红砂牛油火锅品类开创者-“丁一丁”品牌创建之路

红砂牛油火锅品类开创者
-“丁一丁”品牌建设之路

客户名称:丁一丁
服务内容:品牌战略定位、品牌策划全案、品牌形象设计、商业空间设计
服务成效:大众点评地区火锅品类榜单TOP2;被媒体成为火锅界天花板,人均400成为当地必吃打卡点
任务简报:火锅餐企如何在竞争红海中创牌?应该选择进攻一二线还是深耕三四线?人才流失率高,人才引进难,如何进行连锁运营能力?资本价值低,资本引入受阻,如何吸引资本关注?带着问题丁一丁团队找到达岸。增长是企业第一要务,达岸认为从单一要素增长到以系统能力增长来驱动下一阶段增长是企业现阶段战略重点,构建完整品牌管理体系,实现从单体走向连锁,借品牌影响力吸引资本,借品牌运营能力和组织文化吸引员工。打造品牌关键就是找到差异化价值优势,清晰告诉客户我是谁,我与别人有何不同,为什么选择我。基于企业访谈与市场调研发现,丁一丁火锅采用一次性纯牛油发酵锅底独特的工艺,对锅底的核心成分进行了全新的优化:先将辣椒进行发酵,再将发酵好的糍粑辣椒和经过酶解的牛油味道融合,每一锅底都是看的见的4斤足量发酵的泛红砂纯牛油。因此,达岸将丁一丁火锅品类定位为“红砂牛油火锅”,与传统火锅品类形成区隔,以新品类抢占消费者认知空缺。创意提出“好锅底,贵在’酵’真”的品牌口号,构建好锅底与丁一丁发酵牛油锅底直接联想,围绕产品优势建立“4斤纯牛油-‘用成本做出来的锅底’、发酵生香-‘用时间做出来的锅底’、辣而不燥-‘用天然做出来的锅底’”。基于企业核心能力与市场经验,创新红砂牛油火锅的品牌定位,确立高端香辣牛油火锅市场定位,并围绕战略提供从人群、定价、选址、体验、信任状、营销等系列战术实施指导方案。完成0到1的品牌体系创建,帮助企业全面决胜“产品竞争战”“用户认知战”“组织管理战”三大战役,完成商业模式闭环。

战略澄清

从单体走向连锁
系统驱动大于要素驱动
火锅品类无疑是资本与餐饮从业者争相竞逐的宠儿。来自山西太原的汤景启华团队聚焦重庆火锅赛道已有近10年发展史,凭借成为重庆火锅文化传承者,将传统的牛油发酵锅底工艺和经典食材让更多食客深入了解的初心,启华在太原餐饮仅凭人均300元的1家居民楼小店,赢得了产品源材与锅底口味上的良好口碑。随后,团队从本地市场向北京市场开拓失利,企业经营面临营收增速放缓、门店存活率转低、人才流失率高等系列问题。

随着连锁进程接二连三失利,创始团队意识到过去粗放式发展已行至尽头,决定破釜沉舟以全新“丁一丁”品牌重启一城多店战略目标,借外部专业团队成熟品牌体系的操盘经验帮助丁一丁在品牌初期建立体系。2021年8月,团队经过数月全国性考察,最后与达岸团队达成品牌战略建设合作。

在与创始团队访谈会面时,达岸品牌战略咨询老师对项目进行经营复盘,总结指出三大问题:1、消费价值不清,仅凭产品未谋先动,布局区域分散,正面竞争力弱-布局分散;2、品牌体系弱,缺乏品牌战略资产降低销售阻力与客户决策成本-有牌无品;3、单店模式未跑通,产品、品牌、组织亟待系统规范标准化-连而不锁

