两倍售价断货王 -
“习惯星”品牌创建之路

两倍售价断货王—“习惯星”品牌创建之路

客户名称:习惯星
服务内容:品牌战略定位、品牌策划全案、品牌形象设计、产品工业设计、品牌文化理念
任务简报:如何让一个传统市场里的一个传统产品-跳绳,避开竞争、脱颖而出,高于同行两倍售价?新消费的本质是新价值的创新,在传统的跳绳市场里,达岸为客户开辟了习惯养成市场,从而跳开了传统市场的价格竞争,围绕消费者在“家长不会教”“孩子没兴趣跳”两点难题上,聚焦了产品开发方向;确立了“跳绳培养专注力习惯”“好习惯影响孩子一生(教育学家陶行知)“ 的用户认知,创立了“习惯星”品牌,定位“儿童习惯养成智能教练”,培养孩子“今日习惯,明日之星”,开辟“第三代智学跳绳”品类,倡导“选课程不如选教练”竞争,“习惯养成记妈妈课堂”运营等众多品牌资产;确立了社会身份与组织使命,围绕战略顶层设计,以终为始,打造从0到1的品牌体系帮助企业全面决胜“产品提升战”“用户认知战”“组织管理战”三大战役完成商业模式闭环
服务费用:品牌策划面议+品牌设计面议

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   明势:沿着旧地图找不到新大陆  

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项目前提:
产业面:中国儿童体育培训市场呈现旺盛的增长态势。根据教育部统计,2017年全国体能培训市场规模约1380亿元。中国国务院已将体育产业的快速发展作为一大目标,2020年体育产业规模预计将突破3万亿元。学校注重儿童综合素质教育,家长注重儿童课外兴趣培养,儿童课外培训市场持续稳健上涨,市场容量大,其中体育类培训已超过美育类培训,呈现旺盛的增长态势。市场现有的,诸如Keep、悦跑圈等运动类习惯养成平台,更多面向成年消费群体,且以标准化课程输出为主。
政策面:  目前儿童课外兴趣培训群体集中在中高端家庭3岁到10岁的孩子,这些孩子再大一些将会选择运动专项进行学习。全国小学已陆续参考新版的《国家学生体质健康标准》来作为打分标准了,体育成绩学生每学年都需要评定一次,其中跳绳作为升学体育测评重点项目。
消费者面:  一、儿童类产品的用户决策者与使用者不完全分离。9岁以下儿童选择的动机多以“人有我有”或者“我要和谁谁的一样”等社交动机。家长对产品信息的获取以及评价很大程度会受到儿童从属群的影响,比如幼儿园的微信、及qq群的转发,或者商家组织的社团营销如各类亲子活动,很容易吸引儿童的家长参与。该类群体中,家长作为决策者与辅学者。二、9岁以上的儿童,基本是互联网原住民,不但拥有自己的虚拟空间,并且希望参与与建立互联网身份。该类群体中,儿童与家长同为决策者。(资料来源:易观国际)三、中国式教育普遍进入幼童启蒙教育,家长普遍关注幼童时期的兴趣与习惯养成教育。
其他面:(略)

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   取道:重回竞争本质   

市场洞见: 
达岸认为所有品牌危机都是没有跟随消费者的危机。基于对目标消费群体的洞察发现,
在认知层面,儿童在成长期面临肥胖、增高、注意力不集中,身体协调训练缺失等问题,中国家长普遍关注儿童兴趣与习惯的培养,普遍存在“习惯塑造性格,性格决定命运”的共同文化认知;
在产品层面上,跳绳产品只解决了计数与课程普适化问题,对于低龄儿童,尚未解决跳绳过程中错误动作纠偏与针对指导的个性化问题,这和健身房跟着课程与跟着教练效果截然不同情况一样;
在价值层面,作为跳绳产品的指导者家长,苦恼于自身工作忙碌,缺少专业技能,无法给予儿童正确指导,往往需要把孩子送去跳绳培训中心,耗时耗钱。同时,跳绳运动枯燥易乏味,孩子持续训练兴趣不足,需要家长耗费精力持续监督训练,仅此两项痛点需要家长花费上千元的费用与时间精力成本。

