打造卸妆油品类的领导品牌-逐本

客户名称:逐本
服务内容:化妆品品牌策划、化妆品品牌设计、化妆品电商设计、品牌传播策略
任务简报:“细分品类+口碑爆品”成为当下国货新品牌出圈公式。如何切割细分市场避开大盘竞争,创新机会成为细分领域的品类冠军成为新品牌进入市场的关键思考。在竞争激烈的化妆品市场中,聚焦消费者“护肤与清洁共存”、“卸妆便捷不伤肤”的两大难题,达岸为客户企业界定了以卸妆油为破局点的竞争赛道,锁定“皮脂膜护理专家”的核心价值,开辟“养肤卸妆油”的品类,确立“不伤皮脂膜、洗出好肌肤”、“SPA级卸妆体验”等诸多品牌资产,以线上社交电商种草加线下专业spa机构为消费触点,以“全新品类+专业口碑”迅速崛起,成为卸妆领域销量黑马。
服务费用:品牌策划面议+品牌设计面议+电商设计面议

战略澄清

开辟“养肤卸妆油”
区隔竞争闯出卸妆领域销量黑马
2020年逐本共计卖出200万瓶,成交额(GMV)高达2亿元,并于双11、双12位列国产卸妆油销量与销售额TOP1。自成立5年来,主打产品逐本洁颜油累计销售310万瓶,覆盖超过210万用户,成为国产卸妆品牌强势黑马。近期,逐本连续完成A轮、B轮融资,共5000万美元,成为资本市场新宠。

达岸认为,品牌不是一次性工程,一个品牌从0到1的成长至少需要3年筹备时间,而逐本在选品、战略与价值调证部分就整整花了2年。回顾逐本发展历程,一路走来并非一帆风顺,先期高额的市场教育成本、资金链断裂、供应链整合等问题让逐本放慢了发展脚步。然而,创始团队笃定的内心、稳定且执着的精神让我们看到逐本成功的希望。也正是逐本对品牌符合趋势的信念,对产品死磕品质的坚定,逐本成为今天卸妆油品类的领导品牌。2017年逐本团队找到达岸,提出品牌建设需求,结合创始团队产品能力与达岸商业价值创新能力,赋能逐本,共同塑造下一个品类冠军。
化妆品品牌策划设计-逐本卸妆油-杭州品牌策划设计公司
战略定位:
中国经济发展的动力正在转型,企业下一步的发展动力,必须从满足消费者需求,转向主导差异化竞争优势,从力图做的“更好”到力图做的“不同”的思维转换。达岸基于企业已有的核心能力与市场经验帮助企业识别市场潜在机会,创造企业独特、有利的价值,聚焦定位,集中资源配称,构筑企业的护城河。中国护肤品市场长期由国际品牌主导,消费者护肤根本诉求是希望拥有自然健康的肌肤。而长期占据中国消费市场的主流护肤品牌多来自欧美日韩,国际化品牌为适合各国肌肤人群在产品上往往缺少针对性,而中国有1/3人群属于敏感肌,普适性护肤品无法满足特殊肤质人群对健康护肤的需求。

逐本的的品牌基因,是其创始人团队具有芳香疗法学习及研究经验(芳疗也称芳香疗法,是一种由天然植物提取出来的精油及植物油来进行身体保养的自然疗法),核心原材料植物油直采自美国、保加利亚等多个地区,并独创1s乳化技术,实现以植物油膜养护皮脂膜,达到天然养肤目的。基于企业经验,达岸调研发现,芳疗市场在国内尚处于起步阶段,多应用于SPA项目,消费者尚未建立日常护肤使用芳香疗法治愈肌肤的认知。而芳疗两个字代表的“天然、治愈”文化内核符合消费者对自然护肤、健康护肤的需求。因此我们提出“芳疗护肤”概念抢占消费者这一心智空缺,确立企业目标市场为芳疗护肤市场,企业战略定位为专注身心自愈力的东方芳香疗愈护肤品牌。确立了战略目标后,如何切入市场呢?



消费市场洞见:
品牌是竞争的产物,如何摆脱同质化竞争,创新价值建立壁垒,并借助成熟的营销杠杆,四两拨千金,快速撬动市场,成为此次品牌创建需要攻克的重点。

1、竞争面:“颜值经济”之下,国内彩妆市场迅速扩大,作为彩妆互补品的卸妆品需求潜力也被快速释放。然而,中国卸妆市场长期由国际品牌主导,直到2011年,首款国内卸妆水才诞生。其次,卸妆产品依原理分为“以油溶油”(卸妆油)、“界面活性剂去油”(卸妆水)和“半油半水”(水油结合类卸妆产品)三大类。其中,卸妆水占据市场90%左右的份额,其他由乳油膏均分。提起卸妆水,80%以上的消费者首先会想到贝德玛,这个进入中国卸妆市场10年的法国品牌凭“温和卸妆水专家”的价值定位以及一红一蓝两款产品牢牢占据消费者心智。而提到卸妆膏,韩国品牌芭妮兰无疑是消费者提及率第一的品牌。但说到卸妆油,很少消费者能快速反应一个品牌,且现有卸妆油产品大多作为全线护肤品品牌的某款补充产品,尚未形成品牌竞争,这为逐本进入该市场提供机会。

