战略抢占“全职业周期职住公寓”品类定位
-贝泰集团战略品牌创建

客户名称:贝泰实业
服务内容:企业战略咨询、企业战略定位、企业品牌理念、企业宣传册
任务简报:贝泰实业历经近10年发展,旗下经营“理想寓”公寓品牌、“理想域”产业园品牌、尚泽物业、君泽教育等业务,企业保持稳定增长。然而在加速拓展市场的过程中,创始人发现团队无法向社会、投资人及客户回答“我是谁、业务是什么、客户是谁、提供什么价值”等问题,其本质是缺乏清晰统一的战略规划与战略定位。达岸文旅地产战略咨询项目组在深入访谈及开展市场研究后,与创始人达成战略共识,为贝泰创建独具特色的增长模式、CPBM规划理念、全职业周期职住公寓产品矩阵,创建“国内领先的职住公寓空间解决方案运营商”的战略定位,提出“专业筑就职住理想之选”口号,创建集团品牌理念系统,独创120服务理念,指导企业沿正确的战略方向高效运营。并落地输出为企业宣传册,向政府、向社会、向媒体和投资人传递正面积极、专业可靠的企业形象。

战略澄清

产业痛点找机会
顺势借力,击穿目标市场
 顺未来之势- 
1、人口持续向一二线大城市聚集形成大都市圈:1910-2010年,美国都市区人口比重从28.4%增至83.7%。在美国人口向都会区集聚的过程中,美国人口郊区化和大都会区化态势明显。在日本城市化进程中,人口持续向都市区集聚。在1965年之前,各核心城市基本保持人口净迁入;之后,差异明显,人口迁移从向“三极”集中转为向“一极”集中。中国正处于人口迁移的第二个阶段,在未来中国的人口迁移格局中,一线城市和部分二线城市人口将继续集聚,城市之间、地区之间的人口集聚态势将分化明显。

2、一二线城市人口大幅流入,住宿刚需下供需不匹配:据艾媒数据中心发布的数据表明,2022年租赁人口将达到2.4亿,而2020年全国投入租赁市场的存量房源为0.87亿套(数据来源于《2020中国青年租住生活蓝皮书》),再叠加城镇化进程不断加快、产城融合持续性深化等因素,整体市场供不应求,存在巨大的发展空间。而其中大部分人只能选择狭小逼仄、安全隐患巨大的群租房、隔断房,整体租住环境极差,各大抢人城市都面临着如何让“新市民”住有所居且居之心安的问题。

3、消费者追求品质生活总趋势不变:2020年中国人均GDP达到10276美元,突破1万美元大关,从2001年的1000美元实现20年间10倍增长。人均GDP超速增长背后是消费全面升级,就住宿业态而言,人们对居住需求的内涵和边界正发生深刻变化,消费者不止要解决住的问题,还在提升生活品质上不断探索。据贝壳研究院《2021年新居住消费调查报告》显示,消费者在居住空间方面,追求个性化、审美化、轻奢化等;在居住生活品质方面,需求从房屋本身向社区配套、邻里关系等延展。

4、政策推动住房租赁市场向好发展十三届全国人大四次会议国务院总理李克强政府工作报告指出,2021年,要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,稳地价、稳房价、稳预期。解决好大城市住房突出问题,通过增加土地供应、安排专项资金、集中建设等办法,切实增加保障性租赁住房和共有产权住房供给,规范发展长租房市场,降低租赁住房税费负担,尽最大努力帮助新市民、青年人等缓解住房困难。

据不完全统计,在2020年1至10月就有20余个城市发布了214条租赁相关的政策。其中为吸引,留住各类人才,“政策性租赁住房筹建”“租赁住房补贴”“积极落实人才安居工程”等措施在各地频繁提及。这源于2016年以来,国内住房租赁市场的快速发展。同年,国务院政府工作报告首次提出建立“租购并举”住房制度,在往后的五年间,中央及地方政府推出了一系列的政策推动租赁住房市场发展。