品牌战略定位:
品牌是竞争的产物,如何将一个传统市场的一个传统产品,摆脱于传统成本定价的价格层面的竞争,创新价值建立壁垒,并借助成熟的营销杠杆,四两拨千金,快速撬动市场,以价值增溢的定价方式,成为此次品牌创建需要攻克的重点。达岸从客户界定出发,在众多的需求价值中锁定2个核心价值,分别是,一是家长不会教,没时间教孩子跳绳的问题,二是孩子跳着跳着失去兴趣、难以坚持的问题。并基于客户企业已有的市场经验与核心能力,识别与锁定潜在的市场机会,借助企业多年来的服务于企业级的精密器械智能制造与AI技术经验,开发了通过手机端APP的镜头扫描运动成像技术,提供孩子训练过程中的,智能动作实时纠偏,科学指导儿童训练,解决家长无法指导儿童训练难题(见下图);同时,通过APP平台,开创竞技运动社群,及时奖励运动等级,鼓励同平台与同学进跳绳竞赛,激发跳绳兴趣,解决运动枯燥难题。

达岸认为品牌需要给消费者一个选择你而不选择你竞争对手的购买理由。品牌战略成功的关键是企业需要聚焦于两个功能:市场营销和价值创新。如果企业今天卖的是绳子的耐用性或计数的准确性,仍然聚焦在产品本身的价值上,无疑将面临市场上大量同质化产品带来的价格竞争。只有跳开产品功能,从用户需求出发,创新价值才能获得品牌溢价的利润。

