老品牌如何重新引爆市场年增过50%-
60年西湖牌牛奶的焕新蜕变之路

老品牌如何重新引爆市场年增过50%-
60年西湖牌牛奶的焕新蜕变之路

客户名称:西湖牌牛奶
服务内容:品牌策划全案、品牌定位、品牌口号、品牌故事、品牌形象定义、产品包装设计
任务简报:客户最初的需求是:西湖牌牛奶的产品包装升级。经过研究调整后新需求:围绕品牌价值资产创造与品牌价值传递,去更新西湖牌产品包装,以营销导向而不是设计导向去做包装,让包装成为说清价值,说动客户,撬动市场的最佳营销利器。
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   明势:“生产”转“品牌” 时代下企业的危与机   

项目背景:
市场面:2008年以来,在三聚氰胺事件甚嚣尘上的大背景下,乳业受到巨大冲击,消费者对国产品牌遭遇信任危机。经过8年时间,纵观整个乳制品行业,在行业增幅继续减慢的行情下,行业巨头纷纷推出新品牌逆风翻盘。
行业面:  据2016年乳业上市公司年报数据可知,2016年蒙牛乳业同比增长9.7%,伊利乳业同比增长0.75%;光明乳业同比增长4.30%。2016年蒙牛乳业仍旧稳居行业第一。在竞争面分析上,蒙牛旗下一款名为“纯甄”风味酸牛奶的产品脱颖而出,销量遥遥领先,年销售额达60亿,其背后正是纯甄品牌在聚焦核心价值的品牌策略上成功。围绕着清晰统一的核心价值“不添加”的概念,从品牌名称、品牌定位、品牌口号、品牌沟通、产品包装、代言人、传播等系统营销的链路上,都只传达一个主张,只强化了一件事,即“好味道 不添加”。纯甄清晰的品牌战略与传播的一致性在消费者心中快速得到认可,助力了蒙牛扭亏为盈的破局。
消费者面:在食品行业,安全始终是前提,也是消费者关注的核心价值。三聚氰胺事件后,乳制品的安全问题更是成为中国消费者最敏感的痛点。在采访中,35岁的家庭主妇林女士谈到,我们知道牛奶的好处,但我们更在乎,规模化生产及长时间存储难以避免牛奶添加剂的问题,而且事实上我们所担心的事已发生过严重的事件,所以我们更在乎安全与不添加,并且愿意为此买单。
其他面: (略)

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   取道:“赛道”转“王道”竞争下的品牌价值创新取与舍   

 市场洞见: 
达岸认为所有品牌危机都是没有跟随消费者的危机。调研发现三聚氰胺事件后,消费者对牛奶安全产生了巨大信任危机(前三大牛奶品牌均出现不同程度的三聚氰胺事件问题),之前认为的“大品牌牛奶比较安全”的长期固有认知已被打破,“什么样的牛奶才是真正安全放心的好牛奶?”的新认知亟待建立,如何重构牛奶安全认知,建立西湖牌牛奶=安全放心牛奶的认知塑造是此次项的重点。
图2(2.0)
品类创新与价值界定:
达岸认为,想要抢占新的心智资源,第一步要从品类的创新开始,通过创新品类建立品类在核心价值上的差异传达,同时通过品类来区隔竞争市场。对于用户来说,用户购买时首先会考虑品类,再是考虑具体品牌,品类能否突破是品牌战略的关键。西湖牌在确定了以“选购新鲜零添加乳制品的亲子家庭”作为目标源点人群,从消费者关心的“安全与不添加就是好牛奶”出发,调研并绘制了清晰的用户功能需求画像与情感需求画像,从中发现了“人们愿意相信就近的牧场的鲜牛奶才可以做到不添加”的认知源点,进而数据求证与专家也表示,相对于24小时邻近牧场的鲜牛奶,市场上存放半年(180天)的纯牛奶是做不到不添加的品类差距。从而在战略上重新聚焦与放大“鲜牛奶”品类,并为竞争对手进行“储存买纯牛奶,新鲜买鲜牛奶”的竞争定位。并决定在90后广泛的缺少对鲜牛奶的认知上,增加了市场目标人群的教育与话题传播。
西湖牌牛奶案例图
企业需要从自身的核心能力与市场经验中找到长远的发展机会,达岸研究中发现,蒙牛、伊利、光明等乳业生产的纯牛奶在规模、存储、渠道、价格等方面具备优势,同时也存在劣势(纯牛奶无法做到不添加)。规模化与区域分散牧场无法兼顾的缺点(无法做到在自建牧场提供新鲜奶);经过达岸对美丽健旗下西湖牌的品牌资产梳理与创造。确定了以西湖边上2000亩邻近生态牧场,24小时内自有物流新鲜配送的区隔竞争优势,提出“西湖往北半小时,与新鲜邻距离”的邻距离概念,明确了“24营养新鲜派”的品牌承诺,通过系列沟通文案的诸如“杭州鲜牛奶,7成来自西湖牌”,“西湖往北半小时,生态牧场新鲜至”等强价值相关性的品牌资产,建立从战略、品牌、产品、营销、传播等一体化的价值体系。
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品牌资产的品牌创建的重点,达岸是从用户情感方式出发,围绕核心的品牌资产,为西湖牛奶创建了这样的品牌故事:西湖往北半小时,2000亩生态牧场,60年专注放心奶,从牧场到餐桌,24小时新鲜到家,邻距离才能不添加!并围绕产品不同的应用场景,建立不同的情感联想的文案。
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 品牌价值生产:
品牌牌指导产品开发,产品支撑品牌价值,达岸认为,品牌不是空有口号,而是要在价值界定后去价值实现,价值实现就是要反复验证品牌承诺,即“品牌指导产品开发,产品支撑品牌价值”,在提出“24h营养新鲜派”的品牌承诺后,进一步帮助品牌确立了“三大营养保卫战”价值生产动作完善品牌信任状。
保卫一:品质奶源。精选纯种荷斯坦奶牛,自然成长18个月,顺应天性不催熟,不催奶,不添加,确保牛奶品质与营养,打造品质奶源。
保卫二:品质牧场。引进美国抗病虫害、高蛋白质-紫花苜蓿牧草,2000亩农业部示范生态牧场,确保牛奶有机与产量,打造品质牧场。
保卫三:品质生产。实现“草、蓄、乳”一体化100%自供产业链,巴氏杀菌工艺与全封闭非接触生产系统,确保牛奶安全与营养留存。全天候快速反应物流系统,确保24小时新鲜送到家,打造品质生产。