而在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标的建议》中,发展“租赁住房”的导向得到进一步明确,未来或形成类似人才公寓、蓝领公寓等政策性租赁住房,更好的满足城市,特别是产城融合下高端产业人才的引进和产业经济发展需求。其中,政府人才公寓、中大型租赁社区运营与产业园区内的公寓综合体通常由政府部门、央国企单位、产业园管委会进行开发主导,由公寓运营商负责代建咨询、产品设计、运营管理,并呈现出“政府引导、财政支持、市场化运作、社会化管理”等租赁和管理特征。
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 顺周期之势- 
城市发展有周期,主战场锁定下阶段高增长城市:人均GDP的两个影响变量分别为GDP和常住人口数量,而人口与GDP的增长之间往往又存在着相互促进的关系,这是城市“抢人”的一大核心逻辑。据公开资料数据显示,2015年底一线城市租房市场规模占全国总比重的47%,租房已成为一线城市常态。另一方面,国内知名地产、公寓品牌早已全面布局一线城市,占据核心优势地域,有近7成的品牌公寓的总部或重点开发区域位于一线城市中。北京的魔方、You+、自如公寓,上海的安歆、旭辉,深圳世脸红璞,广州窝趣等。四大城市在当地皆已有成熟公寓集团,不利于后来者进入。

据中国各地统计年鉴及人口普查公报数据显示,2010年到2020年10年间,武汉、成都、郑州、西安的人均GDP增速也都超过了100%,杭州的增速为97%,接近100%,这5座城市恰恰都是强省会城市。从人口增长表现来看,这5个城市过去10年人口增量均超过了200万。杭州作为下阶段公寓住宿高增长高爆发城市,自爱上租暴雷后,未形成本地公寓龙头品牌。而贝泰创始人从互联网起家到浙江各大校区学生公寓运营,在杭州积累丰富的人脉资源、物业获取能力及政府关系。基于企业优势及市场经验,达岸与贝泰达成一致,加快在杭州本地扩张,全面布局城市核心商圈。
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 顺全局之势-
解构产业链痛点,发展产业新机会。

1、公寓暴雷频发,进入强监管时代:长租公寓市场长期且频繁的爆雷事件,从根本上影响市场的有序发展。从2019年开始国家密集颁布长租公寓政策,以规范市场乱象。2020年在原有基础上制定《住房租赁条例(征求意见稿)》,以完善租房租赁机制,同年年末的住建部会议也表示2021年将整顿租赁市场秩序。

2、解决人才租住问题,吸引人才流入:一二线城市近年来,城中村的加速拆除,群租房的大力整治,外来务工人员的租房压力倍增,大量蓝领工人被迫返乡,蓝领工人“招工难”得问题逐渐显现,有些大厂的落址条件甚至包括需要解决务工人员的数量问题,可见城市留住蓝领,让蓝领工人有所居是急需解决的问题。

3、过高房价激化社会矛盾,危害社会稳定:一方面,过高的房价水平会导致资本更倾向投资房地产市场,从而挤压实体产业投资。另一方面,过高的房价水平会增加居民的生活成本,挤压居民消费,在间接影响实业产业发展同时,也加剧贫富分化程度。在人口净流入的大型及特大型城市,高房价对于人口、消费,甚至产业的影响更为严重。然而目前高房价是一个短期内不可逆的事实。正如,新加坡内阁资政李光耀曾指出, 解决住房问题是为了经济、社会、政治和安全的理由,而发展住房租赁市场则能在一定程度上缓解这些矛盾。

4、员工住房成本高,生活幸福值低,流动性大:以北上广深一线城市中心的服务业从业者为例,月工资收入约3000~3500元,如果企业不包住宿,员工自行租赁一个床位的单价约为600~1000元/月,约占其总收入的20%~35%左右,加上其他生活成本,每月将入不敷出。因此90%的服务行业企业都会用“包吃包住”的福利来留住员工。当下,最普遍的方式就是租赁小区物业作为员工宿舍,第二种则是企业通过租赁空置物业或将自有物业进行改造、装修。这两种方法的成本在500~800元/人/月,看似低廉,但隐形成本并不低,而且也存在一定的安全隐患。减少员工住宿成本、集中住宿解决安全问题、治安问题、丰富员工业余生活提升幸福感问题等,都需要专业运营机构解决。

5、通勤时间是上班族换工作换房子导火线生活与工作之间通勤时间长短与职场人生活幸福值成反比,与企业员工离职率成正比。当通勤时间变长时,员工满意度下降,离职率升高。企业员工职住不平衡问题逐渐显现,企业员工流动性加大,无论对企业还是社会经济发展均有较大的弊端。解决城市人才居住问题不仅是每个企业经营发展问题,也是社会经济可持续发展问题,更是国家民生问题。