在与创始人达成战略共识后,达岸团队基于价值创新,为企业确立了儿童好习惯养成智能教学设备方案提供商这一品牌战略定位战略的力量,源自聚焦。一旦确立品牌战略定位后,企业就聚焦在儿童习惯养成市场上,集中优势兵力,抓住好习惯养成这一点布局攻坚,联动企业内部产品中心、品牌中心、运营中心、财务部、市场部等诸多核心部门共同落地战略规划,建立起品牌根据地。同时,达岸基于三级火箭模型帮助企业做出未来五年的发展的系统性规划,按照“以终为始”的原则,基于对目标市场的理解,对用户需求的把握,对竞争格局的认知,帮助企业设定好经营管理目标,描述清楚用户心目中理想的产品,罗列出实现目标的关键要素和主要挑战,指导企业根据目标配置资源。战略的制定一定要可落地实施,从产品开发上,达岸提出围绕儿童习惯养成系列产品做规划;价格上,以习惯养成定位的产品价格可凭借价值定价法,以高于普通跳绳的价格定价;渠道上,以儿童习惯市场和家长儿童为目标群体,即可锁定为城市中小学校为源点开发渠道;公关传播围绕儿童喜爱的竞赛激励开展等。后面以跳绳产品为例将作说明
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品类创新与产品品牌定位:
达岸认为新品牌进入市场想要抢占用户心智,要先从寻找品类创新机会开始。品类创新既是建立消费者对品牌核心价值直接的联想,同时又能用以区隔原有的竞争市场。针对跳绳这款产品,从用户购买行为出发,用户购买时会首先考虑品类,然后才是考虑具体品牌,品类能否突破是品牌战略的关键。因此,达岸团队将现有跳绳市场进行重新界定,划分为第一代普通跳绳,第二代计数跳绳,并针对我们新的跳绳产品创新提出“第三代跳绳·体感智学跳绳”这一差异化概念,以全新品类形成品牌竞争门槛。
杭州品牌策划
基于用户需求与创新价值界定,达岸提出习惯星智学跳绳儿童“口袋AI教练”的品牌定位,以智能“教练”的概念用于突出双向教学,有别之前市场上跳绳产品的单向课程的低效、过时产品,“移动AI”准确描述了服务平台的手机移动端的便捷及特有的大数据算法为依据,能基于用户实际行为给予反馈和解决方案。品牌定位短短的几个字,准确完整的描述了,习惯星产品锁定的目标群体、应用场景、价值差异与产品优势,概念独特清晰、差异认知共鸣,足见达岸团队专业功力。
杭州品牌策划
习惯星-杭州品牌策划
品牌的建立过程,就是不断对事物分类区别,分类认知的过程,在达岸的品牌体系方法,达岸不仅为目标品牌定位,我们同时也会为目标品牌的竞争对手做区隔定位,针对竞争对手LOOP专业跳绳平台,达岸进一步提出“选课程不如选教练”的差异定位,通过帮竞争对手定位,更好的突出自身差异化优势,给到消费者选择你而不选择竞争对手的购买理由,并以此为市场传播点,建立关注度。
习惯星-杭州品牌策划
品牌资产的创意生产:
品牌资产创建是品牌战略公司区别于品牌执行公司最大的价值,也是咨询公司咨费较高的核心所在。什么是品牌资产?品牌资产就是可以持续,重复投入并在未来可以给企业带来效益(与客户)的有形与无形的内容。在调研中发现,中国家长普遍具有“习惯塑造性格,性格决定命运”的认知原点。于是,达岸锁定了“习惯”这个本身带有较强认知与传播属性的符号,为品牌创意品牌名为“习惯星”;企业名为“好习惯集团”;品牌广告语为“今日习惯,明日之星”,品牌社区为“习惯养成记-妈妈课堂”等重要的品牌资产,紧紧围绕父母对儿童期望愿景,传递差异化的品牌价值,具有强召唤价值。同时,达岸围绕习惯星儿童“移动AI教练”的价值定位,提出“今日习惯,明日之星”品牌理念,以及面向父母消费群体提出的品牌口号-“树立好习惯,妈妈更省心”;面向儿童群体提出“习惯星,妙趣新挑战”的系列品牌话语体系。并为习惯星创意了这样的品牌故事:
著名教育学家陶行知说“播种行为,就收获习惯;播种习惯,就收获性格;播种性格,就收获命运”,好习惯影响孩子一生。但万千家庭父母往往困惑于自身没有足够技能与专业方法,让孩子在关键时期错失了正确指导。习惯星-儿童人工智能运动习惯养成系列产品,儿童贴身的“移动AI教练”,帮助妈妈快速培养儿童体适能训练正确习惯与方法,独创智能运动纠偏,科学指导孩子训练,创新在线运动社区,激发儿童兴趣,树立好习惯,让万千妈妈更省心。习惯星-“今日习惯,明日之星”。
习惯星-杭州品牌策划
品牌价值生产:
达岸认为,品牌不是空有口号,而是要在价值界定后去价值实现,价值实现就是要反复验证品牌承诺,即“品牌指导产品开发,产品支撑品牌价值”。提出“今日习惯,明日之星”的核心理念后,达岸以“有益+有效+有趣”的习惯养成三步曲指导企业进行产品开发和用户沟通:

1、有效:智能动作纠偏+科学指导训练:

产品功能开发,开发植入AI智能系统,采集用户身体数据与运动信息,通过跳绳习惯、跳绳评测等大数据,应用人工智能建模技术,分析儿童运动过程中的不良习惯和行为偏差,科学指导儿童进行跳绳训练。并通过专利技术申请,建立企业技术优势壁垒,在与消费者沟通中传达品牌的专业性,以专利技术与专业形象的塑造进行可视化传达。    

2、有益:技能快速掌握+身体素质提高:

应用场景开发,开发与传达应对于各种场景的(如考试场景的精准度技术,防拟人技术、肥胖专项训练课程等)的应用技术,随时随地为儿童提供专业化、个性化的教学指导,指导儿童快速掌握技能,养成正确的运动习惯,从而提高儿童的运动成绩和身体素质。

3、有趣:游戏竞赛激励+同龄社区交流:

兴趣习惯培养,通过正向反馈的游戏机制激励儿童不断挑战晋级、组织儿童在线跳绳竞技竞赛、建立同龄社群交流平台等,建立用户内容平台社区,激励用户参与,深度产品沟通,创造多频用户触点,提升品牌认知度,从而建立品牌信任,提升平台流量与用户复购。
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品牌文化战略:
做正确的事,正确做事。习惯星作为集团品牌,是愿景型品牌,需要向加盟合作商、内部团队建立与沟通企业发展蓝图,指导企业战略方向、产品开发与创新方向、提升消费体验、人才筛选标准、员工行为准则等,为此,达岸建立了围绕核心价值生产所需匹配的企业文化、组织能力、组织激励,以“播种习惯,成就梦想”为使命,以系统企业社会身份矩阵为目标,指导企业沿正确的战略方向高效运营。
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   优术:营销做的是一件事   