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 品牌形象创建:
在产品包装形象创建上,达岸以符号化、媒介化、年轻化为包装设计策略。

符号化主要体现在概念符号和色彩符号的运用上,达岸将最容宜让人联想到牛奶产业的奶牛斑与西湖地图相结合,令人一见如故,再搭配“24小时营养新鲜派”这一概念符号,令消费者对品牌的行业属性、邻距离的产品理念、以及更新鲜的产品价值一目了然。用色如用兵,达岸将最容易让人联想到纯净和天然的蓝色和绿色运用在产品包装中,以绿色为西湖鲜牛奶的主色调,从而突出其新鲜自然无添加的产品特点,以蓝色为西湖酸奶的主色调,从而突出其纯净安全的产品特点,同时又于品牌包装层面做到了产品的区分,让人一目了然。
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媒介化主要体现在产品本身包装上,达岸深信产品本身就是最好最大的自媒体,包装的设计应力求实现突出产品核心价值,让产品本身推销自己,并通过产品包装上微信预定二维码板块设计,打造与消费者直接沟通的渠道通路,同时通过产品包装将三大营养保卫战的品牌承诺与消费者清晰沟通。
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年轻化主要体现在包装的整体风格上,在保留西湖牌商标这个珍贵的品牌资产的基础上,设计坐标符号,并搭配“西湖往北半小时,与新鲜邻距离”的醒目slogan,配合西湖牌牛奶独有的品牌主张“24h营养新鲜派”,使画面简洁达意而不繁冗。
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图2(2.0)

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   优术:“机会” 转“能力”驱动下营销动作废与立   

达岸正是从西湖牌既有的优势出发,结合敏锐的市场洞察重新创建了更符合品牌升级需求方向的价值定位,并为美丽健提供了市场切入点、源点人群定位、品类定位、品牌定位、品牌承诺、品牌故事、品牌广告语、品牌信任状、品牌形象、品牌个性、包装概念、品牌十二原型、品牌商标、品牌VI应用、品牌包装设计、品牌传播等系统化品牌全案的打造,从而为美丽健-西湖牌牛奶有创造强大的可持续带来效益的品牌资产。为提高消费者对美丽健的品牌认知度提供了强有力的帮助。
品牌传播:
达岸认为找到那些对撬动品牌传播最能起效的种子客户作为源点人群,有利于品牌低成本传播。西湖牌的源店人群就是“选购新鲜零添加乳制品的亲子家庭”。该部分人群具有热衷于带孩子参加户外活动、喜欢在朋友圈分享孩子日常生活、关注育儿类公众号等显著特点,更易于调动参与品牌内容的共同创造,完合符合了种子用户群体属性。

在品牌传播方面,为增加消费者与品牌的触点,增进对品牌的了解与关系。达岸以西湖牌2000亩农业部示范牧场为基地,规划下开放了牧场这个天然优质客户体验场景,落地指导西湖牌牛奶打造了“亲子家庭生态牧场一日行”作为长期持续性品牌品牌公关资产。引导源点人群关注美丽健公众号,邀请优质客户参加南原地生态牧场一日行活动。
活动通过开放品牌奶源地生态牧场,并组织邀请亲子订购家庭参加生态牧场体验,与奶牛零距离的接触。在牧场不仅可以参观参观牧牛草原、体验童话小镇、欣赏迷恋花园和月亮湾,还何以成为一日奶农,体验挤奶,更有牧场专属健康菜园和农人集市,可在牧场体验期间品尝特色的健康美食。通过丰富多样的体验活动,引发消费者主动在朋友圈及社交平台上分享生态牧场的场景和品牌活动照片,以消费者客观的第三视角让更多人了解认知西湖牌,从而形成从价值界定到价值生产到价值传递的良性的品牌成长闭环。
品牌咨询师:
叶永进
越湘灵
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