文旅酒店品牌策划全案

第四消费时代的酒店长啥样？ -
“安玥”品牌创建之路

第四消费时代的酒店长啥样？-“安玥”品牌创建之路
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客户名称：安玥酒店集团

服务内容：品牌战略定位、品牌策划全案、品牌宣传册设计

成果简报：规模位列全球酒店集团第18位，位列国内饭店集团全服务饭店规模第一，是中国领先的酒店集团之一。开元集团旗下投资的安玥酒店品牌主要面向中高端消费市场，做城市商旅度假酒店；达岸通过此次项目完成对安玥集团品牌的品牌资产梳理与品牌体系架构，并落地成品牌手册。

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明势：“增量”转“存量” 时代下酒店企业危与机

项目背景：

产业面：酒店行业告别黄金发展的十年，进入存量物业运营时代。随着大众旅游经济的发展与差旅市场的变化，国内外酒店集团都把目光聚集在了中端酒店市场，使得中端酒店投资增长势头强劲，2018年对比同期增长超过30%。中高端成熟品牌正借助自身运营能力与品牌能力快速抢占市场，如华住集团2018年财报显示，旗下中高档酒店新增466家，增幅达到53.4%。（数据来源：新一线城市研究所）
市场面：2018年后共享住宿、OYO、跨界酒店等商业价值创新与模式跨界不断萌芽，促使酒店经营者反思消费者需求与品牌价值。传统的标准化酒店产品已无法满足消费者多元消费需求，酒店品牌在空间中进行更多创新尝试。如亚朵&网易严选的新零售酒店、喆啡酒店的12星座咖啡、希岸酒店的“态度生活美学馆”、君澜&京东，京造房、兰欧酒店&大英博物馆、黄龙饭店仕女专属楼层等重构酒店空间，提升空间利用率的同时为消费者创造更多体验价值。
消费面：虽然得益于文旅市场的蓬勃发展，成熟酒店品牌得以迅速布局全国市场。但快速粗放的发展方式带来品牌信任危机，酒店卫生问题、安全问题等行业痛点悬而未决。就2018年携程点评语义分析结果，空气质量及床品卫生成为消费者关注集中点；设施作为酒店产品服务的重要载体，其服务的人性化及贴合度受到消费者重视；而高星级酒店客房清洁乱象的曝光，使得住客对酒店客房设施设备的信任度不断降低。酒店品牌面临价值沟通与品牌模式的双挑战。中国社会将在2020年开始步入第四消费时代，相对于追求高档消费、名牌消费的个性化消费时代，第四消费时代的核心是社群化消费，是人与人之间的联系，消费者追求共享、利他。因此，我们看到很多酒店品牌开始做社群、做圈层，将相同爱好、相近阶层的人吸引到一起。比如夜店风的潮酒店、社交酒店CityGO等。

其他面: (略)

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取道：“赛道”转“王道”竞争下战略破与立

市场洞见：

1、进入第四消费时代，消费者不再就品牌而购买品牌，更注重自我体验，对新品牌接受程度高；（人文）
2、酒店从依附于旅游产业转变成目的地旅游产品，对酒店人文体验/产品设计的打磨变得越来越重要；（市场需求）
3、酒店行业部分品牌低质量的产品及服务长期来拉低消费者对酒店的信任感，卫生等行业痛点问题悬而未决；（行业痛点）
4、酒店市场产品服务同质化，消费者对于产品与服务细微的差异感知不高，需聚焦资源投入到关键服务点上进行差异与创新，并去除相近且体验弱的服务以节约成本。（差异价值）
5、消费者喜欢追逐新事物，体验创新产品和网红潮流，但小潮流不是大趋势，脱离了本质诉求（睡眠、安全、卫生等）消费者不会买单；酒店经营最终要回归到人文温度服务，无感情产品（如无人酒店）逐渐被市场淘汰；（市场认知）
6、中高端商旅客群基数大，付费能力强，未来成长价值高，尤其是曾经的旅游城市在下阶段迅速成长中，中高端商旅住宿产品存在需求市场。（市场机遇）

战略澄清：

达岸认为，当前酒店行业亟需解决的3大问题是“竞争无视，品牌无魂，用户无感”的问题，酒店行业黄金十年的粗放发展，造成这一代酒店人的错觉，就是觉得开酒店很简单，大差不差的人有我有就能成。所以到处可见，差不多的定位，差不多的产品，差不多的服务，酒店落成之日，也是竞争到来之时，“差不多其实差很多”，因为你有你的计划，市场另有计划。根据《2021年中国酒店业发展报告》，2020年我国大陆地区共减少5.9万家15间房以上的酒店类住宿设施，酒店客房减少229.4万间，其中经济型酒店客房减少数量最多，达207.2万间，酒店行业的“内卷”化来临。

应对竞争，酒店品牌需要重回商业本质，聚焦价值创新，明晰自身优势，确立竞争定位，区隔强势竞争，构筑企业“护城河”。未来的酒店行业是体验驱动的行业，消费升级促使酒店的“产品功能”与“品牌形象”已成为消费者基础需求，酒店业未来的竞争将是建立良好的产品与品牌之上的体验竞争，为什么强调要在产品基础上？因为有效的品牌战略要构建是一个体系，而非一个要素。经济型酒店品牌的核心在于打造安全与卫生，中高档的酒店品牌的核心则需要对于价格溢价部分叠加情感身份的价值。

经过数年载的发展，安玥的产品模式在二三线产业带城市市场的可行性已被验证，通过调研研究，达岸为安玥明晰了未来市场格局下的战略定位与商业模式，并确立了差异化的价值竞争与品牌内涵。

