶策划-达岸品牌营销咨询

传统牧场的第二条增长曲线
“醇嘉”品牌创建之路

传统牧场的第二条增长曲线 -“醇嘉”品牌创建之路
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客户名称：龙佳牧业旗下-醇嘉乳业

服务内容：品牌战略定位、品牌策划全案、品牌形象设计、官网建设、品牌公关

任务简报：传统畜牧业企业如何开启第二条增长曲线，以全新品牌进入传统快消市场如何脱颖而出？达岸认为行之有效的方法是品类创新，形成竞争区隔，以新品类抢占消费者认知空缺。基于市场及产品调研发现，醇嘉乳业可以做到原奶细菌总量控制在1万/ML以下，远超于10万/ML的欧盟国际标准与200万/ML的国家标准，而原奶品质与储存条件影响牛奶质量和营养。因此，达岸借势中国国标对菌落等级的划分，开辟“一级菌标纯牛奶”品类，定位“奶中白金”概念，创意“原奶好，更养人”口号，并锁定儿童与家庭场景提出“2%的极致追求，只有妈妈才懂”、“喝护全家，交给醇嘉”以及围绕产品建立“P3原奶菌控体系”、创意“营养新观念、原奶是关键”等系列产品资产和品牌资产；创意“1/5消失牛奶公益”，利用产品自身包装为媒介，从弱势群体实质性需求出发，通过大众化的公关手段建立消费共识，让消费者低成本参与其中并获得成就感，让社会媒体乐于分享与传播积极正向的公益事件并树立品牌形象。完成0到1的品牌体系创建，帮助企业全面决胜“产品竞争战”“用户认知战”“组织管理战”三大战役，完成商业模式闭环。

丨沿着旧地图找不到新大陆

市场洞见：

1、回顾中国乳业发展史：从慢到快-破而后立-高质成长

·1949-1978年，计划经济时代：全国奶类总产量仅21.7万吨，人均奶类占有量0.4千克，直到1978年都需要凭票供应。

·1978-2008年，改革开放时代：1978年改革开放后，乳业市场化，开始起飞；1993年，伊利股份成立，1997年，伊利率先引进“利乐公司”的“利乐无菌包装设备（UHT技术）”，开启乳品常温时代；1999年，蒙牛乳业成立；到2007年，全国原奶产量达到2947万吨，人均原奶占有量22.3千克。

·2008-2018年，破而后立阶段：2008年，三聚氰胺事件，使中国乳业瞬间遭受重挫，跌入谷底后，开始卧薪尝胆，行业全面开始“以质量安全为基础”的出清，乳品企业数量由2008年的815家下降到2018年的587家，“质量安全”成为乳业共识的根本生命线；到2018年，十年间，乳业安全信心逐步得到重建，国务院、卫计委颁布一系列法律、法规、标准，对质量安全的管控上升到全新的高度，全国年产原奶量达到3075万吨，年乳品消费量（折合生鲜乳）4820.6万吨，人均乳制品消费量（折合生鲜乳）34.3千克。

·2018年至今，高质成长阶段：乳业迈上新台阶。2020年，伊利登上全球乳业第五，内资飞鹤超越外资雀巢、登顶国内奶粉龙一，全国年产原奶量达到3440万吨。

2、从乳业产业链看发展新机遇：乳业产业链包括上游原奶行业、下游乳制品行业，上游原奶行业通过畜牧养殖，生产原奶（生鲜乳），下游乳制品行业通过工厂加工原奶，生产乳制品（白奶、酸奶、奶粉、奶酪、乳饮料等）。

·上游原奶行业是乳制品行业的核心原料来源，原奶供给与价格走势对下游乳制品行业的成本影响重大。

·下游乳制品行业中，常温白奶、酸奶板块已形成伊利和蒙牛的两强格局，奶粉板块2020年飞鹤超越外资雀巢、登顶奶粉龙一，低温鲜奶板块具有独特短保壁垒，奶酪板块正在高速成长期、空间看不到尽头。

