价值创造才是企业核心杠杆 -
“诗米兰”品牌创建之路

价值创造才是企业核心杠杆 -“诗米兰”品牌创建之路

客户名称:寓集团
服务内容:品牌战略咨询、品牌策划全案、品牌形象设计、品牌命名、logo设计、Vi设计
任务简报:全寓集团立身于商务服务公寓的运营和管理,核心团队具有物业开发及酒店服务业经验实力。全产业消费升级下,凭借已有市场经验,计划打造专为一二线城市中高端商务人士服务的酒店式公寓品牌。从消费者研究出发,挖掘多元文化下新生需求,创新商业价值,打造品牌资产,确定产品开发方向,创意品牌形象设计,规划用户运营形式,完成全新0到1的品牌创建。

01

   明势:“增量”转“存量” 时代下的企业危与机   

项目背景:
产业面:服务式公寓最早起源于美国,80年代有一个突飞猛进的发展,随着美国生活和旅行方式的改变,产生了市场需求,出现服务式公寓概念;截止至2018年底,长短租品牌公寓北京市体量最大,达到52.3万间,其次为上海市、杭州市,然而国内公寓市场中的服务式公寓市场规模尚不及10%,且主要以国外服务式公寓品牌为主;2018年一份调查报告显示,美国的服务式公寓占了全世界的61%,澳洲的占了19%,大洋洲指的是新西兰和澳大利亚占了9%,除了大洋洲之外亚太区现在占的比例只有5%。(来源:迈点研究院整理)
政策面:  2015-2018年间一系列国家政策和地方明细的出台,推动中国住房租赁市场的完善和发展;2018年政策实施租赁资产证券化,实现融资方式创新,为解决长租公寓行业融资问题提供最优途径;国土部、住建部、证监会等部门鼓励住房租赁市场发展,为行业“引资本、增供应、促消费”提供多方面政策支持,监管也在逐渐完善。(来源:前瞻产业研究院整理)
人口面:  2015年至2017年间,我国年均流动人口达到2.46亿,主要流向京津冀、长三角、珠三角等经济发达地区及沿海地区,这一群体已经成为我国房屋租赁需求第一大群体;北京、上海、广东、浙江、江苏五省市高净值人数均超过10万人;更富裕、更具个性和品味、且日益成熟的消费者在中国快速成长,对消费的需求也越来越精细。他们青睐高端产品以及生活方式类产品和服务。(来源:中国流动人口发展报告)
消费者面: 《哈佛商业评论》2019年发布了一期名为「时间的幸福值」的专题内容。作者对250万美国人进行调查,发现80%的调查对象每天没有时间做完自己想做的事,这种集体性文化失衡,形容为“时间荒”,即我们无法有效平衡我们的宝贵资源—时间。在调研中,我们发现,全球知名企业高管曾对自己的工作生活状态发表过言论,其中维珍高管理查德·布兰森就曾说道“你应该把工作与生活良好的结合,因为归根结底它们都是为了活着。为什么要把工作和生活看成两个对比的方面,不论工作还是娱乐他们的目的是一样的。 ”Weebly高管金姆·贾巴尔表示“不论在办公室还是在家,灵活的时间安排会让生活更惬意。”(来源:第一财经)不止是国际高管面临生活工作难以平衡的问题,在与身边50多位一二线城市工作的同事朋友交流中,我们也发现,家与公司间的距离直接影响他们的幸福感;他们中有的是白领,有的是企业高管,也有刚出社会的小白,他们普遍认为公司到家的路上越方便、距离越短幸福值越高。(来源:用户访谈)
其他面: (略)
文旅酒店品牌设计

02

   取道:“赛道”转“王道”竞争下的消费者导向战略  

 市场洞见: 
达岸认为所有品牌危机都是没有跟随消费者的危机。基于对目标消费群体的洞察发现,
1、在认知层面,多元文化间的冲突与融合并存,不同阶层间的圈层文化越发明显;每个圈层都拥有相对固定的生活交际圈,并且倾向于生活在有相似背景的同圈层环境中。
2、在价格层面,中国作为全球第二的GDP发展速度与创新能力,一改国产品牌低端的颓废局面,优秀品牌与企业层出不穷,使得自主高端品牌有了很好的时代背书与认知洗礼,一二线高端品牌创建艰巨但又充满可能。大型企业精英、领域专业人士等中高收入群体更愿意通过购买品牌以减少试错成本及风险,使较理性选择的产品更具品牌溢价能力,并对创新价值需求有强烈意愿与支付能力。
3、在价值层面,现代城市中高收入群体快节奏生活方式的最大的问题是,难以把握生活与工作的平衡,城市通勤与碎片化时间分散,消费者在该痛点上,不止耗费金钱时间成本,更多是来自“时间不够用”之下的精神压力。
WX20200715-174551
 品牌战略定位:
达岸认为品牌需要给消费者一个选择你而不选择你竞争对手的理由。品牌战略成功的关键是企业需要聚焦于两个功能:市场营销和价值创新。现有市场的酒店和公寓品牌面临大量同质化竞争,产品标准、服务方式大同小异,新进入品牌如果仍聚焦于产品本身如产品智能化、服务质量高的价值上,无疑将面临来自传统酒店、白领公寓大量的市场竞争。只有跳出产品思维,从用户需求出发,挖掘价值,创新价值才能获得品牌溢价,抵御竞争风险,做基业长青的品牌。