商业价值创新：

达岸认为，城市度假酒店价值创新会是在“经济便捷但千篇一律、刻板体验”的商务酒店与“愉悦身心但价格高昂、远在外郊”的度假酒店的“价值中空”地带进行产品创新。从中选取“便捷”、“性价”、“在地人文”这三个要素进行结合，将品类定位为“城市度假酒店”，通过酒店空间这一产品载体，将在地人文、美食、场景、“城市记忆”进行融入，将“人与人、人与酒店、酒店与在地人文”进行链接交流。“为短暂的差旅体验，留下有温度的人文与城市记忆”。从而提出了“前行路上的’三度’体验空间”的价值定位概念，建立从战略、企业文化、品牌、产品、营销、传播等一致的价值体系。安玥相信，安玥所在产业的业态形式，是“体验时代”落地的最佳载体，肩负革新与创造使命，而创造美好体验能改变认知与引领生活，树立品牌。

(备注)“三度”：一度是人，是顾客；二度是空间，是安玥；三度是精神，是在地文化；安玥希望通过空间载体，将人与人、人与酒店、酒店与在地人文进行链接交流。其概念认知基础来于六度关系理论，(美国心理学家斯Stanley Milgram)于1967年最先提出。你和世界上任何人之间所间隔的关系不会超过六度，也就是说最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。

品牌价值生产：

达岸认为，品牌不是空有口号，而是要在价值界定后去价值实现，并反复验证你的品牌承诺。建立“品牌指导产品开发，产品支撑品牌价值”产品开发原则。围绕“住宿体验空间”、“社交体验空间”、“文化体验空间”的理念的产品开发：

1、住宿体验空间：安玥-安心好睡眠
· 睡眠系统：安玥从视觉（如：助眠灯）、听觉（如：隔音处理）、嗅觉（如：薰衣草香薰）、触觉（如：舒适卫生的床品）、心觉（如：可视化品质标准）为您提供一个绝佳睡眠的住宿体验。
· ......

2、社交体验空间：安玥-发现生活更多可能
· Z时空：可以在公区进行商务会客和办公，体验便捷的商务社交。
· 精神角：每家安玥酒店风景最绮丽的地方都有一个精神角，在这里您可以阅读、看风景、独处与思考。
· ......

3、文化体验空间：“安玥-在地人文的活地图”
· 在安玥门店，您可以品尝当地的特色美食、体验当地的文化艺术、在地的人文历史记忆照片。
· 在安玥官网，您可以轻松购买到安玥为您甄选当地农副特产、纪念礼品。
· ......

建立产品体系的同时，安玥同时建立品牌内涵体系，通过品牌文化，对外建立与外界的相处之道，对内是形成品牌价值观，其目的是构建与主张更贴合商旅人群内心世界的生活方式与精神主张，建立消费者的情感共鸣，让消费成为客户内在世界的外化延伸。安玥相信，创造美好体验能改变对于生命的认知，提出“别赶路，去感受”的品牌价值观，“相信美好，创造美好”的品牌文化以及“平和、利他、自信”品牌的服务理念。并通过系列沟通文案，建立围绕安玥价值定位的体系化品牌内容。

安玥品牌故事：

我们憩息于酒店，也不断改变着酒店。
关于令人向往的酒店，安玥人有自己的定义“空间是可以阅读的，餐厅是有所期待的，走廊是适合漫步的，公区是能发现欢乐的，客房是最适休憩的，服务始终是有温度的。”
在安玥，焕新的不仅仅是已被固化刻板的住宿空间，更是交融了每个在地城市的人文、与社交的新生活方式。
安玥相信，用心创造空间，就能架起顾客认知生活、了解外界的桥梁，这就是安玥和你、和世界这三个维度的故事，也是安玥的理想与初衷。
安玥，“前行路上”的三度体验空间，为每个奔波旅途的人，构筑多元的体验空间，激活更多生活的可能。

企业文化：

做正确的事，正确做事。达岸认为集团品牌作为愿景型品牌，需要向加盟合作商、内部团队建立与沟通企业发展蓝图，指导企业战略方向、产品开发与创新方向、提升消费体验、人才筛选标准、员工行为准则等，为此，达岸建立了核心价值产品所需匹配的企业文化与组织能力体系，建立诸如“创造体验，连接世界”、“创造消费者与投资人满意的生活方式品牌”、“创知创新，顾客思维，勇气担当”等系统的企业社会身份矩阵，指导企业沿正确的战略方向高效运营。

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优术： “机会”转“能力”驱动下品牌价值与系统创新

达岸正是从安玥既有的优势出发，结合敏锐的市场洞察重新创建了更符合时代机遇的价值定位，并为安玥提供了市场调研与分析、市场洞见、市场定位、品牌定位、产品定位、商业价值界定、品类创新、企业使命、企业文化、企业愿景、品牌文化、品牌价值观、品牌服务理念、品牌信任状、品牌个性、品牌原型、品牌符号、品牌故事、品牌源点传播、品牌命名、商标设计、品牌形象、商业空间落地等完整“品牌资产体系”的打造，从而为安玥提供了可持续产生效益的珍贵的品牌资产。为提高消费者对安玥品牌的认知度提供了强有力的帮助。

品牌宣传册：

品牌宣传画册需要基于已创建的品牌内容，延伸品牌沟通文案，展现品牌核心价值与特色。通过提炼产品独特价值体系，向用户传递清晰统一并可用视觉触觉感知的品牌差异化价值。达岸基于为安玥创建的系列品牌内容后，对内容进行延展和创意表现，创建了安玥品牌画册。