中国零售TOP3
华润萬家CITY品牌整合传播方案

中国零售TOP3-华润萬家CITY品牌整合传播方案

客户名称:500强华润旗下-华润万家集团萬家CITY品牌
服务内容:公关传播、广告创意、内容营销、话题营销、视频制作、营销设计、营销推广(抖音、朋友圈、微博、小红书、新闻媒体、广播广告、摄影)等
任务简报:传统零售商超如何借新社交媒体产生传播裂变?商超开业信息如何进行传播推广?话题营销、内容营销如何产生情感共振?本案为华润万家全新升级品牌萬家CITY首登浙江的品牌整合传播,客户推广目标是在本地人群中打造萬家CITY优质食材超市形象,摆脱万家传统品牌印记,建立中高端商超品牌形象。在传播中,充分借助内容话题及全媒体传播,特别新兴的短视频创意营销,有效搭配传统媒体与新社交媒体进行全网传播,完成预热、爆发及持续三阶段宣传,并服务客户企业顺利完成开业落地。期间提供了品牌传播广告语创意、活动主题创意、海报创意、朋友圈营销、微博话题创意、抖音营销、视频广告、短视频创意、开业营销物料创意、新闻通稿、公众号软文、广播广告、新闻广告、KOL营销、媒体探店等品牌传播服务。
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  传播概念:基于战略的传播,“传”大于“播” 
经过37年发展的华润万家在消费者心智中一直保有大卖场印记,一句“美好生活在万家”广为熟知,然而传统万家用户随着年龄增
长及消费水平提升,正在逐渐流失,新消费者在不断提出更高需求。近几年,华润万家战略布局从大卖场延伸至中高端及精品超市,持续推出萬家CITY、萬家MART、萬家Life、Olé、Citysuper等应对细分场景细分人群的品牌。

其中萬家CITY作为华润万家集团全新升级品牌,以年轻家庭和都市白领为目标群体,年龄集中在25-45岁之间,这类客群追求精致时尚,爱玩爱逛,消费能力强,对家庭食材、居家生活用品有一定品质追求。在选品上打破常规,以50%以上的生鲜食品作品核心品类,引入全球化商品超4000余种,聚焦三餐及生活必须品;在空间面积上为原大卖场的1/3,控制在2000-3000平方米之间,空间形象上以黑金色为主色系,以生鲜为中心辐射,整体形象传递出与中高端定位一致的品牌信号。



本次华润万家方希望借萬家CITY浙江首店的开业,向本地用户传递“买优质食材,过精致生活”的认知,打破传统大卖场低端形象,塑造精品超市的品牌形象。然而,2020年底才开首家的萬家CITY在品牌建设上并不完整,核心品牌资产缺失,对品牌传播提出挑战。

在传播实施前,需与客户企业达成一致的战略目标,即回答:如果消费者用一个词“萬家CITY应该与什么”等同?在与企业进行深度沟通访谈后,基于萬家CITY能力优势及消费者价值导向,双方确立了在消费者心智中建立萬家CITY=优鲜食材超市”的目标。厘清与统一战略目标后,在品牌传播口号上,达岸从理性层面基于萬家CITY产品架构和差异化竞争优势,创意提出“食材优鲜,CITY当先”的购买理由,将“食材优鲜”与萬家CITY等同,建立消费者对萬家CITY就是优鲜食材超市的正面认知,且朗朗上口易于传播。而超市作为消费者生活与购物的场景桥梁,不仅需要在理性层面给到消费者理由,还需要与消费者进行深度情感沟通。在感性层面上,达岸围绕消费者痛点,从用户关系常见三大关系,其一“补偿自我”创意提出“焕新生活时,我们也相见了”;其二“补偿他人”创意提出“悉心家人时,我们也相见了”;其三“理想身份”创意提出“款待远客时,我们也相见了”系列传播口号并落地运用在海报、朋友圈、微博、公众号、新闻稿等内容载体中进行传播。
华润万家品牌传播全案-萬家CITY超市-达岸品牌营销咨询
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 传播物料:流量是传播前提,转化是传播的目的  
“营销做的是同一件事”,也就是战略创意一体化,所有的战略价值与意图在品牌端也必须同步构建和传播。在与客户企业明确萬家CITY战略目标-在消费者心智中建立优质食材超市形象以及传播口号后,品牌传播要做的就是不断重复,将“萬家CITY=优鲜食材超市”的概念通过重复传播深入植根消费者记忆中。

要让消费者接受“萬家CITY=优鲜食材超市”,需要借助公关手段,利用内容、事件、话题、广告、视频等手段,借力社交媒体、传统媒体等媒介,与用户产生高频互动。在项目定性为区域开业传播活动及预算有限情况下,项目组创意“嘉兴舌尖上的食材,寻找美食代言人”公关活动,针对目标区域客户最大化实现信息触达,将品牌内涵积极正面的传递给用户。
华润万家品牌传播全案-萬家CITY超市-达岸品牌营销咨询
(图为:公众号图文及抖音落地页)
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 媒体推广:基于精准客群媒介行为的传播策略  
项目实施过程中,策略组筛选了两微一抖和小红书作为重点媒介,联动嘉兴当地KOL媒体及电台广播对此次活动进行报道。传播周期分为预热期、爆发期、持续期三阶段,先后进行了抖音开屏推广、朋友圈推广、微博话题推广、地方台广播硬广、新闻通稿宣传、公众号文章推广、热搜话题营销、视频制作、KOL及媒体探店、开业活动实施等传播活动,据统计共获3000万次曝光
华润万家品牌传播全案-萬家CITY超市-达岸品牌营销咨询
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(图为:微博话题营销)
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(图为:新闻媒体推广)
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(图为:小红书KOL)
(图为:短视频拍摄花絮)
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  媒体评鉴会 及 开业仪式  
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(图为:媒体评鉴会及开业仪式)
 创意咨询团队:
达岸战略营销咨询-叶永进老师
品牌咨询师-葛龄雅-达岸品牌营销咨询
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