价值创新

锁定“职住” 赛道
差异化抢占认知心智,构筑企业护城河
 战略共识- 
达岸文旅地产项目组基于产业市场分析,与贝泰创始人达成以下战略共识:
1、锁定租住赛道不变:城市人才租住符合国家政策导向、社会演化进程及城市发展趋势,且市场供需不平衡中仍有巨大发展潜力,贝泰适合加快扩张建立自身差异化优势;

2、锁定原点市场“杭州”,跑马圈地:杭州作为下阶段经济高爆发、人才高聚集、政策高支持城市,也是贝泰起源地和优势集中地,需加快杭州市场产品布局,抢占核心商圈地段,借产业链、政府、科技、资本之力,聚势击穿杭州市场,再向周边经济发达城市扩散,建立贝泰在江浙地区市场规模第一、品牌认知第一的企业形象。

3、客户突围,贝泰客户不止“租客”:引领新增长对某些行业而言,最重要的是客户突围,不要始终盯着眼下客户。那么贝泰客户是谁?基于客户边界拓展六度模型(ABCGPS),达岸将贝泰原点目标客户归为三类,政府、企业(包括产业园)及消费者。界定客户是谁,分析客户需求是什么,也决定了贝泰提供什么样的产品与服务。

对政府:吸引人才留住人才,助力产业发展;改善人才职住平衡,提升人居幸福指数;规范运营租赁市场,服务美好生活。
对企业/园区:助力园区招商、留商、稳商;助力企业招人、留人、降本、增效。
对消费者/租客:满足不同群体需求可选的长租公寓产品;提供值得信赖的品牌运营服务;丰富的配套业态与社群生活。
文旅地产品牌战略咨询-贝泰集团品牌战略-达岸战略咨询公司
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4、打造围绕员工职业生涯周期性产品:贝泰应加快布局蓝领公寓+白领公寓+服务式公寓+产业园综合体的“全职业生命周期产品”品牌。建立各产品品牌差异化价值,创建品牌资产,构筑企业护城河。产品上聚焦解决人才通勤便捷、品质住宿、丰富业态配套三大痛点。
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5、开放资源合作,创新灵活合作模式:与地区政府建立友好合作关系关注政策变化获取地方政策支持;加速与产业链上下游企业合作实现降本增效,创新与地产开发商间、与企业客户间、与业主间合作模式,探索灵活多变解决方案。如针对酒店商业性物业改造直营模式、与企业自有公寓间托管运营模式、针对专业企业定制化开发模式、优质住宿产品采买模式。

由此,达岸为贝泰创建了CPBM规划理念,将贝泰商业模式进行体系化梳理呈现。
6解构产业痛点,独创贝泰增长模式:基于市场研究与产业洞察,达岸项目组为企业构建了独具特色的贝泰增长模式。传统公寓以“物业租赁+产品运营+管理输出+租金差”的商业模式面临重资产资金压力、运营成本高、空置风险高等问题,频频暴雷的公寓事件也说明了传统模式存在巨大弊端。而贝泰增长模式提出“物业合作+科学规划+品牌运营+系统输出+租金收入+资产增溢”。以“稳定+增长”为目标,以“科学+创新”为原则,灵活配套产品,为贝泰战略性增长提供指导。