2、市场面:“卸妆是护肤的第一步。”这一消费认知被越来越多的消费者所接受。凯度消费者指数显示,2015年,仅有4%的消费者会购买专业的卸妆产品。随着国人护肤意识的提升,消费者逐步建立即使只涂防晒或隔离也要卸妆的认知,这极大促进了卸妆市场的发展。CBNData《线上卸妆品类消费者洞察报告》显示,近3年,线上卸妆品消费者人数和消费者规模出现同步增长,卸妆品类在美妆个护的人群渗透率达到20%,且有逐步提升的趋势。卸妆市场是将被激发消费潜力的增量市场

3、消费者面:一方面,作为工具类护肤品,消费者对卸妆产品的认知长期停留在强力清洁层面,现有市场卸妆产品也多以清洁功能作为卖点,然而过度清洁容易损伤皮肤屏障,尤其对敏感肌用户(中国1/3敏感肌人群),强清洁产品会加速皮肤干燥老化。市场上亟需一款适合敏感肌百分百植物油基底的卸妆油产品,解决消费者清洁与护肤共存的问题。另一方面,消费者对卸妆便捷性要求在提升。CBNData《线上卸妆品类消费者洞察报告》显示,近几年消费者对卸妆水的购买意向降低,对卸妆膏、卸妆湿巾等更为便捷的产品购买意向提升明显。现有卸妆油产品多个步骤操作方式不符合消费者对便捷性的要求



4、价值面:卸妆油主要成分是基底油和乳化剂,用“以油溶油”的卸妆原理清除油脂。可为什么中国消费者会谈油色变呢,我们发现在卸妆油产品使用过程中消费者存在三大痛点:1)乳化不彻底容易闷痘,皮肤产生油腻感;2、化工合成油脂具有较强渗透性,对极致敏感肌有刺激易致敏;3、卸妆力过强容易损伤皮脂膜,不适合日常以淡妆为主的中国女性群体。

5、企业优势:逐本团队在研发过程中,发现消费者不愿意使用卸妆油的原因之一是普通卸妆油里的合成脂分子只有200-300道尔顿,小于500道尔顿的皮肤毛孔,容易渗透到角质间的脂质缝隙,一旦没有清洗干净,皮肤容易发炎、长痘。因此,逐本采用进口葡萄籽油、葵花籽油等纯天然的大分子植物油基底和植物精油,不含1滴化工油脂,保证敏感肌也能放心使用卸妆油。为解决现在市面上的单乳化剂或双乳化剂无法达到快速乳化的效果,逐本团队从上千种乳化剂中找到纯植物油芳疗品牌护肤品里的一款乳化剂,用特定的HLB值调整复配乳化剂,研制出独有的三乳化剂体系,使得卸妆油“一秒乳化,60秒清洁”,满足消费者快速高效卸妆的需求。
化妆品品牌策划设计-逐本卸妆油-杭州品牌策划设计公司

价值创新

“不伤皮脂膜,洗出好肌肤”
-价值创新构筑企业护城河
源点市场与源点人群定位:
达岸认为新品牌想要打入市场,首先需要找到一个大本营,大本营就是企业的核心阵地,先通过核心阵地建立基础,同时要找到该市场中的高势能人群,让品牌快速生根发芽。
在与创始人团队达成战略共识后,基于消费市场洞见,我们将品牌源点市场定为中国女性卸妆市场,源点人群定为26-35岁中国敏感肌轻熟女性。这类人群普遍有独立经济来源、消费能力强、痛点明显且容易被说服和种草,易与品牌产生互动。界定完目标客群后,基于消费者面临的“皮脂膜受损,引发肌肤老化”问题及企业能力优势,确立逐本第一阶段“以植物油膜养护皮脂膜”作为价值切入点。
化妆品品牌策划设计-逐本卸妆油-杭州品牌策划设计公司
化妆品品牌策划设计-逐本卸妆油-杭州品牌策划设计公司
品类创新与品牌定位:
达岸认为用户购买产品时首先考虑品类,然后才考虑具体品牌,品类能否突破是品牌战略的关键。因此差异化价值创新的第一步就是思考是否具有品类创新机会。品类创新既是建立消费者对品牌核心价值直接的联想,同时又能用以区隔原有的竞争市场。
围绕逐本卸妆油产品“温和卸妆,不伤皮脂膜”的功能价值以及品牌“芳香疗愈、自愈肌肤”的情感价值,创新提出“养肤卸妆油”的差异化概念,以全新品类形成品牌竞争门槛。



