第四消费时代的酒店长啥样? -
“开元颐居”品牌创建之路

第四消费时代的酒店长啥样?-“开元颐居”品牌创建之路

客户名称:开元颐居
服务内容:品牌战略定位、品牌策划全案、产品体验创新设计、品牌画册设计
成果简报:规模位列全球酒店集团第18位,位列国内饭店集团全服务饭店规模第一,是中国领先的酒店集团之一。开元集团旗下颐居酒店品牌面向中高端度假市场,做精选服务酒店;达岸通过此次项目完成对颐居品牌的品牌资产梳理与品牌体系架构,并落地成品牌手册。

01

   明势:“增量”转“存量” 时代下酒店企业危与机   

项目背景:
产业面:酒店行业告别黄金发展的十年,进入存量物业运营时代。随着大众旅游经济的发展与差旅市场的变化,国内外酒店集团都把目光聚集在了中端酒店市场,使得中端酒店投资增长势头强劲,2018年对比同期增长超过30%。中高端成熟品牌正借助自身运营能力与品牌能力快速抢占市场,如华住集团2018年财报显示,旗下中高档酒店新增466家,增幅达到53.4%。(数据来源:新一线城市研究所)
市场面:2018年后共享住宿、OYO、跨界酒店等商业价值创新与模式跨界不断萌芽,促使酒店经营者反思消费者需求与品牌价值。传统的标准化酒店产品已无法满足消费者多元消费需求,酒店品牌在空间中进行更多创新尝试。如亚朵&网易严选的新零售酒店、喆啡酒店的12星座咖啡、希岸酒店的“态度生活美学馆”、君澜&京东,京造房、兰欧酒店&大英博物馆、黄龙饭店仕女专属楼层等重构酒店空间,提升空间利用率的同时为消费者创造更多体验价值。
消费面:虽然得益于文旅市场的蓬勃发展,成熟酒店品牌得以迅速布局全国市场。但快速粗放的发展方式带来品牌信任危机,酒店卫生问题、安全问题等行业痛点悬而未决。易观国际《2021年中国在线旅游市场年度洞察》报告显示,经历疫情影响过后,用户品质安心游需求深化,助推品质休闲游快速增长。高品质的旅游成为一种新的生活方式,人们不再一味追求观光景点的密度,而是享受度假慢生活、更重旅游的品质和文化内涵。中国社会将在2020年开始步入第四消费时代,相对于追求高档消费、名牌消费的个性化消费时代,第四消费时代的核心是社群化消费,是人与人之间的联系,消费者追求共享、利他。因此,我们看到很多酒店品牌开始做社群、做圈层,将相同爱好、相近阶层的人吸引到一起。比如夜店风的潮酒店、社交酒店CityGO等。

其他面:  (略)


02

   取道:“赛道”转“王道”竞争下战略破与立   

市场洞见: 
1、进入第四消费时代,消费者不再就品牌而购买品牌,更注重自我体验,对新品牌接受程度高;(人文)
2、酒店从依附于旅游产业转变成目的地旅游产品,对酒店人文体验/产品设计的打磨变得越来越重要;(市场需求)
3、酒店行业部分品牌低质量的产品及服务长期来拉低消费者对酒店的信任感,卫生等行业痛点问题悬而未决;(行业痛点)
4、酒店市场产品服务同质化,消费者对于产品与服务细微的差异感知不高,需聚焦资源投入到关键服务点上进行差异与创新,并去除相近且体验弱的服务以节约成本。(差异价值)
5、消费者喜欢追逐新事物,体验创新产品和网红潮流,但小潮流不是大趋势,脱离了本质诉求(睡眠、安全、卫生等)消费者不会买单;酒店经营最终要回归到人文温度服务,无感情产品(如无人酒店)逐渐被市场淘汰;(市场认知)
6、短频快周边游市场需求呈持续上涨趋势,但周边游产品开发仍处于初级阶段,标准化产品、影响力品牌、用户体验优化等存在诸多市场机会。(市场机遇)
战略澄清:
达岸认为,当前酒店行业亟需解决的3大问题是“竞争无视,品牌无魂,用户无感”的问题,酒店行业黄金十年的粗放发展,造成这一代酒店人的错觉,就是觉得开酒店很简单,大差不差的人有我有就能成。所以到处可见,差不多的定位,差不多的产品,差不多的服务,酒店落成之日,也是竞争到来之时,“差不多其实差很多”,因为你有你的计划,市场另有计划。根据《2021年中国酒店业发展报告》,2020年我国大陆地区共减少5.9万家15间房以上的酒店类住宿设施,酒店客房减少229.4万间,其中经济型酒店客房减少数量最多,达207.2万间,酒店行业的“内卷”化来临。