达岸在商业价值研究中发现,消费者困惑于工作与生活的难以平衡,其本质是时间与效率的问题。消费者在选择酒店或公寓型居住空间时关注的2大核心问题:首先是物业选址,用户普遍先考虑酒店/公寓的地理位置,交通是否便利,离地铁站是否更近,周边配套是否完善;其次是居住体验,是否提供特色人性化服务,居住环境是否安全舒适。达岸基于客户企业已有的核心能力与市场经验,为企业识别与锁定潜在的市场机会,借助全寓企业优质的物业资源合作能力与专业的产品开发能力,锁定核心城市地铁站周边核心物业,依托配套商圈业态资源,打磨服务中高端商务人士的生活空间产品,打造全新概念型的生活创意的服务式公寓,提出“纵向1公里”近生活公寓产品概念,用空间换时间,用空间换生活,用服务换自由,帮助客户省出更多时间用于家人陪伴与生活,解决工作生活难以平衡的难题。
杭州品牌策划-酒店品牌策划
在与品牌创始人达成战略共识后,达岸团队基于价值创新,提出“近生活居住空间”为市场战略价值概念,并为企业确立了“近生活居住方式的开创者与引导者”这一品牌战略定位。战略的力量,源自聚焦。一旦确立品牌战略定位后,企业即可聚焦在中高端酒店式公寓市场上,集中优势兵力,抓住近生活空间这一点布局攻坚,联动企业业务拓展部、开发部、产品部、品牌部、财务部、市场部等诸多核心部门共同落地战略规划,建立起品牌根据地。同时,达岸按照“以终为始”的原则,基于对目标市场的理解,对用户需求的把握,对竞争格局的认知,帮助企业设定好经营管理目标,描述清楚用户心目中理想的产品,罗列出实现目标的关键要素和主要挑战,指导企业根据目标配置资源。战略的制定一定要可落地实施,从物业选址上,达岸提出围绕近生活空间选择城市核心商圈地铁之上的优质物业;从产品设计上,创意帮助用户增加生活体验的产品,增加适度智能产品;服务上,为中高端商务人士提供专属在线客服;运营上,打造精英群体的专属圈层,提高标准的筛选入住用户,提升品牌身份认知势能,建立人文社圈。
杭州品牌策划一酒店品牌策划
 品牌资产创建:
品牌资产创建是品牌战略公司区别于品牌执行公司最大的价值,也是咨询公司咨费较高的原因所在。什么是品牌资产?品牌资产就是可以持续,重复投入并在未来可以给企业带来效益(与客户)的有形与无形的内容。在创意该项目品牌名称过程中,达岸团队基于消费者新人文生活的向往,锁定了“米兰”这个本身带有较强认知与传播属性的文化符号,为品牌创意名为“诗米兰”。其中“诗”传递着美好文化特质;“米兰”作为现代都市代表,在认知中被赋予强烈的人文生活气质。同时,创作了“不只是理想的家,还能提前回家”、“省出时间,更好生活”、“时间上的风景线”等系列品牌话语体系,紧紧围绕消费者对生活与工作之间时间困顿的痛点,传递差异化的品牌价值,具有强召唤价值。 达岸为诗米兰创意的品牌故事是这样描述的:

这是一个时代共同的脉搏,越是叱咤商场的精英,越是困顿于工作与生活的难以平衡。在文山会海间错失孩子的成长,在车水马龙里错失家人的陪伴,美好人生需要掌握生活与工作的平衡。
诗米兰酒店式公寓,始终占据城市C位, 研选“纵向一公里”精致生活配套业态,为职业成就卓著的金领和追求生活品质的年轻一代,提供生活的另一种可能。
诗米兰,近生活居住方式开创者与引领者。用空间换时间-近距离,用空间换生活-近生活,用服务换自由-近服务。创新产品模式,化简琐碎,省出时间,更好生活。诗米兰,城市新中产的“近生活空间”。


 品牌价值生产:
达岸认为,品牌不是空有口号,而是要在价值界定后去价值实现,价值实现就是要反复验证品牌承诺,即“品牌指导产品开发,产品支撑品牌价值”。在提出“纵向1公里近生活空间”的品牌概念后,达岸以“近距离+近生活+近服务”的产品开发理念进一步指导诗米兰的产品开发。

1、近距离 — 用空间换时间:
在物业选址时,通过选取商业中心或交通便利的地段,减少用户通勤时间,使诗米兰客户可以比其他品牌的租客更早回家,从而打造近距离的生活空间,力求成为“时间上的风景线”。并提出了“不只是理想的家,还能提前回家”的价值沟通文案。

