如何解决消费者对品牌“无感”?
“火山红”品牌创建之路

客户名称:龙额红茶
服务内容:品牌策划、品牌设计、品牌命名、包装设计、内容营销、品牌公关
任务简报:作为传统市场中的传统产品,新茶叶品牌进入市场如何避开激烈竞争,脱颖而出?达岸认为行之有效的方法是品类创新,形成竞争区隔,以新品类抢占消费者认知空缺。基于产品调研发现,龙额红茶地处北纬28度龙额火山,是迄今已知世界三大海岛火山茶地理保护产区之一;火山紧邻海岛,独特的海岛气候的天然优势和独特品质成就特色火山红茶。因此,达岸开辟“火山茶”品类,创意“火山红”品牌名,定位“独特地理海岛火山茶”,并锁定文化礼品市场提出“珍稀礼,火山红”口号等众多品牌资产;创意策划火山杯“全国地理景观摄影大赛”,以低成本撬动10倍传播量,完成0到1的品牌体系创建,帮助企业全面决胜“产品提升战”“用户认知战”“组织管理战”三大战役,完成商业模式闭环。

市场洞见

沿着旧地图找不到新大陆
社会面:中国茶文化源远流长,不但包含物质文化层面,还包含深厚的精神文明层次。茶有健身、治疾之药物疗效,又富欣赏情趣,可陶冶情操。中国是文明古国,礼仪之邦,很重礼节。凡来了客人,沏茶、敬茶的礼仪是必不可少的。品茶待客是中国人高雅的娱乐和社交活动,坐茶馆、茶话会则是中国人社会性群体茶艺活动。(资料来源:茶可载道)在茶文化热、有机茶热、保健茶热、名优茶兴起等多重因素下,茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解,取而代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。(资料来源:中国报告大厅)
市场面:随着国内消费水平提高,消费者对茶叶的品质、安全日益重视,已经由购买非品牌茶叶逐步转向购买品牌茶叶。2017年,品牌茶叶销售额首次突破2000.0亿元,到达2085.0亿元。(资料来源:中国产业信息)在茶叶产品构成方面,2017~2018年,茶叶消费市场延续了之前绿茶主导,黑茶、白茶快速增长的势头;红茶市场热度继续维持,而乌龙茶仍然处于低迷期。其中,红茶连续几年震荡后市场稳定在18.91万吨,占比增至9.9%;传统红茶市场相对稳定增长,新兴产区产品逐步被市场认知认可,但面临进口茶威胁。(资料来源:中国茶叶流通协会)
竞争面:正山堂占据正山小种的地理文化消费认知优势,定位于高端红茶市场。凭借十余年正山小种红茶品牌“元正”打造积累下的经验,正山堂受到茶人和消费者的广泛认可。其中正山堂金骏眉高端红茶礼盒的售价为16402.5/斤。八马茶业涵盖全茶类产品,其创始人为国家级非物质文化遗产安溪铁观音制作技艺代表性传承人,八马茶业定位铁观音制茶专家,在电商渠道铁观音销售额位居行业前列。(数据来源:淘宝)极白作为白茶中知名的品牌之一,以氨基酸含量高的白茶来作品牌释义,定位于中国养生型白茶领导品牌,与普通绿茶品牌做了严格的区分,加强了消费者记忆。小罐茶将30岁以上的中高端消费群体作为目标客群,洞察该类群体买茶、喝茶、送茶,不怎么喝茶却需要送礼。以“大师作”成为切入点和卖点,捆绑住产品品质,定位于“现代派中国茶”拉开传统老派茶、中年消费群体的差距。

洞见小结:
1、中国茶文化具有深厚的历史人文积淀,消费者对于品茶、赠茶、茶养生等文化已建立认知。(消费认知)
2、消费升级下,消费者已经由购买非品牌茶叶逐步转向购买品牌茶叶,茶叶品牌具有可观的发展前景。(市场趋势)
3、中国作为礼仪之邦,不论商务或亲友经常互赠礼品,且茶叶礼品相比于一般茶产品具有更高溢价能力。(新价值需求)
4、主流六大茶叶产品都已有该品类中的知名品牌,如正山堂的红茶,极白的白茶,西湖龙井绿茶等品牌已深入人心,需要创新品类突破区隔强大的竞争市场。(竞争现状)
5、小罐茶品牌以创新价值与传统茶叶品牌做区隔,建立独特的价值与场景的成功经验论证了消费者为更高价值买单的可能。(竞争市场)
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商业价值创新与界定

