华润万家年度整合营销传播-萬家CITY品牌传播-达岸品牌营销咨询

中国零售TOP3
华润萬家CITY品牌整合传播方案

中国零售TOP3-华润萬家CITY品牌整合传播方案
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客户名称：500强华润旗下-华润万家集团萬家CITY品牌

服务内容：公关传播、广告创意、内容营销、话题营销、视频制作、营销设计、营销推广（抖音、朋友圈、微博、小红书、新闻媒体、广播广告、摄影）等

任务简报：传统零售商超如何借新社交媒体产生传播裂变？商超开业信息如何进行传播推广？话题营销、内容营销如何产生情感共振？本案为华润万家全新升级品牌萬家CITY首登浙江的品牌整合传播，客户推广目标是在本地人群中打造萬家CITY优质食材超市形象，摆脱万家传统品牌印记，建立中高端商超品牌形象。在传播中，充分借助内容话题及全媒体传播，特别新兴的短视频创意营销，有效搭配传统媒体与新社交媒体进行全网传播，完成预热、爆发及持续三阶段宣传，并服务客户企业顺利完成开业落地。期间提供了品牌传播广告语创意、活动主题创意、海报创意、朋友圈营销、微博话题创意、抖音营销、视频广告、短视频创意、开业营销物料创意、新闻通稿、公众号软文、广播广告、新闻广告、KOL营销、媒体探店等品牌传播服务。

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传播概念：基于战略的传播，“传”大于“播”

经过37年发展的华润万家在消费者心智中一直保有大卖场印记，一句“美好生活在万家”广为熟知，然而传统万家用户随着年龄增

长及消费水平提升，正在逐渐流失，新消费者在不断提出更高需求。近几年，华润万家战略布局从大卖场延伸至中高端及精品超市，持续推出萬家CITY、萬家MART、萬家Life、Olé、Citysuper等应对细分场景细分人群的品牌。

其中萬家CITY作为华润万家集团全新升级品牌，以年轻家庭和都市白领为目标群体，年龄集中在25-45岁之间，这类客群追求精致时尚，爱玩爱逛，消费能力强，对家庭食材、居家生活用品有一定品质追求。在选品上打破常规，以50%以上的生鲜食品作品核心品类，引入全球化商品超4000余种，聚焦三餐及生活必须品；在空间面积上为原大卖场的1/3，控制在2000-3000平方米之间，空间形象上以黑金色为主色系，以生鲜为中心辐射，整体形象传递出与中高端定位一致的品牌信号。

本次华润万家方希望借萬家CITY浙江首店的开业，向本地用户传递“买优质食材，过精致生活”的认知，打破传统大卖场低端形象，塑造精品超市的品牌形象。然而，2020年底才开首家的萬家CITY在品牌建设上并不完整，核心品牌资产缺失，对品牌传播提出挑战。

在传播实施前，需与客户企业达成一致的战略目标，即回答：如果消费者用一个词“萬家CITY应该与什么”等同？在与企业进行深度沟通访谈后，基于萬家CITY能力优势及消费者价值导向，双方确立了在消费者心智中建立“萬家CITY=优鲜食材超市”的目标。厘清与统一战略目标后，在品牌传播口号上，达岸从理性层面基于萬家CITY产品架构和差异化竞争优势，创意提出“食材优鲜，CITY当先”的购买理由，将“食材优鲜”与萬家CITY等同，建立消费者对萬家CITY就是优鲜食材超市的正面认知，且朗朗上口易于传播。而超市作为消费者生活与购物的场景桥梁，不仅需要在理性层面给到消费者理由，还需要与消费者进行深度情感沟通。在感性层面上，达岸围绕消费者痛点，从用户关系常见三大关系，其一“补偿自我”创意提出“焕新生活时，我们也相见了”；其二“补偿他人”创意提出“悉心家人时，我们也相见了”；其三“理想身份”创意提出“款待远客时，我们也相见了”系列传播口号，并落地运用在海报、朋友圈、微博、公众号、新闻稿等内容载体中进行传播。

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传播物料：流量是传播前提，转化是传播的目的

“营销做的是同一件事”，也就是战略创意一体化，所有的战略价值与意图在品牌端也必须同步构建和传播。在与客户企业明确萬家CITY战略目标-在消费者心智中建立优质食材超市形象以及传播口号后，品牌传播要做的就是不断重复，将“萬家CITY=优鲜食材超市”的概念通过重复传播深入植根消费者记忆中。

要让消费者接受“萬家CITY=优鲜食材超市”，需要借助公关手段，利用内容、事件、话题、广告、视频等手段，借力社交媒体、传统媒体等媒介，与用户产生高频互动。在项目定性为区域开业传播活动及预算有限情况下，项目组创意“嘉兴舌尖上的食材，寻找美食代言人”公关活动，针对目标区域客户最大化实现信息触达，将品牌内涵积极正面的传递给用户。

（图为：公众号图文及抖音落地页）

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媒体推广：基于精准客群媒介行为的传播策略

项目实施过程中，策略组筛选了两微一抖和小红书作为重点媒介，联动嘉兴当地KOL媒体及电台广播对此次活动进行报道。传播周期分为预热期、爆发期、持续期三阶段，先后进行了抖音开屏推广、朋友圈推广、微博话题推广、地方台广播硬广、新闻通稿宣传、公众号文章推广、热搜话题营销、视频制作、KOL及媒体探店、开业活动实施等传播活动，据统计共获3000万次曝光。