达岸咨询建议团队在经营层面要做好三件事。1、巩固:借助启华打造的产品服务与供应链体系,引入规范运营体系;2、统一:保留的“丁一丁”品牌名,形象做提升,保留旧址与记忆点,保留深巷探秘美食的怀旧感觉;3、增长:增长是企业第一要务,设立年营销增长目标并与组织激励挂钩。达岸认为从单一要素增长转为以系统能力增长来驱动下一阶段增长是企业现阶段战略重点,丁一丁在单体经营中已取得阶段性成果,积累了丰富产品与服务经验。从单体门店走向连锁品牌是一个系统工程,需打造完整的丁一丁品牌管理体系,包括品牌资产体系、产品服务体系,客户管理体系,运营管理体系,供应链管理体系,空间体验体系,营销传播体系。品牌工程实施的第一步即要确立品牌战略指导的方针,由战略决定品牌与产品规划,指导企业如何进行内外的沟通,引导组织工作重心。用战略构建企业核心竞争优势与企业地图,用品牌解决消费者信任与情感,用产品支撑品牌价值与溢价,用服务塑造忠诚与体验。
丁一丁牛油火锅-餐饮品牌策划-达岸品牌战略咨询
市场洞见与小结:
1、行业人文:火锅最早可追溯至商周,盛行于明清时期。
据记载,商周时期就已出现火锅以水导热,煮涮食物的烹饪方式。《魏书》中记载,三国时期曹丕称帝时就已有用铜制作的火锅出现,但相对来说普及率不是太高。南北朝时期,火锅煮食开始在北方流行,食材主要以牛肉、羊肉等肉食为主。并在民间盛行,与御寒取暖特性有关。明朝时期,宫廷就已经出现了菊花火锅,散风清热、悦色驻颜,深受皇亲贵胄们的喜欢。清朝时期,火锅涮肉已经成为了宫廷冬日佳肴。清朝才子袁枚在《随园食单》中写道:冬日宴客,惯用火锅。据皇宫内务府记载,乾隆一年内大约吃了200顿火锅。

2、市场规模:42.6万家门店撑起5218亿大盘,火锅面临同质竞争,仍在持续增长。
2021年,全国GDP达114.4万亿元,较之去年增长8.1%;餐饮业总收入达46895亿元,较2020年增长18.6%;而火锅市场规模在中式餐饮中达到14.2%,是不折不扣的第一品类。据企查查数据显示,2021年全国火锅相关在营、存续企业数量为42.6万家,相较2020年增长7.5%。中国火锅市场的总收入在2021年已达5218亿元,相比2020年增长了19.13%,是疫后恢复最快的餐饮品类。

3、市场机会:高端火锅数量虽小但增长迅猛,受益于消费能力提升更能满足用户品质追求。
根据《中国餐饮大数据2020》报告显示,全国火锅店中客单价120元及以上的门店数量虽占比较小,但增长迅猛。作为呷哺呷哺集团的高端火锅品牌,过去5年来湊湊的营收年复合增长率高达280%。2020年,湊湊的营收占呷哺呷哺集团总收入的31%;而2021年上半年,这一数字攀升至近40%。

《2021中国火锅市场研究报告》显示,消费者对中高端定位的火锅品牌回购意愿较高。通过横向对比,顾客对高端定位火锅餐厅的好感集中在环境、口味、食材、地理位置、服务等,集中问题反馈为等位时间过长。消费能力的上升以及消费观念的转变推动消费者开始追求健康的优质食品、精致的就餐筑围、周到的服务及其他一些社交需求,这些需求进一步推动了整个餐饮服务业的转型,中高端餐厅从中受益。而低价火锅受制于客单价,无法在产品上打造出深刻记忆点,消费者只记得白菜1元香菇3元,品质无法体现,体验拉不开差距,容易陷入同质化竞争局面;同时利润无法支撑主流商超位置的房租,逐渐撤离核心商场,消失在主流视野中也就从消费者心智中淡出了。

4、竞争现状:头部品牌效应明显,连锁化率达21.2%,用户品牌认知已建立差异。
产业发展到成熟期,头部集中度高。海底捞和呷哺呷哺目前均已经突破千家。尤其是经历过2020年疫情洗牌,留下来的都是一些抗风险能力更强的品牌。根据美团及火锅餐见数据研究院数据显示,餐饮门店连锁化率从2019年的13%增长至2021年的16.5%,火锅门店连锁化率从15.1%增长至21.2%,远超餐饮行业平均水平。在品牌认知上,头部品牌已在用户心智中建立较清晰的认知区隔。呷哺呷哺是平价实惠火锅,贤合庄是网红平价火锅,海底捞是服务式中高档火锅,凑凑是文艺式中高档火锅。

