体验经济在消费什么? -
“ 幸会”品牌创建之路

体验经济在消费什么?-“幸会”品牌创建之路

客户名称:河风幸会
服务内容:品牌策划全案、品牌形象设计、品牌空间设计、广告创意、品牌宣传册设计
任务简报:消费者选择日料餐厅的原因是什么?日料消费背后的心理又是什么?是吃得饱吗,显然在消费升级下,消费者观念已从吃得饱、吃得多转变为吃的少、吃得好、吃得安全。达岸认为,在餐饮竞争红海之下,日料先天的文化基因与消费者对其食材健康、颜值高认知的优势是日料餐厅成功的关键因素,从而为幸会第一阶段品牌发展提出“四季幸会,自然回味”聚焦产品价值和“世界很大,幸会有你”的文化理念。在品类认知优势之上,达岸为品牌叠加了人文体验的差异化竞争优势,确立了“心灵美食捕手”品牌定位,并为餐厅提供了空间设计全案服务,帮助幸会建立初阶“品牌认知、形象见知、体验感知”三层价值资产,为品牌持续增益奠定基础。
服务费用: 品牌策划面议+品牌设计面议+空间设计面议

01

   明势:消费升级下的商业价值创新   

项目背景:
消费面:消费升级“健康化”东风已来,从吃调料到吃材料。在消费升级的大背景下,消费者的认知已经从以前的好吃就好转变为健康才好。79%的消费者越来越关注饮食中的各种成分,尤其是防腐剂、人造香精、色素等,并希望能够见到更多纯天然、有机、非转基因。(资料来源:尼尔森调研报告)在消费需求结构的研究中,发现消费者对餐饮需求结构趋向追求好吃和安全/品质稳定,且对优质品牌的认同度更高。在针对人群调研中,发现80、90后新中产更看重就餐时的服务体验, 15.9%的新中产召唤服务员超过2次没有响应就放弃在该餐厅就餐,是整体水平的1.11倍。(资料来源:艾瑞咨询)
竞争面:餐饮面对的竞争压力不仅来自品类内,更多来自诸如外卖平台、便利店等品类外的竞争。美国品牌评估机构2018年报告显示,全球最具价值25个餐饮品牌近9成都是美国品牌,都是像星巴克、麦当劳这样有连锁以及零售化特征的品牌。互联网IP企业诸如盒马鲜生以品牌与供应链优势跨界进入零售与餐饮市场,提供寿司,刺身等日料产品;传统便利店诸如7-11、全家等品牌拥有数量庞大的线下门店与客流量,销售便捷标准的日料便当,占据日料食品流通市场。
产品面:在对日本料理的认知上,调查发现,高达83.7%的消费者表示自己选择日料是因为“食材新鲜”,53.5%的消费者选择日料是因为“口味清淡”,还有44.5% 的消费者选择日料是因为“环境优雅”。(资料来源:亚洲餐饮资讯)在品类已有的认知优势方面:日料注重卫生,无微不至。仪式感强,感到被尊重。日料提供的是精心、随时等待的服务,相较中餐的服务员在工作时间闲聊、打闹、玩手机的现象屡见不鲜;日料食材要求高,解决了安全与信任问题;日料食材健康,解决了饮食健康问题;日料陈列颜值高,产品融入文化感强。