品牌价值创新是企业最大的“护城河”
达岸认为价值是一个产品或服务对一类人的效用,人群不同,看待产品的角度不同,对价值的感觉不同。基于人群洞察,达岸将茶产品应用场景分为理性消费应用场景,如出行喝茶;感性消费应用场景如以茶会友、以茶敬长辈、以茶赠贵人;文化消费应用场景如旅游喝茶、茶道修身和功能理性消费应用场景如生活水。基于此,达岸将市场进行了重新划分与价值界定,归纳为生活用茶市场消费者关注产品价格与单次采购量;会客用茶市场中茶叶的内涵质、品牌知名度、品质口味影响消费者购买决策;茶道爱好者受茶叶的品质口味、特色与故事的影响;茶叶礼品市场产品的特色与故事与品牌形象包装是消费者最关注的价值。
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达岸的咨询理念是基于企业已有的市场经验与核心能力识别潜在的长远机会。在针对企业和产品的调研中发现,龙额红茶地处北纬28度龙额火山,是迄今已知世界三大海岛火山茶地理保护产区之一;火山紧邻海岛,独特的海岛气候的天然优势和独特品质成就特色火山红茶。基于龙额茶叶独特的地理位置的基因条件,结合企业自身优势,锁定消费者价值,达岸为其界定了在地自然文化礼品市场的目标市场,并抓住“火山”这一价值符号,创新品类“火山茶”,与传统市场六大茶叶品类相区隔,提出“独特地理海岛火山茶”的品牌定位。
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达岸认为,做品牌就是要不断与已有市场做区隔,构建消费者差别认知与快速选择的捷径。针对“小罐茶,大师作”,达岸提出“天工作,才是大师作”的竞争定位。帮助竞争对手定位的同时,告知消费者火山红与竞品的差异价值。

品牌资产的创意生产

品牌不是成本,而是投资。
品牌资产创建是达岸作为品牌战略公司区别于品牌执行公司最大的价值,也是咨询公司咨费较高的核心所在。什么是品牌资产?品牌资产就是可以持续重复投入并在未来可以给企业带来效益(与客户)的有形与无形的内容。达岸分析与锁定了火山这个本身带有较强文化与物理属性的符号,创新了“火山茶”品类,为产品创意品牌名为“火山红”,并将产品外包装设计成红黑神秘结合的火山形象,通过火山符号创建,直接传递差异化的产品价值,红色强烈的色彩符号与火山色彩和红茶特性巧妙契合,命名具有强召唤价值,召唤客户的自传播能力。同时,达岸围绕火山红“独特地理海岛火山茶”的价值定位,提出“珍稀礼、火山红”品牌理念。通过系列价值感知体验设计诸如“第一泡,不洗茶”、“不是普通土壤,自然不是普通茶”等强价值感知的品牌资产, 开放与规划火山茶产地成为区域文化旅游产区,让消费者可以拨开土壤看蚯蚓蚂蚁感知有机种植,看看火山石与稀缺有益微量元素检查过程感知优质土壤;亲手泡泡茶,看看“第一泡,不洗茶”澄净汤水背后是未受污染的良好产区环境。
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品牌价值生产

品牌指导产品开发,产品支撑品牌价值。
达岸认为,品牌不是空有口号,而是要在价值界定后去价值生产,价值生产就是要反复验证品牌承诺。即“品牌指导产品开发,产品支撑品牌价值”。在建立火山红-独特地理海岛火山茶对于“珍稀礼,火山红”的价值承诺后,需要通过产品的价值支撑实现。达岸基于产品调研,提出火山红独特的火山“三小”:“小产区”、“小气候”、“小产量”三大资产,指导企业进行产品开发和用户沟通:

1、火山“三小”-小产区:
地处北纬28度,全球三大海岛火山之一。稀缺海岛火山灰土壤。所有丰富的微量元素,锌、硒等抗氧化元素是普通土壤的4-5倍,内含质丰富,火山茶顶级品质!

2、火山“三小”-小气候:
海岛火山地处海洋性温湿气候,常年的海岛晨雾带来含有盐份与高负氧离子的海水小颗粒,日夜滋润我们的土壤,使得土壤中Na+、K+离子含量增加,形成很好的弱碱性火山茶,火山茶口感独特。

3、火山“三小”-小产量:
有机种植需要具备严苛的自然条件,火山茶产区得天独厚的自然条件,采用有机种植的“自然农法”。把茶园的杂草和树叶变成天然有机肥。而有机种植产量只有无机种植产量要少30-40倍,火山茶珍贵稀缺。
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(以上图片为火山茶生态区实拍)

火山茶品牌故事

恐惧、欲望与理性是刺激消费行动的三大刺针
北纬28度,是个充满神奇的地带,世界最高的珠穆朗玛峰,最深的马里亚纳海沟,在纬度上优雅静躺;巴比伦的“空中花园”、古埃及的狮身人面像、百慕大群岛和玛雅文明遗址,在纬度上静默生息。
北纬28度,位于东海之滨-“海上城市”之称的浙江玉环。有万年历史的休眠火山-龙额火山群绵绵栖息于海岛边缘,稀缺海岛火山灰土壤,造就了这片土地的独特物种-世界三大海岛火山红茶品牌“火山红”。
火山紧邻海岛,常年的海岛晨雾及海洋暖湿气流带来的海水小颗粒含有的盐份和高负氧离子长期浸润土壤,使得Na+、K+离子含量增加,形成了弱碱性火山茶的独特口感;
肥沃的万年火山灰土壤使得生长在火山岩缝的茶树富含人体稀缺的微量元素,其有机物含量是稻田土壤的6倍,碱解氮是5倍,人体抗氧化的微量元素硒、锌等元素含量丰富,故有专家称火山茶有 “年轻茶”的绝好品质;
有机种植需要具备严苛的自然条件,火山茶产区得天独厚的自然条件,采用有机种值的“自然法”。把茶园的杂草和树叶变成天然有机肥,故其产量仅是无机种植产量的三十分之一。
独特的小气候、小产区、小产量形成了独特地理海岛火山茶的火山三小,在火山茶博物馆里,可以看到近百个农业研究专家,大学研究机构,茶业种植能手遍迹茶园的身影,共同为火山茶谱写了一方名茶的传奇。“珍稀礼,火山红”。
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品牌形象创建