5、竞争机会:餐饮赛道一家难独大,百家争鸣会长期存在,寻找差异化是关键。
火锅品类渗透率极高,市场饱和度接近天花板,顾客数量难以有大的突破。作为行业领军企业海底捞,在品牌影响力、门店数等多方面具有较强竞争优势,在资本加持下更是跑马圈地高密度扩张。但密集开店对单一火锅品牌而言,难以带来同比例客流,市占率无法伴随开店规模而线性提升,2020年海底捞的市占率只有6%左右。这也映射出中国餐饮业的普遍格局:头部可能集中,但终究难以一家独大,百家争鸣将会长期存在。餐饮经营者应找到自己的差异化优势,占领某一细分品类或在经营上寻求创新,才有机会成功出圈。

6、产业链价值:供应链建设将是高端火锅连锁化投入重点,也是产品竞争力的灵魂所在
产业链的打造将提升连锁火锅的盈利能力,确保品牌体验的一致性。火锅产业链的打造可从净利率和周转率两方面提高ROE。净利率方面,产业链与品牌的打造利于双向成本控制直接提升净利率。而资产周转率主要由收入决定,影响收入依靠品牌对顾客的影响力,具体体现在口味、服务和品质等因素。而从服务到产品,研发创新的速度很有可能赶不上被同行效仿的速度。从供应链端建立优势壁垒,有利于企业在竞争中走向更远。

7、产业链机会:牛油原料市场乱象、食安隐患等问题突出,纯正健康的牛油行业标准亟待建立
牛油是火锅底料的主要原料之一,随着火锅市场的快速发展与火锅消费升级,火锅行业对牛油提出了更高要求。食品安全、品质、风味、供应稳定的可控性亟待提升。从前牛油加工市场较混乱,生产简单,对技术要求不高,卫生差,牛油加工过程不可控,缺乏标准且质量无保证,常出现酸败、浑汤、起泡的现象,存在食安隐患。现在整个牛油原材料属于较为稀缺的资源,不同的牛油工厂,牛油制作工艺、原材料均不同,牛油产品风味品质各有不同,存在不稳定性。所以在市场上随意买两家不同生产商的牛油产品,风味都具有很大的差异,这是目前市场上的常态。

8、消费者偏好:口味是消费者选择第一要素,川渝火锅最受欢迎
艾媒调研数据显示,川渝火锅是最受消费者欢迎的火锅品类(58.7%),毛肚(54.9%)和虾滑(52.2%)是最受消费者欢迎的火锅单品。消费者选择火锅店时首要关注的是口味(74.7%) 以及卫生状况(65.3%)。价格在消费者选择火锅店时同样产生较大影响,但消费者普遍在餐饮消费时更注重“质”而不是“价”。消费者在选择较多的情况下,会优先选择火锅口味较好、食材、卫生条件更优的店铺。


企业面市场经验小结:
在企业访谈中我们了解到,丁一丁火锅是以一次性纯牛油发酵锅底独特的工艺为主的,经过在固定温度和长时间发酵,更好的把锅底的辣和香完美的融合,吃起来香而不腻,辣而不燥。在服务过程中,门店运营团队发现30-40岁男性消费者普遍喜欢吃火锅,群体上家庭聚餐、客情宴请、同事社交、闺蜜情侣的比例为 2:4:3:1;但近年人群年龄呈现往下走趋势。在产品工艺上,我们了解到门店销售的锅底由纯手工当天配置,发酵型锅底香料发酵工艺7-9天才能上桌,且北方不适应用生牛油,因为有处理过的牛油挂味容易腹泻,需要经过洗、过火、加料、去渣等提炼工序,因此周期长,也将其锅底称为“用时间做出来的底料”;在选材上,团队始终坚持选用最好的食材,创始人秉持“把品质最好的东西用最快捷的方式带回来给顾客”并将丁一丁比喻为“顾客的搬运工”。同时,基于团队营销能力优势,在各大社交平台上试运营发现,虽然门店价格高引发诸多反面声音,但也因此吸引诸多年轻好奇的客户,且好味道也得到消费者认可。
市场战略定位与资源配称:
达岸认为企业应基于已有的核心能力与市场经验,创造企业独特、有利的价值,聚焦定位,集中资源配称,构筑企业的护城河。因此,基于行业面、竞争面、客情面与企业面,达岸将丁一丁目标客群界定为30岁上下文艺、简单、自信的现代中青年。并将场景划分为三类为空间设计起到指导,商务宴请类40%,设置私密包间;社交聚会类40%,设置4-6人桌;美食探秘类20%,设置拼合格挡。在定价上,锁定人均300-400元的高端牛油火锅市场。在形象上传达静雅、东方、简约的文化气质。