达岸认为品牌定位就是给消费者一个选择你而不选择他人的理由。
立足消费者卸妆过程存在的“皮脂膜受损,引发肌肤老化”的问题,抓住客户企业核心能力与经验,把握“皮脂膜养护”这一尚未被市场发掘的价值点,创新提出“皮脂膜护理专家”的品牌定位,以差异化的价值定位抢占用户心智,准确描述品牌锁定的目标群体、应用场景、价值差异与产品优势,概念独特清晰,帮助品牌快速建立差异认知。并总结逐本优势为“自研实验室”与“自控原材料”,打造和梳理品牌信任状,从技术实力、技术专利、供应链背书、专家背书等维度验证品牌承诺,给到客户完整的购买理由,除了回答客户“你解决我什么问题”,还回答客户“你为什么能解决这个问题”、“你如何证明”,解决客户选择你而不选你对手的疑虑。


品牌的建立过程,就是不断对事物分类区别,分类认知的过程,在达岸的品牌体系方法,达岸不仅为目标品牌定位,我们同时也会为目标品牌的竞争对手做区隔定位。针对市场卸妆份额最大的卸妆水产品,达岸进一步提出“卸妆油卸全脸,卸妆水卸眼唇”的差异定位,通过帮竞争对手定位,更好的突出自身差异化优势,给到消费者选择你而不选择竞争对手的购买理由并以此为市场传播点,建立关注度。


品牌资产创意:
达岸认为品牌是资产,不是成本。好品牌降低销售阻力,好创意降低传播阻力!什么是品牌资产?品牌资产就是可以持续,重复投入并在未来可以给企业带来效益(与客户)的有形与无形的内容。通过锁定“皮脂膜护理专家”这一核心价值,达岸创意了“不伤皮脂膜,洗出好肌肤”的品牌口号,紧紧围绕消费者在消费过程中遇到的痛点,以“不伤皮脂膜”的购买理由,刺激用户“洗出好肌肤”的消费欲望,差异化价值。




营销传播

品牌是种树,销量是摘果
知所先后,则近道矣!
达岸认为,所有企业经营的都是知识。企业要成为行业内的首席知识官,帮助消费者建立消费知识,掌握话语权。作为市场上第一个提出“皮脂膜”概念、建立“皮脂膜护理专家”定位的品牌,逐本无疑需要承担起“专家”职能,将皮脂膜及皮脂膜护理的知识传达给消费者。而作为新品牌,特别是竞争激烈的护肤品品牌,初期在传播需要千万资金投入,这对逐本而言是难以支撑的。

之前,我们将源点人群锁定为26-35岁中国敏感肌轻熟女性,那接下来就是要找到有效低成本与这类人群接触的方式,快速与他们建立起品牌联系。调研发现,这个年龄层的女性除热爱在社交媒体上搜索相关护肤知识外,也是spa机构的集中消费群体。而芳香疗法与spa精油护肤又是同宗同源,名称不同,但原理一致。因此,在线下渠道,我们建议将专业spa及医美机构作为销售与传播的突破口,通过渠道合作方式,既能快速打入市场,又能形成专业传播之口,成为spa级芳疗护肤品牌。在线上,要全凭品牌之口让消费者信任你难如登天,需要借助第三方权威专家及社交媒体KOL的能量,邀请护肤专家与护肤达人在小红书、抖音、微博等社交渠道分享皮脂膜养护及皮肤护理知识。进一步将逐本“皮脂膜护理专家”的价值定位植入消费者认知中。

消费者内在精神的外化延伸,达岸认为品牌形象传达的是你和我是不是同一类人。我们的目标人群是一群怎么样的人呢?我们又该传递怎样的形象呢?达岸认为她们是一群知性、内心宁静、追求自然本真的中青女性,因此,我们的品牌形象应该是自然元素与清新风格结合,并且画面简单,以此呼应逐本“逐本存真  重塑自愈”的品牌理念,传递差异化品牌价值,建立独具品牌个性的品牌印记与消费认知。

化妆品品牌策划设计-逐本卸妆油-杭州品牌策划设计公司
化妆品品牌策划设计-逐本卸妆油-杭州品牌策划设计公司
化妆品品牌策划设计-逐本卸妆油-杭州品牌策划设计公司
化妆品品牌策划设计-逐本卸妆油-杭州品牌策划设计公司
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 品牌咨询师:
gelingya
品牌咨询师-wangying-达岸品牌营销咨询
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