物业合作:灵活多样合作方式,轻重资产运营相结合,合作共赢;
科学规划:挖掘物业特性灵活组合产品,配套优质业态;
品牌运营:降低销售阻力,提升品牌溢价,低成本获得客户与资源;
系统输出:提供涵盖产品、管理、运营、客户等模块的落地解决方案,一站式体系输出,构建闭环的成熟商业模式;
租金收入:稳健持续的租金流水,开放协作实现与战略伙伴合作共赢;
资产增溢:品牌化运营,提升物业资产价值增溢。
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 集团战略定位-
在与创始人达成战略共识后,达岸项目组即进入品牌理念创作阶段。集团战略定位面向要求讲清集团市场布局、规划理念、企业优势、产品结构与企业价值。项目组在调研中惊喜发现“职住平衡”一词恰当描述了城市人才居住痛点,且被百度百科收录。百度给出的定义是,“职住平衡”指在某一给定的地域范围内,居民中劳动者的数量和就业岗位的数量大致相等,即职工的数量与住户的数量大体保持平衡状态,大部分居民可以就近工作。简而言之,职住平衡能够使就业者居住在离他们工作地更近的地方,通勤交通会变得更短。当前市场竞品中,尚未有品牌将该词作为核心概念,在客户心智中也未建立认知。因此,达岸敏锐抓取“职住”一词,创建贝泰集团战略定位是“国内领先的职住公寓空间解决方案运营商”,准确描述贝泰“全职业周期职住公寓产品”、“解决方案运营商”的商业模式以及成为“国内领先”的战略目标。定义贝泰品牌定位为“职住生活场景师”,贝泰产品定位为“全职业周期职住公寓产品”。围绕产品定位,达岸为贝泰拆解不同消费场景下用户需求及行为习惯,构建从蓝领公寓-白领公寓-(酒店)服务式公寓-产业园公寓综合体的产品品牌矩阵。
 品牌理念创建- 
确立集团战略定位后,项目组即进入集团品牌理念创作阶段,输出贝泰向政府机构、向社会媒体、向投资人、向消费者沟通的理念体系,并落地为企业宣传册。达岸认为集团品牌理念,需要向加盟合作商、内部团队建立与沟通企业发展蓝图,指导企业战略方向、产品开发与创新方向、提升消费体验、人才筛选标准、员工行为准则等。在企业文化创建过程中,项目组深入企业与创始人进行多达5次调研访谈,从创始人成长经历和背景中提取文化基因,建立了与企业核心价值所需匹配的企业文化与组织能力体系。提出“致力于成为中国职住领域的标杆级企业”的企业愿景,“同情共理、予多于取、合作共赢”的企业价值观,“探索职住方式提高人才幸福值”的企业使命,“秉持航天精神,筑就冠军品质”的企业精神。并将中国工程院院士、空间技术专家、神舟飞船总设计师戚发轫院士为贝泰的提字“知足、知不足、不知足”确立为企业发展观,对其内涵进行丰富,指导企业沿正确的战略方向高效运营。

同时,达岸基于公寓服务业特点及超出期待用户心理,为贝泰独创120服务理念
· 标准服务规范化:总结客户日常问题,建立标准化的服务项目,以规范化的服务流程和服务内容为客户提供100%服务。如客房清扫标准规范。
· 需求服务超(预期)值化:遇到客户主动寻求帮助,在解决客户问题基础上,提供超出客户期待20%的增值服务。如客户需要1瓶矿泉水,我们提供2瓶。
· 观察服务自主化:向每位员工授权,推行从“被动服务”到“观察服务”的理念,鼓励员工观察客户需求、预见需求,主动解决客户困扰,提供120%服务。如为有娃家庭提供婴童护理用品。

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完成集团品牌理念创建后,达岸为贝泰创作了严谨完整的企业介绍,如下:

贝泰实业是国内领先的职住公寓与产业园空间解决方案运营商。创立于2012年的贝泰实业,立足长三角、面向全中国,顺应租赁趋势,布局“全职业周期职住公寓产品矩阵(Career job-housing products matrix)”以切入租赁领域的各个细分市场,旗下已形成覆盖员工公寓、白领公寓、服务式公寓、公寓综合体的五大产品线三大品牌-理想寓、心安即家、理想域。致力于为政府、企业与人才公寓提供从项目筹建、产品设计、品牌运营、产业园区内企业管理的模块化综合解决方案;助力企业招人留人、降本增效,助力产业园区招商留商稳商,助力产业发展,改善城市人才职住平衡;为每个在为城市建设而奋斗打拼的人提供一个“城市职住理想之家”。

贝泰人始终秉承“探索职住方式,提高人才幸福值”的企业使命 ,聚焦开发符合职住本质的产品及增值服务,创新打造舒适的公寓及丰富的商业配套生活集合平台,构建全新的职住生态圈,“用专业筑就职住理想之选”,致力于成为中国职住领域的标杆级企业。业务覆盖北上广深等28个主要城市,门店数超200家,床位数近10万张。服务领域包括酒店餐饮、物流、零售、金融业、航空服务业、医疗美容、教育培训等行业头部企业超2000家,入住人次近30万。
 企业宣传册-  
企业宣传册基于已创建的品牌内容,延伸系列沟通文案,梳理提炼企业商业模式、企业市场运作模型与发展路径、展现企业文化理念与价值主张,向用户传递清晰统一并可用视觉触觉感知的差异化价值,建立企业专业的信任感。在企业战略色系选择上,达岸基于贝泰互联网年轻化基因、行业领先品牌气质及航天精神思考,选择“贝泰蓝”作为战略色系,搭配简约的深灰与留白,建立企业大气可靠的差异化形象。

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 项目负责团队:
丁晓宇-文旅酒店战略咨询顾问
达岸战略营销咨询-叶永进老师
葛龄雅
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