用“视觉锤子”将“语言钉子”钉入消费者心智
达岸正是从火山红既有的优势出发,结合敏锐的市场洞察重新创建了更符合时代机遇的价值定位,并为火山红提供了市场调研与分析、市场洞见、商业价值界定、市场定位、品类创新、品牌定位、产品定位、品牌信任状、品牌个性、品牌原型、品牌符号、品牌故事、品牌源点传播、品牌命名、商标设计、品牌形象等完整“品牌资产体系”的打造,从而为火山红提供了可持续产生效益的珍贵的品牌资产。为提高消费者对火山红品牌的认知度提供了强有力的帮助。
达岸认为品牌形象传达的是你和我是不是同一类人。定位规划的目的是强化其语言定位概念的视觉。要把“语言钉子”钉入潜在顾客心智的最佳方法 ,就是借助一个“视觉锤子”。火山红的品牌形象画面需要传达核心价值,即具有鲜明的火山概念。火山红的品牌个性应该是自然、稳健、特别的。其中自然即与火山茶天然产地自然属性相符合;稳健是与茶叶产品本身所富含的气质相一致;特别是独特海岛火山的产地让品牌天然具有与众不同的气质,并为火山红确立了战略色系。
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品牌公关传播

100万传播成本撬动1亿传播量
大传播往往需要上千万的资金投入,对大部分初创品牌而言是无法支撑的。达岸帮助企业做的是找到最愿意与品牌产生互动的那群人,即品牌源点人群,创意有效低成本的互动方式与这群人建立品牌联系,形成品牌认知度和认可度,让源点人群主动帮助品牌传播。那么最愿意与火山红品牌互动的是哪一群人呢?

达岸认为,火山茶作为在地自然文化礼品名片,凭借独特地理位置与玉环优质旅游资源,最先吸引的是热爱旅游与摄影的达人。这类人群将拍摄美景、分享美图作为日常生活的一部分,他们可能是拥有丰富休闲时间、热爱摄影的大叔,也可能是喜欢利用周末挖掘美景地的文艺青年,还有一些专业摄影技术流。《疯传》中指出人们倾向于分享他们所见到的能对自己有益的事物,共享思想、观点和经验的意愿成为社交媒体和社交网络流行的基础。简而言之,通过分享获得社会和他人的认可心理。所以这些旅游摄影达人,无论什么年龄段,他们身上都有一个共同特点,喜爱用摄影图进行社交与传播。

抓住目标源点人群的特点属性,达岸策划了一场用100万成本撬动1个亿传播量的品牌公关活动—火山杯“全国地理景观摄影大赛”。在摄影论坛与摄影交流群中发起活动邀请,以高额奖金激励吸引全国旅游摄影达人参与火山茶种植地-玉环龙额火山茶园拍摄,活动设定第一名50万奖金、第二名20万奖金、第三名10万奖金。历时半个月,我们就收到了1000多人的报名参与,征集了上万张优秀摄影作品,将海岛火山自然景观及火山茶园区生态种植鲜活呈现(部分优秀摄影见下图)。

达岸认为品牌的“品”三个口,即品牌自身的口、消费者的口和社会媒体的口。而本次火山杯摄影大赛很好印证了品牌如何实现三个口的效益转化。首先,千名摄影大师联动即产生了社群传播效应,前期摄影群推广活动信息,在摄影圈内产生自发传播与分享,后期摄影达人作品自发在社交平台分享产生二次传播。其次,本次活动的多轮报道及上万张优质火山红产地图片成为了品牌推广最好的素材。最后,千人到台州玉环龙额火山旅游摄影带来的社会效益获得政府支持和社会媒体的关注,形成了口碑传播。通过一次活动获得长期的品牌影响力,以小成本撬动大市场传播量,并将品牌价值自然传递给消费者使得当地企业、政府、旅游人群快速认同与接受火山红品牌,从而使得火山红的整体品牌战略从客户、需求、市场、战略、品牌、产品、营销、传播等系统环节形成完整的营销闭环。解决商业品牌最复杂最高难度的商业闭环问题,驱动商业集中优势资源与兵力着力核心价值撬动市场,让消费者对品牌“有感”。
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 品牌咨询师:
达岸战略营销咨询-叶永进老师
葛龄雅
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