3、从乳制品消费看增长机会：从快速增长进入稳健增长和集中度提升阶段。
·总量方面，从乳业产业链空间来看，2020年乳品市场空间5909.8亿元，原奶市场空间1382.9亿元。
·乳品细分板块空间来看，2020年常温白奶空间941.1亿元，酸奶空间1507.0亿元，奶粉空间1763.5亿元，低温鲜奶空间360.9亿元，奶酪空间88.4亿元。
·乳业空间广阔：看起来目前我国乳业体量已经不小，然而，在这个体量下，我国人均年乳品消费量（折合原奶）仅35.8kg（2019），远低于日韩的95.4kg、更低于欧美的296.2kg，还有166.5%-727.4%的大量提升空间，前景广阔。
·集中度方面，常温白奶、酸奶稳健提升，奶粉、低温鲜奶、奶酪、原奶还有大量提升空间。原奶板块，是乳业成长的基础，集中度提升空间巨大，本质上仍属于成长股，销量端成长性显著，价格端的周期性正在减弱。当前，CR3集中度仅12.0%，相对下游乳品来讲，集中度提升空间巨大。同时，原奶上涨预期持续到明年之后高位运行，优然牧业、现代牧业正处在量价齐升阶段。

4、从渠道数据看市场机会：电商液态奶同比增长70.6%；下沉市场线上消费金额翻倍增长。
·基于2019年2季度凯度消费者调查数据，我国乳制品网购销售额的增速连续两年超过40%，上升势头很快，相反大卖场份额逐渐萎缩。同时，乳制品网上渗透率也呈现上升趋势。
·数据显示，2019年12月阿里渠道液态奶销售额10.96亿元，同比增长70.60%，其中白奶、酸奶、低温奶销售额分别为5.2、3.0、0.3亿元，同比增长53.8%、106.1%、82%。另外，婴幼儿配方奶粉销售额10.02亿元，同比增长2.01%，其中国内品牌增长明显，如飞鹤销售额0.8亿元，同比增长12.56%。芝士奶酪销售额1.08亿元，同比增长28.61%。
·京东大数据显示，与2016年相比，国货奶粉2018年在四线至六线城市的用户数增幅都超过90%，领跑全国市场。京东“618全球年中购物节”期间，低线级市场的下单金额同比增幅达全站的2倍。年货节期间，三线及以下城市的消费金额同比增长了5.6倍，其中进口商品消费同比增长9.8倍。水果、牛奶、糖果、巧克力成为三四线城市居民最热衷的进口商品。这说明高品质消费逐渐成为低线级市场的鲜明趋势。

5、从消费偏好看价值机会：健康营养是乳制品购买重要决策因素。
·据新生代市场监测机构数据显示，乳制品购买人群年龄主要集中在20至49周岁，占比达90%；其中20-29周岁年龄段的购买者占比最多，为40.1%，平均年龄为31.9岁。已婚人士占比 65%，已婚已育的占比54.3%，这类人群是乳制品的主要购买人群。收入在8000元以上的消费者占比最多，为42.1%，2999元以下的占比为5.9%。消费人群的平均薪资约为9102元。在产地选择偏好上，54%的消费者更倾向于购买国产品牌，35%的消费者愿意为更好的外国品牌付出更高的价格，仅11%的消费者不注重品牌。
·尼尔森研究认为，健康的产品配方可以通过添加天然营养物质或者减少产品中的某些成分实现，因此对乳制品来说，具备“+营养”和“-负担”是健康乳品应该有的特性。“+营养”指的是消费者希望饮用的产品中添加的物质能够对身体营养起到补充作用，比如高蛋白、谷物、益生菌等。尼尔森零售数据显示，2018年，标有“高蛋白”的乳制品销售额增加了一倍、溢价益生菌乳品的销量增长了两倍。“-负担”指的是低脂肪、低糖的低能量的乳制品，主打“低糖”和“控糖”的相关产品销售额过去一年增长17.7%，由此可见，消费者开始更多追求低糖、控糖、脱脂、低脂的产品。
·2020年，有两大乳制品品类发展势头良好：一是通过健康“减法”，拥有无人工添加、低糖低脂等卖点的产品；二是通过健康“加法”，添加很多营养成分的产品。值得注意的是，70后、80后消费者更加喜欢健康“加法”，觉得物有所值；而年轻消费者则认为健康“减法”是一个潮流和趋势。
·消费者关注点：32%的消费者选购乳制品是因为乳制品的营养丰富，可以补充人体所需的蛋白质、钙，并将其作为日常必备的食品。尼尔森通过对1000个消费者样本进行调查发现，“营养丰富”提及率很高，“益生菌”“低糖”“安全”“谷物”等关键词也有提及。国内消费者越来越重视健康，而且这一转变会持续下去。随着消费者健康意识的加强，他们购买产品时往往会考虑：是否新鲜(出产日期)、是否安全(破损)。除此之外，大家希望喝到富含优质蛋白质的牛奶，这也是乳企需要留意的创新点。29%的消费者因为乳制品细腻、醇香、酸甜的口感而欲罢不能，频频选购。16%的消费者受价格影响较大，看到产品打折促销就疯狂选购。10%的消费者比较注重产品的包装，认为“颜值即正义”，愿意为此买单。数据显示，与全球消费者相比，中国消费者更偏好更优功效和更美外观与设计兼具的产品，从20%最受欢迎的高端乳制品来看，86%的产品使用了极简设计。所以，如何将产品的研发和符合消费者偏好的包装设计相结合成为每个品牌商需要思考的问题。随着80~90具有较高受教育水平的年轻人成为消费者的主流群体，对于牛奶的认知与维度会更多更高，品牌需要在细菌，体细胞，活性蛋白质等基础层面做好沟通与呈现。