应对竞争,酒店品牌需要重回商业本质,聚焦价值创新,明晰自身优势,确立竞争定位,区隔强势竞争,构筑企业“护城河”。未来的酒店行业是体验驱动的行业,消费升级促使酒店的“产品功能”与“品牌形象”已成为消费者基础需求,酒店业未来的竞争将是建立良好的产品与品牌之上的体验竞争,为什么强调要在产品基础上?因为有效的品牌战略要构建是一个体系,而非一个要素。经济型酒店品牌的核心在于打造安全与卫生,中高档的酒店品牌的核心则需要对于价格溢价部分叠加情感身份的价值。

在价值思考上,达岸研究发现消费者选择酒店时首先考虑地址,不同消费需求构成不同消费场景,决定了酒店选址和不同的市场选择。商务白领出行用户往往选择交通便利、靠近换乘中心的经济型酒店;商务金领客群偏好市中心、CBD商业集群的高端酒店;度假人士偏好环境优美、酒店设计别具一格的精品酒店。那么,颐居应该选择哪一类消费群体,塑造怎样的消费场景呢?


人群定位:

达岸认为新品牌想要打入市场,首先需要找到一个大本营,大本营就是企业的核心阵地,先通过核心阵地建立基础,同时要找到该市场中的高势能人群,让品牌快速生根发芽。在与颐居团队达成战略共识后,基于开元在江浙品牌影响力,将核心战场锁定在江浙沪市场,将北广深作为二阶开发市场;基于消费人群特点,将品牌主要客群锁定为30-39岁商务人群,40-49岁以及20-29岁人群作为辅助客群。

这类人群普遍有独立经济来源、消费能力强、年收入15万以上,有4-12岁孩子家庭居多,他们注重生活品质和健康生活,关注孩子的心理健康和家庭教育;他们爱尝试新鲜事物,常使用手机支付;关注时尚,爱打扮,常看电影;有定期运动或聚会、出行的习惯;关注品牌;依靠自己的能力创造比父辈更好的生活条件;他们内心时常有焦虑或空虚之感;同时拥有民族自豪感,崇尚东方文化......




市场定位

达岸基于企业已有的核心能力与市场经验帮助企业识别市场潜在机会,创造企业独特、有利的价值,聚焦定位,集中资源配称,构筑企业的护城河。市场研究数据显示,国内周边游市场空间约有5100亿元。尤其在疫情之后,周边游乘东风扶摇直上,成为周末及假期出行消费首选,相较于竞争激烈的城市商旅市场,周边游度假场景更具发展潜力。同时,颐居背靠开元集团强大的品牌影响力,在优质选址资源的获取上极具优势。达岸在市场战略选择上为颐居确定了周边游度假市场。在选址上,区别于经济型酒店选址在交通便捷处、高端酒店围绕商业综合体选址,颐居选址于“闹中取静、大隐于市的城市区域”以及“生态环保景区、自然保护区、主题公园周边”。并为颐居明晰市场战略与商业模式,并确立了差异化的价值竞争与品牌内涵。


商业价值创新:
达岸认为,度假酒店价值创新是在“经济便捷但千篇一律、刻板体验”的商务酒店与“愉悦身心但价格高昂、远在外郊”的度假酒店的“价值中空”地带进行产品创新。从中选取“生活美学”、“文化创新”、“人情味”这三个要素进行结合,将品类定位为“中高档精选服务酒店”,品牌定位为“泛度假人文精品酒店”。基于战略聚焦与同行竞品在选址上的差异化,提出“总在一处风景里等你”的价值口号,专注于酒店产品、定制式配套设施及服务,为智慧人群在旅程中提供如铂金般高贵、精致、舒适的思享专属领地。打造开元颐居不是目的地,而是为客户提供落脚点的度假驿站品牌形象。

(备注)“总在一处风景里等你”:一山一水是景,一花一器是景,一眼一颦是景,一浅笑一顾盼亦是景。外在的风景,其实就是你的心情。所以,无论你是在旅行途中或是商务出行,我们用心照拂你的心,总在最美、最温暖的风景里,等你。