战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划、指导企业如何进行内外的沟通、引导组织工作的重心。高端定位不能仅停留在价格高的层面,而要从顾客能感知的各个接触点上体现高端。在区域选择上,优选一线、新一线城市开拓,在高端消费城市中优先建立品牌势能。在选址上,达岸建议丁一丁锁定高环境品质的景区、历史文化街区或CBD。在服务上,前厅选拔形象好、素质高的服务人员,邀请专业餐饮职业经理人强化服务训练与产品认知考核上岗,提供顾问式的餐饮体验服务。在权威性上,计划未来3年实现、作为《食用牛油》国家标准、《火锅用油》团体标准的联合起草单位。在品牌口碑上,成为大众点评黑珍珠餐饮榜上餐厅。在硬件设施上,客户可见可接触的地方采用可感知高端材料或产品、如马桶、音响等;厕所中采用如tamburins等小众颜值香氛品牌、女士梳子/男士发蜡便于用户打理头发等服务,在细节中体现做足高端信号。
(丁一丁红砂牛油火锅产品短视频)

价值创新

市场不缺好产品,缺不一样的产品
品类创新:
达岸认为用户购买产品时首先考虑品类,然后才考虑具体品牌,品类能否突破是品牌战略的关键。因此差异化价值创新的第一步就是思考是否具有品类创新机会。品类创新既是建立消费者对品牌核心价值直接的联想,同时又能区隔原有的竞争市场。我们发现当下火锅餐厅大多以两种方式分类,其一是地域派系,如川渝火锅、老北京火锅、韩式部队锅等,这是随着社会人文发展自然而然形成的认知;另一种则是随着竞争发展以锅底创新分类的有料火锅,如猪肚鸡火锅、毛肚火锅、海鲜火锅等。虽然整体火锅赛道竞争已进入成熟期,头部企业形成了较大品牌势能,但从细分锅底品类赛道看仍有价值创新机会。

价值机会存在企业如何把握机会形成差异化竞争优势呢,达岸认为产品是1,回顾产品本身寻找差异化。丁一丁火锅采用一次性纯牛油发酵锅底独特的工艺,经合适的温度和时间发酵7天,相比传统牛油麻辣锅底,对锅底的核心成分进行了全新的优化:先将辣椒进行发酵,再将发酵好的糍粑辣椒和经过酶解的牛油味道融合,每一锅底都是看的见的4斤足量发酵的泛红砂纯牛油。因此,达岸将丁一丁火锅品类定位为“红砂牛油火锅”,与牛油火锅大品类做区隔,形成品牌独特差异和记忆点。


价值界定:
市场不缺好产品,缺不一样的产品。对于价值的思考,我们认为需要回归到对人本身思考,即为什么消费者爱吃火锅?丁一丁牛油火锅好在哪里?只有找到用户购买欲望,建立起理性购买理由,才能讲好品牌故事,说动消费者选择你。火锅底料煮一切,好吃概率99% ,追求好吃美味无疑是消费者最大需求,那如何满足好吃需求呢。有调查显示,78%的消费者吃火锅最关注的是锅底。锅底好不好吃,直接关系到口碑。对川味火锅而言,牛油是锅底的灵魂。但“太辣、太麻”无疑让众多消费者对川锅望而却步,丁一丁红砂牛油火锅守足7天发酵,经辣椒发酵与酵解牛油味道融合,将锅底的辣和香完美结合,食材自然发酵生香,辣味柔而不燥,辣嘴不辣心。创意提出“好锅底,贵在’酵’真”的品牌口号,建立好锅底与丁一丁发酵牛油锅底直接联想,紧扣“高端牛油火锅”战略定位,将“火锅好吃、价格贵”的原因告知消费者解决购买疑虑,并用一句话实现品类封杀。
丁一丁牛油火锅-餐饮品牌策划-达岸品牌战略咨询
价值生产:
达岸认为,品牌不是空有口号,而是要在价值界定后去生产价值实现价值。价值实现就是要反复验证品牌承诺,即“品牌指导产品开发,产品支撑品牌价值”。提出“好锅底,贵在’酵’真”口号的同时,要回答“丁一丁是如何做好红砂牛油火锅?”以及“什么样的牛油火锅是好的牛油火锅?”的问题,为此,达岸结合丁一丁产品特性建立“用心酵真”的产品开发理念和“辣、鲜、香、嫩、甘、醇”6味兼具产品感知标准。