6、从企业自身看核心能力：产业链上游企业，源头把控品质，更懂好牛好地产好奶。
·制药出身的创始人王总坚持“用做药的标准和要求来做牛奶”。致力于打造国际一流奶源，对标日本北海道、新西兰等高品质生产企业，建设中国奶源基地。
·集团龙佳牧业拥有2084亩现代化奶牛养殖基地，位于北纬45度世界黄金奶源带，是伊利优质奶源供应商。作为第一批农业部示范牧场，牧场荣获S评级。
·100%自供产业链，引进纯新西兰进口奶牛，具有疾病风险低、适应性强、饲料转化效率高、奶产质量好等特点，能够保障牧场生产出高品质牛奶。
·生鲜乳理化指标优于国家标准和欧盟标准位列国内第一梯队，衡量生鲜乳优质性的体细胞和菌落总数处于国内第一的水平。
企业首创对奶牛水源进行控制从而保证奶牛的产奶质量。牛奶87%是水，奶牛喝好水，才能产好耐。牧场水源地为扎龙国家级自然保护区天然弱碱水。通过对奶牛饮水的精细化控制，保证奶牛的饮用水为高洁净度饮用水从而达到源头奶的低细菌单位含量。企业是全国第一家采用经三级水处理的寒地温泉水进行饲养的奶牛养殖场；全国第一家采用医用级二级防渗透纯净水设备，清洗挤奶设备及管路的奶牛养殖场，反渗透微生物低。