品牌价值生产:
达岸认为,品牌不是空有口号,而是要在价值界定后去价值实现,并反复验证你的品牌承诺。建立“品牌指导产品开发,产品支撑品牌价值”产品开发原则。围绕“泛度假人文精品酒店”的定位,颐居在产品和服务上进行价值生产:

1、生活美学:颐居-微度假的自在体验
颐居以用户为主导的暖心设计,为实际生活所用又具备较高品位的食、宿、休闲生活美学。

功能区:颐居配套“七个一”体验
· 一间集早餐、茶酒小馆、私房菜馆及下午茶于一体的多功能餐厅;
· 一处集咖啡吧、阅读及小型会议于一体的多功能书吧;
· 一间兼具文创产品售卖和DIY手作功能的杂货铺;
· 一扇通往美丽新世界的窗门:公区的城市绿洲景观设计与客房飘窗观景台或和式茶台设计;
· 一个中式芳香疗法的空间:客房泡脚桶、每日不同的药浴及芳香照护等;
· 一个兼具影音、歌会、会客功能的城市茶餐露台:兼具放映、演出、会客、茶餐功能的城市露台或城市会客厅,根据楼体进行露天或者阳光房的设计,既满足商务客人 的会客和商务洽谈需求,又满足度假人士的休闲需求; 
· 一套归家仪式感的服务模式:管家服务模式。

客房:围绕用户睡眠痛点打造安心睡眠体系
· 客房自助芳香:发热眼罩的配备;每日不同的药浴和泡脚药包,或者发热颈枕,都是为了让客人更好地放松和入眠。
· 客房助眠颂钵:颂钵有安神、放松、精心、美容等疗效,可在房间作为软装进行配备。
· 客房舒眠体系:从光线(室内灯光的开关面板控制、日间的采光度管控)、温度(空调灵敏度)、声音(隔音的处理、空气系统的噪音控制)、床品(颐居采用亲肤好、透气性强的裸棉系列-面料规格100%全棉,原生态本色工艺处理面料)、床垫(贴合人体曲线和生物科学的定制床垫)到气味(安装空气净化系统、室内气味的科学管理)。


开元颐居.莫干山地热森林店
2、文化创新:颐居-在地人文活地图
用文化创新的手法,时尚演绎中国古典文化;用更容易被年轻人接受的方式弘扬和推动在地文化,在软硬装的设计、文创衍生品的呈现。

· 特色餐饮:体现“美食美酒美茶+艺术音乐+消费+社交体验”的多功能性,突出“时间的延续性+空间的交互性”
· 古法手制礼盒:颐居的每一家店,都有自己的故事和对应的地域文化;当然也有属于各家店自己的精美伴手礼;遍寻当地最好的特产,包装、 打磨,出品;送给远道而来的归家人。
· 度假管家:颐居的每一位度假管家,都是当地文化的探索者和传播者;可以陪你探索酒店周边的优美风景,介绍在地文化与酒店食、宿完美结合,搜罗最令人怦然心动的文创小物,陪你体验颐居不一样的实景生活美学。


开元颐居.西溪无远弗届店
3、人情味:颐居-归家生活体验
基于多年的酒店管理经验和主人化的学习,开元颐居提倡拟主人化式的管家服务,给每一位普通员工以一定的授权,同时注重打造体验式的服务场景,通过对话的设计、场景的不断培训拟练;让每一位到达开元颐居门店的宾客,都能够感受到真诚、信任、自在的服务文化。

· 服务理念:待客如家人,提供“满意+惊喜”的超值入住体验,一份微笑,百倍关怀, 入住开元颐居酒店,即使身在远方依然有家的温暖。并体现为以下三点:
1)任何人,任何时间,任何地点,见到任何人都是真诚友好的;
2)任何时间,任何地点,客人所见到的都是干净整洁的;
3)任何时间,任何地点,客人所使用的都是完整有效的。

· 四大照拂服务:
1)旅行照拂——衣物晾晒功能的巧妙设计;洗衣房(洗衣机)的配备;缓解疲劳的芳香空间(浴缸及泡脚桶等)客房观景台的设计;用于放置未干衣服或脏衣服的一次性拉链袋;免费的下午茶时光。
2)儿童照拂——儿童专用盥洗设备及婴童护理用品;为二胎家庭提供LOFT式亲子房或家庭房;卫生间短凳(小朋友使用)儿童医药急救包;儿童小礼包...
3)老人照拂——腰部护理:软硬床垫的选择;防滑处理;枕头的选择。
4)宠物照拂——宠物专属关爱,美味宠物食品;专门的宠物居停空间(根据宠物的体型、喜好配备不同的宠物床,宠物家具、宠物食具、洗护系列。