4斤纯牛油-“用成本做出来的锅底”
“下足4斤纯牛油,持续涮香味不变,发酵去渣清见底,筷筷挂油看的见”。不拼低价,坚守高品质的发酵工艺,每一锅底都是看的见的4斤足量发酵的泛红砂纯牛油,同时,为提升口感而采用油渣分离,也增加了20%损耗率,成本高周期长。

发酵生香-“用时间做出来的锅底”:
守足7天“发酵自然生香”工艺,相比传统牛油麻辣锅底,对锅底的核心成分进行了全新的优化:先将辣椒进行发酵,再将发酵好的糍粑辣椒和经过酶解的牛油味道融合,牛油去腥回味,辣味柔和不燥,形成一个口味独特的“发酵红砂牛油锅底”。

辣而不燥-“用天然做出来的锅底”:
每1批香料都通过高度酒清洗浸泡,从头到尾不沾水,以保证发酵生香,辣而不燥。从前高温炒料过程中,致使辣椒蛋白质变性失去价值,而常温下的发酵过程,可以将这部分蛋白质分解成氨基酸、多肽等小分子,从而激发辣椒天然内源的鲜香滋味,辣味柔和不燥,辣嘴不辣心。

产品感知标准:
1、下足4斤纯牛油,持续涮香味不变,发酵去渣清见底,筷筷挂油看的见。
2、好锅底,享6味:“辣、鲜、香、嫩、甘、醇”:辣:花溪辣椒;鲜:进口牛油;香:发酵融合;嫩:即采即食;甘:酶解去燥;醇:自然生香

(丁一丁红砂牛油火锅产品工艺讲解视频)

资产创建

品牌是资产,不是成本。
好品牌降低销售阻力,好创意降低传播阻力!
品牌资产创意:
日本食品研究学者发现,味道感知本身依赖于所有其他的感官感知,如食物的卖相、 感觉气味、味道感知,产品信息、广告宣传。从而影响消费者的味道感知与定价。

达岸为餐饮品牌构建的系统也是基于消费的五个感官系统,在建立清晰的“什么样的牛油火锅是好的牛油火锅?”价值体系后,丁一丁就可以向消费者传递具有清晰价值和购买理由的品牌故事。但要让消费者认同高价值,建立品牌认知,最好的方法是借助文化的力量,建立品牌的文化势能,降低市场教育成本,形成价值共识。在调研中,我们发现牛油中含有比肌肉和骨髓更多的维生素A,对细胞分化,皮肤和眼睛健康以及免疫系统功能至关重要。同时牛油中含有大量的维生素D和维生素E,在钙的吸收、提升人体免疫能力,抗氧化,抗衰老中发挥了重要作用。有调查显示,86%的中国人缺乏维生素D,而缺维生素E也是阿尔兹海默症的罪魁祸首。相对于一些植物油之类的不饱和脂肪酸,牛油这种饱和式脂肪酸更能够帮助人体燃烧脂肪。在丁一丁品牌传播中,即可借势“牛油食用营养价值”快速建立红砂牛油火锅未被大家正视的优质食材价值的认知与知识普及,高势能传播品牌价值。