洞见小结：

1、市场机会：中国乳品人均消费量远低其它发达国家与发展中国家、乳品市场存在巨大需求与增长空间，为新品牌提供较大的发展空间。
2、品牌机会：在成本压力和原奶价格波动下，国内乳制品行业下个阶段的市场集中度将进一步提升。常温奶从CR2(行业前2企业市场销售)占比77.5%，行业龙头优势将进一步加强，而更多的小品牌或将被淘汰出局，来看，已形成双品牌寡头垄断，同层级产品新品牌竞争将成本骤升，挑战大于机遇。需在差异品类、细分市场，及创新价值上寻找机会。
3、渠道机会：渠道扁平化，电商渠道成为新亮点，传统大卖场份额逐渐萎缩、乳制品网购销售额的增速迅速(连续两年超过40% )，借力网购销售渠道与新媒体传媒渠道的是新品牌快速突围的最好方式。
4、区域机会：下沉市场用户增幅超90%，高品质消费逐渐成为低线级市场的鲜明趋势，是做为中高乳制品新品牌未来提前布局的市场。销量来看，乳制品在下线城市的增速高于上线城市，但更高乳制品需求的下线城市，铺货率远不及上线城市。
5、品类机会：“液态奶”消费量占比乳制品61.82%，位居首位，增速放缓但市场仍然最大，在细分市场存在较高成本的创牌机会。其次，“酸奶”紧随其后，占比 35.58%，特别是复合酸奶增速以倍数计，品类心智善未建立，虽规模不及液态奶，存在较大创牌机会。
6、目标群体：乳制品覆盖人群较高，依据未来醇嘉的品类将重点关注20-49的，有高溢价品牌消费与网购行业习惯的新中产群体。
7、关注信号：从消费升级看，零售数据显示，乳制品市场中有一半以上销量来自于贵价乳制品（售价高于品类均价20%的高端乳制品），价格成为消费者追求更安全与品质的一个信号。而消费者选择高端产品的原因，一方面来自于产品的原料，比如更健康成分、具体特殊功效，及产品的包装设计。
8、价值分析：随着城市化进程与社会发展的加速，主流消费人群的生活节奏和亚健康问题受到关注，功能性食品/保健品/护理产品大受市场亲睐，牛奶做为已具备成熟功能认智的产品，可顺应与开发相应概念的产品，同时也要避开保健品的范畴与复杂审批。
9、媒介传播：随着微信、微博的兴起，借助于官方微博、微信平台进行市场推广已经成了各大乳业的普遍采用的方式，通过较低的投入，带来话题性的品牌推广，最终形成良好的品牌效应。预计未来将会有更多的乳品生产企业借助于微博、微信等传播平台进行低成本的传播，消费者在哪里，企业的传播就出现在哪里。但传统牛奶借助高成本的综艺节目，与明星代言人带动销量依然有效。
10、产品定价：牛奶已成为公认的完美食品，但充分的行业竞争导致牛奶定价低远低于其它品类奶制品，醇嘉需根据乳制品不同的产品结构，建立对应价值的不同定价，梳清价值结构、产品结构、品牌结构。清晰品牌战略打法。
11、品牌兴企：明确企业第二条增长曲线的名牌战略，打破乳业重资产低利润弱议价的发展瓶颈，至上而下重视与推进品牌战略，将品牌资产视为企业核心资产重视与持续投入。

丨品牌价值创新是企业最大的“护城河”

源点人群界定：

达岸认为新品牌想要打入市场，首先需要找到一个大本营，大本营就是企业的核心阵地，先通过核心阵地建立基础，同时要找到该市场中的高势能人群，让品牌快速生根发芽。结合消费市场洞见分析，奶制品消费主力群体是20-49岁已婚已育中高收入接受良好教育愿意为品牌付费的人群。达岸将其定义为：有高溢价品牌消费与网购行为习惯，有儿童老人的新中产家庭女性“90后宝妈”群体。她们看有坂本龙一的快手，她们玩喊麦紫晶锤的抖音；她们追肖战王一博易烊千玺，她们在小红书写笔记不亦乐乎；她们救活了生鲜平台，她们孵化出了无数个社群团购。她们基本盘数量不是最大的，但她们是最优质的消费高活用户。

品牌价值创新：

达岸的咨询理念是基于企业已有的市场经验与核心能力识别潜在的长远机会。在针对企业和产品的调研中发现，醇嘉生鲜乳理化指标优于国家标准和欧盟标准位列国内第一梯队，衡量生鲜乳优质性的体细胞和菌落总数处于国内第一的水平。生鲜乳是指未经杀菌、均质等工艺处理的原奶的俗称。研究表明“生鲜奶”与经过巴氏杀菌的纯奶其实在营养及人体健康功能方面并没有显著性差异。天然优质的“生鲜奶”是指产自健康动物的乳房，整个生产过程按规范操作，最终检测结果为细菌数低、体细胞数低、乳成分正常、无抗生素残留、无沉淀物和异味、不掺水的自然乳。（资料来源：百度百科）2019年6月1日，国家卫生部制定乳业新国家标准；将原奶中每毫升牛奶中的菌落总数调整为从50万个/毫升至200万个/毫升之间，远低于比美国、欧盟10万个/毫升的标准的20倍！菌落总数标准的上升意味着，牛奶食品安全风险的增加。细菌过多的牛奶即使经过超高温灭菌杀灭全部细菌并在短期内食用，残留于牛奶中的细菌代谢产物仍会使人产生如发热或关节发炎等不良反应。例如：原料奶如果储存条件不佳，会造成嗜冷菌大量繁殖。在对牛奶加热灭菌过程中，嗜冷菌虽能被杀死，但其代谢产物脂肪酶和蛋白酶可耐受较高温度，会导致嗜冷菌在产品储存期间复活，造成蛋白质和脂肪被分解，继续影响液体牛奶的质量和品质，引起使牛奶出现凝块、脂肪上浮或味苦等现象。而醇嘉可以做到原奶细菌总量控制在1万/ML以下，远超于10万/ML的欧盟国际标准与200万/ML的国家标准。