达岸正是从习惯星既有的优势出发,结合敏锐的市场洞察重新创建了更符合时代机遇的价值定位,并为习惯星提供了市场调研、价值创新、品牌战略定位、目标市场定位、品类创新、产品品牌定位、品牌理念、品牌信任状、品牌资产创造、品牌文化战略、品牌个性、品牌命名、商标设计、VIS基础设计与应用、产品工业设计、品牌传播等系统化战略品牌全案的打造。从而为习惯星创造强大的可持续性效益的品牌资产。为提高消费者对习惯星品牌的认知度提供了强有力的帮助。
品牌形象创建:
消费品是消费者内在精神的外化延伸,达岸认为品牌形象传达的是你和我是不是同一类人。定位规划的目的是强化其语言定位概念的视觉。要把“语言钉子”钉入潜在顾客心智的最佳方法 ,就是借助一个“视觉锤子”。基于习惯星儿童“移动智能AI教练”的品牌定位,达岸为习惯星界定了“认真、坚定、有爱、酷”的品牌个性。并用超级符号思维,以兼具发达肌肉与高智商的大猩猩为符号,创建了具有“健康、专业、守护”特质的星教练这一品牌形象利用人格化IP传达与品牌定位一致的品牌精神,建立与目标用户群体的精神共鸣。
在产品设计方面,针对儿童用户群体喜爱动物、卡通这类生动形象的心理偏好和认知,以“1+N”的形式为基础,采取主题化思路,利用多种动物形象进行产品外观设计,让产品自带营销属性,拉近与目标群体的距离,形成深刻的品牌记忆。
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在产品形态上,习惯星智学跳绳采用了圆润的造型,可爱饱满,亲和力强。配色上以可爱的粉色、温和的蓝色、酷炫的黑色、俏皮的黄色、纯真的白色等结合动物的特点设计出兼顾男孩、女孩、小学生、中学生等各群体特点的产品形象。
APP界面|UI设计
品牌体系作用之一就是使品牌在落地过程中保持清晰统一。在品牌策略的指导下,习惯星智能跳绳APP在设计时围绕产品开发理念:“有效+有益+有趣”的习惯养成三部曲,将“有效”:AI智能系统采集用户身体数据与运动信息以及人工智能建模技术植入其中;将“有益”:多元化产品应用场景功能植入其中;将“有趣”:针对产品使用群体“儿童及青少年”用户创意的趣味竞赛游戏植入其中,真正做到品牌营销策略的有效落地。
品牌传播:
大传播往往需要上千万的资金投入,对大部分初创品牌而言是无法支撑的。达岸帮助企业做的是找到最愿意与品牌产生互动的那群人,即品牌源点人群,创意有效低成本的互动方式与这群人建立品牌联系,形成品牌认知度和认可度,让源点人群主动帮助品牌传播。
品牌传播
习惯星在源点人群选择上,针对儿童家长,家长群体具有工作忙、时间少、关注儿童成长的共性,达岸策划了“习惯养成记-妈妈课堂”的社群活动,以有益于儿童习惯养成的知识、产品使用教程、跳绳技巧、专家培训为内容,以线上直播、短视频分享、社群互动形式,组织儿童家长参与互动,建立长期有效的私域流量内容平台。针对儿童群体,儿童具有喜欢互动、喜欢比赛和奖励、喜欢与同龄儿童分享的特点,达岸策划企业创办习惯星杯全国儿童跳绳大赛平台,以有偿激励形式鼓励儿童参与线上竞赛,激励儿童拍摄训练短视频上传至习惯星平台进行传播分享,邀请用户参与“习惯运动星”选手评选,提高参与感与传播性,建立与目标群体长期的共同品牌内容创造的平台,完成用户沉淀与运营的重要环节,以最终完成商业的闭环。
品牌咨询师:
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