同时,达岸在与营养师访谈中了解到正确火锅打开方式是:1.食材要生熟分开放,肉类要煮熟再吃,避免引起身体不适;2.注意进餐顺序,先吃菜,再吃肉, 最后吃主食;3.忌暴饮暴食,忌油腻,忌过烫、过咸、过辣。达岸结合丁一丁必吃9料,创意九大菜品品名,给到消费者趣味有感的产品购买理由。
丁一丁牛油火锅-餐饮品牌策划-达岸品牌战略咨询
  • “鲜锋”豆芽:开路头盘菜,豆香可提锅底的鲜味,入锅八分钟即可食用,口感清脆。温馨提示:火锅大咖、必点豆芽。
  • “烟熏”竹笋:开锅后的第二盘菜精选四川宜宾的上好烟熏竹笋,经过浸泡蒸煮、流水冲泡等多道复杂工序,共需四天才能呈现上餐桌,久煮不老,越煮越入味!
  • “走心”黄喉:精选猪左心房的整根心血管,薄厚均匀,口感更好,更鲜脆,开锅15秒即可食用。友情提示:黄喉是心血管不是喉咙哟。
  • “爆珠”毛肚:精选牛的四个胃中的整片瘤胃,黑黄相间,颗粒饱满,锁汁能力更强,口感更清脆更入味,入锅8-10秒,七上八下皆可,口感爽脆!
  • “爽快”牛百叶:采用牛四个胃中的瓣胃,多瓣的组织结构,更好的吸收锅底汤汁的味道,吃起来更入味,口感爽脆弹牙。下锅3分钟煮透即可食用,可久煮。
  • “五英尺”鸭肠:新鲜、生扣鸭肠,当天空运到店,每根1.5米左右,现吃现剪。入锅15秒即可食用,口感鲜脆!
  • “给力”粉带:纯红薯粉制作而成,因为没有添加任何胶和添加剂,所以不能久煮,煮至浮起即可食用,不宜久煮。口感爽滑筋道。
  • “村里来的”火锅面:最后下锅煮五到十分钟可食用,口感爽辣弹滑,用小麦的麦芯制作而成、是跟本店锅底最搭的主食。
  • “配齐”锅血:火锅血是鲜猪血,只加了水和盐。没有任何添加剂,入锅5分钟以上即可食用,口感滑嫩!温馨提示:建议此道菜最后下锅,以免影响锅底的口味哟!
丁一丁牛油火锅-餐饮品牌策划-达岸品牌战略咨询
品牌故事:
    “好锅底,贵在‘酵’真”。始创于2013年的丁一丁红砂牛油火锅,传承了成本高、周期长的“发酵自然生香”工艺,通过7天恒温发酵,将牛油与香料内的蛋白质酶解成氨基酸、多肽等小分子颗粒,从而激发食材内源香味,牛油去腥回味,辣味柔和不燥,香味层次丰富,形成了一道“辣、鲜、香、嫩、甘、醇”6味兼具,风味独特的“红砂牛油火锅”,每天吸引着慕名而来的游客与美食爱好者。
     “凡用禽兽,春行羔豚,膳膏香”《周礼·天官·应人》,面对牛油香味的无法拒绝,早在史前时代就已经深深的刻入了我们的基因当中。人类因脂肪而进化,牛油中含有比肌肉和骨髓更多的维生素A,对细胞分化,皮肤和眼睛健康以及免疫系统功能至关重要。同时牛油中含有大量的维生素D和维生素E,在钙的吸收、提升人体免疫能力,抗氧化,抗衰老中发挥了重要作用。有调查显示,86%的中国人缺乏维生素D,而缺维生素E也是阿尔兹海默症的罪魁祸首。相对于一些植物油之类的不饱和脂肪酸,牛油这种饱和式脂肪酸更能够帮助人体燃烧脂肪,光就这一点,让害怕发胖的吃货就没有了能够拒绝丁一丁的理由。
     “下足4斤纯牛油,持续涮香味不变,发酵去渣清见底,筷筷挂油看的见”,丁一丁不拼低价,坚守高品质的发酵工艺,每一锅底都是看的见的4斤足量发酵的泛红砂纯牛油,20%损耗率的油渣分离,成本高周期长。
     守足7天“发酵自然生香”工艺,相比传统牛油麻辣锅底,对锅底的核心成分进行了全新的优化:先将辣椒进行发酵,再将发酵好的糍粑辣椒和经过酶解的牛油味道融合,融合后的锅底经过高温加热,散发出阵阵肉香感和烤香味,肉香味十足且有层次。
     精选上等香料,将每一批香料通过高度酒清洗浸泡,从头到尾不沾水,以保证发酵生香,辣而不燥。相较于高温炒料的过程致使辣椒蛋白质变性失去价值,恒温下的发酵工艺可以将这部分蛋白质保留并分解成氨基酸、多肽等小分子颗粒,从而激发辣椒天然内源的鲜香滋味。
     “上等香料,美酒浸,牛油发酵,出红砂,锅清见底,辣而不燥。百味消融于铁釜,围炉聚饮觥醮(GongJiao),远客来,当欲罢不能,余香绕”。