·产品设计:静态感官体验
1)嗅觉:与国际知名公司联合研发“开元香氛”,营造芬香的空气氛围,让宾客体验高贵舒适,感到愉悦。
2)听觉:《和雅音》-中国NEWAGE音乐的经典之作,醇美的旋律,如此的浪漫迷人。
3)味觉:咖啡、美酒、美食,充满着香甜和浓郁。
4)触觉:轻握把手,开启房门的第一个接触,仿若婴儿皮肤般的温暖圆润,自此开始感受之旅。
5)床品:松软、懒散、沉浸,运用一切方法让睡眠更舒适。
6)一次性用品:安全、卫生,给你提供始终如一的承诺。



开元颐居.莫干山地热森林店

03

   优术: “机会”转“能力”驱动下品牌价值与系统创新   

达岸正是从开元颐居既有的优势出发,结合敏锐的市场洞察重新创建了更符合时代机遇的价值定位,并为颐居提供了市场调研与分析、市场洞见、市场定位、品牌定位、产品定位、商业价值界定、品类创新、品牌文化、品牌价值观、品牌服务理念、品牌信任状、品牌个性、品牌原型、品牌符号、品牌故事、用户体验设计等完整“品牌资产体系”的打造,从而为颐居提供了可持续产生效益的珍贵的品牌资产。为提高消费者对颐居品牌的认知度提供了强有力的帮助。
用户体验设计: 
2002年诺贝尔得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼提出峰终定律指出,人们对一段体验的评价由两个因素决定,一个是过程中的最强体验,是体验的高峰。一个是结束前的最终体验,是体验的终点。也就是我们在体验一个事物或产品之后,能记住的是在峰值与终值时的体验,而整个过程中每个点好与不好,时间长短,对记忆或感受都没那么大影响。因此,品牌如何巧妙设计峰终值对用户体验而言至关重要。

在颐居产品及服务过程中,达岸以服务峰终定律为基础,将“峰”(peak)和 “终”(end)时的极致体验融入酒店产品中。开元颐居的“峰”,是酒店必需品上的极致体验和关键结点的管家服务;开元颐居的“终”,是宾客离店时的拟主人式关怀。极致的产品体验和真诚的注视、微笑,留给宾客温暖的最终印象。

在管家服务设计过程中,达岸充分整合传统酒店前台、餐饮职能,以场景化的服务设计,抓住用户需求痛点,为用户提供有限管家式服务。根据酒店体量的不同,人房比例控制在0.3-0.6之间。

同时,为建立员工主人翁服务意识,达岸与颐居高层决议从企业文化和组织内部进行推动。首先从组织架构调整开始,推行扁平化管理,从原行政级别晋升调整为服务技能晋升。开元颐居门店员工级别分为专职管家、高级管家、资深管家三个层级,三个层级由服务技能和综合素质能力考核评定。其次,建立管家服务文化小组。门店运营总监/经理为门店“管家服务文化小组”负责人(由管理公司统一管理),负责在店内搭建管家服务体系以及管家服务文化的建立,对员工进行持续的综合素质培训(服务、技能、艺术修养、生活美学),推行从“被动服务”到 “主动分享”的服务理念,使管家与客人间“敢于聊”“有的聊”, 营造更加亲切有温度的归家体验感。然后,给予员工权利。提倡拟主人化式的管家服务,给每一位普通员工以一定的授权,主张在最低的服务标准之上,融入更多服务者的个性化。
酒店品牌策划-开元颐居酒店-达岸品牌营销咨询
项目成果:
此次项目为开元颐居酒店品牌明确立战略定位,商业模式,品牌体系与竞争策略。实现了颐居门店复制与招商加盟的快速增长,并在样板区域市场实现了一致的口碑好评与翻倍的营收增长。下一步,颐居计划在品牌战略的清晰定位之上,指导产品与服务体验的进一步创新与开发,建立有效的会员运营体系,加大行业发声。
项目负责团队:
丁晓宇-文旅酒店战略咨询顾问
达岸战略营销咨询-叶永进老师
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