品类竞争战略：

达岸抓住“原奶品质与储存条件影响牛奶质量和营养”为切入点，“锁定“高品质原奶”为醇嘉有别于竞争对手的核心优势，提出“营养新观念，原奶是关键”的价值主张。借势中国国标对菌落等级的划分（详见下图），创新品类“一级菌标纯牛奶”，与传统市场“纯牛奶、有机纯牛奶、鲜牛奶”相区隔，帮助关心牛奶品质的消费者快速识别与选择。同时，赋予新品类“一级菌标纯牛奶”定义：一级菌标纯牛奶是在我国兴起的常温牛奶的一次革命，从原料、技术、设备上均与传统奶牛奶养殖有着较大的区别，突出的特点就是低菌原奶控菌技术、设备价值昂贵、生产成本高，可以说一级菌标纯牛奶是按照医药级水平要求生产的牛奶，因此它的价格较高。醇嘉企业优势与产品特点也决定了在目标市场选择上，醇嘉可切入高端奶市场，解决消费者购买高品质牛奶时对更健康产品原料的关注，通过高价向消费者释放更安全与品质的信号。达岸赋予其“聚焦中高端优质牛奶与奶制品生物技术创新型价值领跑者”的概念，指导企业战略方向、产品开发与创新方向。

达岸提出，做品牌就是要不断与已有市场做区隔，构建消费者差别认知与快速选择的捷径。针对“伊利与蒙牛”深入人心的品牌意识，达岸提出“品牌选伊蒙，品质选醇嘉”的竞争定位。帮助竞争对手定位的同时，告诉消费者醇嘉与竞品的差异价值。

品牌价值生产：

达岸始终坚持，品牌不是空有口号，而是要在价值界定后去价值生产，价值生产就是要反复验证品牌承诺。即“品牌指导产品开发，产品支撑品牌价值”。项目组在与企业领导团队、市场团队、生产团队、供应链团队深入沟通访谈，基于“醇嘉·特级菌标纯牛奶”的差异概念，结合企业品控优势，提出“P3原奶菌控体系-3级拦截控源菌落”的理念指导产品开发和用户沟通。

1级控源选址(Place)
北纬45度优质气候与水源环境的“世界公认黄金奶源带”，2000亩农业部示范自有牧场，奶牛的饮用水同源于紧邻的扎龙自然保护区深层地下矿泉水。

2级设备拦截(Production)
采用源自医药级的二次反渗透水过滤系统，有效控制奶牛从水源饮入细菌的最大风险。80%的疾病与饮用水体被寄生虫、病毒、病菌污染的水有关，而牛奶中87%的成分是水，洁净的水质对于奶牛的健康与牛奶中的菌落总数至关重要。

3级严控流程(Process)
多达90多项的产奶与储奶设备的灭菌管理检测，率先引入医药级管理标准与设备技术，高投入生产每一滴品质牛奶。使得原奶细菌总量控制在1万/ML以下，远超于10万/ML的欧盟国际标准与200万/ML的国家标准，品质极佳。