2、近生活—用空间换生活:
诗米兰通过研选“纵向一公里”精致生活配套业态,引进如咖啡吧,生鲜超市,购物中心,健身房,美食餐厅等十个产品标配业态,倡导并支持更多近生活的情趣与方式。

3、近服务 — 用服务换自由:
诗米兰鼓励用户参与生活创意,融入到生活之中。通过提供更多品质生活服务,如为每间公寓标配火锅鼓励更多在家会友聚餐的方式;如适度的智能家居搭配保留生活本该有的体验与情趣,如专属在线客服,能及时有效地为客户解决生活中的问题等。

结合以上举措反复印证诗米兰“用空间改善工作与生活的平衡”的品牌承诺。
杭州品牌策划一酒店品牌策划
杭州品牌策划-酒店品牌策划
 品牌文化战略:
做正确的事,正确做事。诗米兰作为关系型品牌,需要向业主加盟商、内部团队建立与沟通品牌发展蓝图,指导品牌战略方向、产品开发与创新方向、提升消费体验、人才筛选标准、员工行为准则等,为此,达岸建立了核心价值产品所需匹配的品牌文化与组织能力体系,建立诸如“探索生活方式,平衡工作与生活”、“美好人生、掌握平衡”等系统的品牌社会身份矩阵,指导企业沿正确的战略方向高效运营。

03

   优术: “机会” 转“能力”驱动下品牌价值与系统创新  

达岸正是从诗米兰既有的优势出发,结合敏锐的市场洞察重新创建了更符合时代机遇的价值定位,并为诗米兰提供了市场调研与分析、价值创新、品牌战略定位、品牌资产创造、品牌命名及诠释、品牌故事、品牌文化战略、品牌个性、品牌原型、品牌符号、品牌源点传播、商标设计、品牌形象、商业空间落地等系统性战略品牌全案的打造,从而为诗米兰提供了可持续产生效益的品牌资产。为提高消费者对诗米兰品牌的认知度提供了强有力的帮助。
品牌传播:
大传播往往需要上千万的资金投入,对大部分初创品牌而言是无法支撑的。达岸帮助企业做的是找到最愿意与品牌产生互动的那群人,即品牌源点人群,创意有效低成本的互动方式率先与这群人建立品牌联系,形成品牌认知度和认可度,让源点人群主动帮助品牌传播。

诗米兰的源点人群无疑是首批入住诗米兰公寓的用户,这类城市新中产人群往往接受过良好的知识教育,是各企业资深白领甚至中高层金领,他们拥有较高的稳定收入,接受新事物、新消费观能力强,对人文艺术、美学有较高的追求;他们是马斯洛需求层次理论中追求知识、审美和自我实现的群体。针对该类人群如何做传播呢,达岸建议诗米兰以资质甄选入住人群,设置一定的门槛,打造专属社交圈层;以人文运营社群,如出版期刊,分享群友创业故事、经营理念、旅行游记等,创造与消费者更多的互动,增强消费者情感联系,鼓励与激励消费者尝试与加入社群互动,以高资质人文社群的媒介传播品牌文化与品牌价值,增进客户认知与忠诚度。
杭州品牌策划一酒店品牌策划
品牌形象创建:
达岸认为品牌形象传达的是你和我是不是同一类人。定位规划的目的是强化其语言定位概念的视觉。要把“语言钉子”钉入潜在顾客心智的最佳方法 ,就是借助一个“视觉锤子”。基于诗米兰“纵向1公里,近生活空间”的品牌概念,达岸综合运用了超级符号思维,将代表“纵向1公里”的数字“1”与诗米兰英文名字的首字母“S”相结合,传递核心价值理念的同时又兼顾了品牌的行业属性。在设计上综合运用了具有现代感挺拔的建筑元素,“S”的上半部分恰似女性额头微微上扬的优雅姿态,兼顾“刚”与“柔”,“动”与“静”,将诗米兰优雅从容的品牌气质和所倡导的年轻自由的精致生活方式展现的淋漓尽致。
20200421140128_37070
围绕品牌核心价值,建立诗米兰从品牌名,logo,品牌形象,品牌内容清晰、一致、重复的价值概念传达,最大限度的节约了品牌传播成本,令人一眼就能看懂形状,一眼就能记住名字,一句话就能说清楚理念,大大节约了品牌的传播成本,为品牌资产的积累打下了良好的视觉基础。 用色如用兵,诗米兰以高贵而温和的雅金色为logo主色调,配合欧洲皇室偏爱的皇室蓝为主VI色,相互碰撞,相互衬托,相得益彰, 直观展现了诗米兰轻奢而独特的品牌气质。
q (2)
q (3)
q (1)
q (2)
q (11)
q (12)
q (3)
q (4)
q (5)
q (7)
q (6)
q (9)
q (8)
q (14)
q (13)
20200421141547_87319
q (10)
品牌咨询师:
叶永进
葛龄雅
文章版权归达岸品牌管理(杭州)有限公司所有,未经许可,不得做任何形式的商业用途和出版,转载请至公众号输入“转载”查看转载声明。
相关案例
Related Cases