其他面:  (略)
幸会推文

02

   取道:营销不行,没有人知道你行不行   

消费市场洞见: 
1、80后、90后作为餐饮消费主要群体,在餐饮消费中关注的元素:产品方面关注口味;格调方面关注颜值服务方面喜欢恰到好处;价格方面看的是性价比;愿意为品质外的文化与体验付费;(客群)
2.放大日料特有的高质量、艺术性的产品和服务契合了当前中国餐饮行业的消费升级潮流;(体验)
3.日料在食材的高要求与高成本,使得消费者在认知中建立了“中高端”餐饮,有助于提升产品定位;(市场)
4.消费者对日本文化接受度高,文化消费品牌在国内表现出色;有助于维持品牌关注度;(文化)
5.新技术催生泛渠道,互联网企业、平台物流企业、零售企业纷纷跨界抢占固定市场份额,传统餐饮需求拥抱新技术建立新模式与新渠道;(竞争)
6.餐饮行业新模式层出不穷,新物种:餐饮+零售+休闲+娱乐+N,带来挑战也是机会;(模式)
7.餐饮进入“微利时代”,要靠规模盈利取胜,同时得提高管理效率,降低管理成本,需要精细化管理;(运营)
8.餐饮业已进入成熟品牌市场格局时代,强势品牌通过品牌化运营锁定客群并延伸新品类,餐饮未来不是服务行业,而是零售行业。(品牌)
 
商业价值创新: 
达岸认为消费升级是中国的消费者在经过大量商品的洗礼后,所表现出来的对更好的物质和体验的追求。消费永远都是在“升级”的,每个行业的消费者价值都会随着时间的变化而变化。餐饮行业从吃得饱、吃得多转变为吃的少、吃得好、吃得安全,餐饮品牌要从做好产品升级到做产品+服务(包括体验)的阶段。因为人类大脑易受情感影响,对有关情感对精力,更容易留下记忆,一旦触动情感,消费者更容易记住你。所以幸会不仅要提供美食,更重要是美食背后的文化场景体验。什么是场景,场是时间与空间,景是文化与情绪,物质诉求逐渐势弱的情感,消费者更愿意为情感与体验付费。

基于企业调研、市场洞见与商业价值界定,达岸为幸会确立的品牌战略是,在品牌上要强化“体验+口碑+形象”的差异化能力,建设多渠道品牌沟通路径,并打造专业化品牌形象;在模式上要扩展“堂食+外卖+流通食品+品类”多核渠道业态驱动整体销量,品类有限跨界创新迎合新消费人群的需求;在幸会核心传播能力上,凭借“内容+话题+媒介”传播思路,传递品牌核心价值,利用热议话题与目标人群共同创造内容。

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源点人群界定: 
界定消费者源点人群是品牌创建的第一步,面对不同类型人群的产品需求、底层动机、感性偏好都截然不同,需要不同的品牌价值主张和品牌策略去与消费者沟通。达岸基于前期市场调研和企业能力优势分析,界定选择幸会日料的人群是“追求特定文化美食的社交型新中产餐饮人群”。社交型人群的消费场景主要有家庭聚会、会友社交和商务社交,对每个消费场景下用户需求进行剖析,例如家庭型社交更注重儿童的产品和服务,且对价格有一定敏感度;会友社交的80、90后群体对交流空间和产品颜值有更多要求。
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品类及细分市场界定: 
达岸认为,新品牌进入市场想要抢占用户心智,先从寻找品类创新机会开始,建立对品牌核心价值直接的联想,同时用以区隔原有的竞争市场。对于用户来说,用户购买时会首先考虑品类,然后才是考虑具体品牌,品类能否突破是品牌战略的关键。幸会日料往外延展可以是整个餐饮市场,但将面临包括中韩餐厅、便利店、生鲜超市等激烈的竞争;即使缩小到日料餐饮市场,仍将面临众多日料品牌的竞争。达岸在日料文化研究中发现,日料分为本膳料理、怀石料理、会席料理,结合幸会的源点人群特点,将幸会的目标市场锁定为中高端会席日料。
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品牌资产的创建:
品牌资产创建是达岸做为品牌战略公司区别于品牌执行公司最大的价值,也是咨询公司咨费较高的核心所在。什么是品牌资产?品牌资产就是可以持续,重复投入并在未来可以给企业带来效益(与客户)的有形与无形的内容。达岸基于幸会源点人群的核心诉求思考,认为用户选择日料是在为日料的新鲜美味和用餐体验买单。因此,我们为幸会创意的故事是这样的:

在幸会,遇见的不仅是美食,还有生活的艺术,用心感知与敬畏大自然的每一份馈赠,捕捉与发现食材处、细腻的、纯粹的自然力量,让美味抚慰心灵。

并为幸会提出“心灵美食捕手”的品牌定位。“心灵美食捕手”理念是告知用户幸会的美食是经过甄选的放心选材、倾心料理、安心美食,定位传递差异化价值,告诉用户我们有何不同,帮助品牌建立消费者对幸会的价值认知。并创意了不同阶段的系列宣传广告语诸如“四季幸会,自然回味”“世界很大、幸会有你”等强价值相关的品牌内容体系,在传递理性价值的同时,与用户建立情感共鸣。
杭州品牌策划
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品牌信任状打造:
为什么品牌一定要赢得消费者信任?因为所有消费者都缺乏一样东西,就是安全感。品牌解决的就是信任问题。达岸不仅帮助企业创建品牌战略,更大的价值是指导企业如何运营品牌,建立品牌与用户之间的关系,让顾客信任品牌。达岸分析餐饮行业现状及消费者需求,为幸会提出“贴身甄选全球美食顾问”的运营理念,指导企业建立用户信任。通过系列公关创意及传播创意设计,指导拍摄“日本大厨在中国一天”的宣传片,以记录片的朴实方式,讲述跨洋新鲜食材每日隔夜空运抵达;日本大厨每日前往市场采购新鲜时蔬;客户营业到店,日本厨师亲自为顾客介绍新品,活动日与日本大厨师学做寿司;规范标准的服务体现专业精神,以塑造传递“贴身甄选全球美食顾问”专业形象。

为客户打通线上线下全渠道便捷订购通道,借助数字化技术,提升产品供应链到定购体验的信息透明化与客户信任,真正做到“贴身”服务的同时实现在品牌渠道上的营收增长;依托数据与区域特点优化产品品类,开发高颜值的自带传播基因的日料产品,吸引追求特定文化美食的社交型年轻群体分享和传播,有偿激励消费者曝光及参与媒体点评;参与国际化的料理赛事,赢取国际奖章,成为全球共享的高品质美味食品。
幸会
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03

   优术: 品牌做的都是一件事   

达岸正是从幸会既有的优势出发,结合敏锐的市场洞察重新创建了更符合时代机遇的价值定位,并为幸会提供了市场调研与分析、市场洞见、商业价值界定、市场定位、品类定位、品牌定位、产品定位、品牌信任状、品牌个性、品牌原型、品牌口号、品牌故事、品牌运营理念、品牌源点传播、品牌形象、品牌商标设计、品牌VI设计、商业空间设计等完整“品牌资产体系”的打造,从而为幸会提供了可持续产生效益的珍贵的品牌资产。为提高消费者对幸会品牌的认知度提供了强有力的帮助。
品牌形象创建:
达岸认为视觉记忆是品牌的重要资产,品牌的视觉化传达应该在品牌战略统领下开展,而不是设计师个人的“艺术创作”活动。品牌形象应该与幸会“心灵美食捕手”定位一致,以美食捕获心灵,以美食抚慰心灵,心与心因美食更近,由此为幸会界定了十二原型中“照顾者”的形象,照顾者以热情慷慨为天赋,天生具有利他主义、关怀大我;幸会品牌的个性是亲和、信赖、专业的。
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商业空间及体验设计:
在品牌战略指导下,达岸负责完成了幸会位于潍坊和临沂的整体商业空间设计及落地实施,幸会品牌理念与品牌个性在空间细节处处可见。比如半开放式的榻榻米在保证了一定的社交私密性同时,也保留了与外界的沟通互动。发光灯膜使光线变得柔和温暖,错落线条构成的木架子,被妥帖地安置在空间内部,如果你走近的话,会发现上面铺就的是UV打印出来的浮世绘图案。竹编设计为室内空间带来了自然的气息,吧台+明档的组合,干净、鲜活、安心。空间既有日料美食的特色文化属性,又兼具温度,传达丝丝入扣的温情关怀。正如世界很大,幸会有你,最重要的时刻,就是此刻;最重要的人,就坐在你身边。
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咨询与创意团队:
葛龄雅
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