丨品牌是投资，不是成本

品牌资产创意：

品牌资产创建是达岸作为品牌战略公司区别于品牌执行公司最大的价值，也是咨询公司咨费较高的核心所在。什么是品牌资产？品牌资产就是可以持续重复投入并在未来可以给企业带来效益（与客户）的有形与无形的内容。达岸分析与锁定“营养新观念，原奶是关键”这一差异化价值主张后，创新了“特级菌标纯牛奶”品类，围绕“P3原奶菌控体系”价值支撑，提出“看不见的品质最珍贵”理念，建立起理性购买理由，说动消费者购买。并赋予醇嘉品牌名“质醇味佳”的概念释义，建立消费者对品牌名与品牌价值的一致联想。同时，要让消费者认同品牌高价值并易于传播，最好的方法是借助文化的力量。达岸项目组发现，《医学入门》记载，牛乳为上品，羊次之，马又次之，而驴乳性冷，不堪入品矣。牛奶蕴含人体生长发育和保持健康需要的全部营养元素，是最理想的钙源，容易消化吸收、食用方便。是世界公认的“自然界最接近完美的食物”，人称“白色血液”。由此，达岸创意提出“奶中白金”的定位概念，借消费者对“白金”的高品质认知建立醇嘉品牌价值感知。

品牌广告语是品牌价值的诠释与凝练，在传播过程中起到传递品牌定位和价值主张的关键作用。一句好的广告语关键是要与品牌自身的核心价值关联，与其他竞品有效区隔，并用通俗易懂的表达方式说出来，说大白话，有传播力，让受众听得懂、记得住、想传播。基于醇嘉“P3原奶菌控体系”的能力禀赋与“营养新观念，原奶是关键”价值主张，达岸创意提出“原奶好，更养人”的品牌口号。因为原奶好，所以更养人，从消费者“营养”利益的视角，清晰阐述品牌价值前因后果。并从消费者对产品营养、品质、消费场景几个不同维度，创意系列传播文案“原奶管的好，营养损失少”、“<1万/ML菌落数，可以更好，何必将就”、“2%的极致追求，只有妈妈才懂”、“喝护全家，交给醇嘉”等口号，帮助企业在营销物料及传播过程中建立与消费者共鸣。

丨低成本撬动亿级传播

品牌公关传播：

大传播往往需要上千万的资金投入，对大部分初创品牌而言是无法支撑的。达岸帮助企业做的是找到最愿意与品牌产生互动的那群人，即品牌源点人群，创意有效低成本的互动方式，建立与源点人员的长效品牌互动运营机制，让源点人群主动帮助品牌传播，注重传播过程中“传”大于“播”的重要性。达岸将醇嘉品牌原点人群界定为“重点关注有高溢价品牌消费与网购行为习惯的，有儿童老年的新中产家庭女性90后宝妈群体”。那么如何有效调动这类群体参与醇嘉品牌传播呢？

在回答这个问题前，我们需要清晰用户参与或乐于分享的动机有哪些？达岸将其归纳为四种：共情（被内容感动）、自我成就（彰显自我成就、资源、身份等）、强实用性（内容实用）、表达支持（对社会公益、国家政策等）。基于这样的心理动机，与源点人群特性（她们在经历儿童教育成长、富有同理心且关注社会热点），达岸项目组成员创意提出“1/5消失牛奶公益”的公关活动。借助产品自身特性，利用产品包装“自媒体”打造“自传播”。在活动中，消费者可以自行选择公益套装，公益每盒装内有2盒是空瓶且印有公关贫困儿童头像的牛奶包装；盒装上分批次二维码，消费者查能过查询二维码了解该批公益牛奶用在何处，并可以在平台浏览受益群体与现场公益照片；所有公益牛奶将用于贫困地区的水处理与牛奶公益供应。

达岸认为品牌的“品”三个口，即品牌自身的口、消费者的口和社会媒体的口。“1/5消失牛奶公益”很好利用这三个口实现效益转化的同时，增加品牌美誉度。利用产品自身包装为媒介，从弱势群体实质性需求出发，通过大众化的公关手段建立消费共识，让消费者低成本参与其中并获得成就感，让社会媒体乐于分享与传播这类积极正向的公益事件并树立品牌形象。通过一次活动获得长期的品牌影响力，以小成本撬动大市场传播量，并将品牌价值无形传递给消费者，使得醇嘉整体品牌战略从客户、需求、市场、战略、品牌、产品、营销、传播等系统环节形成完整的营销闭环。解决商业品牌最复杂最高难度的商业闭环问题，驱动商业集中优势资源与兵力着力核心价值撬动市场，让消费者对品牌“有感”。建立了与目标群体长期的共同品牌内容创造的平台，完成用户沉淀与运营的重要环节，以最终完成商业的闭环。