(丁一丁品牌宣传短视频)

营销传播

品牌是种树,销量是摘果
知所先后
则近道矣!
餐饮营销要解决两件事”让消费者知道并购买,让已经购买的人重复购买”。门店作为餐饮业创造独特价值的最大基础,也是企业服务餐饮客户直接触点。充分利用门店中用户可触及到的所见所闻所听所触所尝,将品牌内容植入消费者五感之中,建立品牌的价值感和信任感、降低顾客的选择成本。

达岸将丁一丁的粉丝创意命名为专业“丁子户”,从等位、迎客、点菜、开锅、送客建立系列触点服务与体验管理。在等位排号时,利用数字化等位系统给客户发送短信(微信)提示“您前面还有5桌,可以过来等待就餐”,实时反馈排号情况,客户自由安排时间,方便用户,减少客户因逛街走开而错过排号损失。同时,建立每天线上限号,取完不加,提示预定完。建立私域群提升预定与个性定制服务。常规服务中,提供如跳棋、象棋等娱乐工具及花茶、酸奶等小食,叫号内容设为“好锅底,贵在’酵’真”,005号客户请用餐。客户进店后,附送上丁一丁铃铛,方便客户呼唤服务,且建立品牌差异化的记忆点。餐前服务为客人端上切好的当季新鲜水果,餐前开胃酸奶小甜品。培训服务员做好点餐提醒,提升人文关怀与品牌信任感,在推荐菜单的时候,推荐招牌菜,但不是那些最贵的菜。有时候当客人点菜略多的时候,一旁的点菜员会提醒顾客差不多了,不够可以再点。如果客人点的量已经超过了可食用量,服务员会及时提醒客人。可点半份菜也是火锅界内较早实现的点菜模式。

产品出品是吸引客户关注度、建立口碑的关键。产品色彩搭配、器皿选择、摆盘方式、出餐方式、上菜动作等,构成了产品出品。通过出品塑造出产品与众不同与客户记忆点。除提供锅型与摆盘建议外,达岸为丁一丁设计了开锅讲解话术:“我们丁一丁的牛油锅特色呢,是用足4斤纯牛油发酵、自然生香而成、不用多沾调料、味道能涮一整天,每一筷子都能挂油,涮完一桌牛油依然清流见底。”



用餐服务中通过放权员工从而为客户提供更多个性化体验。服务员每日有500元内为顾客换菜、送菜、打折、免单的权限。基于用餐人群特性主动提供围裙、手机袋、眼镜布、橡皮筋和发卡、靠垫、玩具、化妆品等物品;为带娃家庭提供乐高积木,帮照看孩子、给予一人用餐的客户情感关怀。为防紧急情况为特殊客户准备姨妈巾、温度计、感冒药、酒精碘酒等应急用品。送客服务中,待客人吃的差不多的时候可以准备一份甜品,作为结束的小惊喜,都说主食和甜品是两个胃,主动询问客人是否需要停车券或餐饮发票。根据情况可以最后与顾客进行一个简单的游戏,日常准备游戏题库不限形式,赢得游戏服务员可使用自己服务决策权限。增加用户互动机会与频次,更容易形成独特记忆,记得住才能形成二次复购,才能通过用户之口帮品牌主动传播。

在新店开业前夕,为快速建立新店流量培养用户习惯,达岸策划了“辣有你温柔”主题营销活动。从品牌、产品、文化等维度策划传播话题,在品牌上传播“好锅底,贵在“酵”真”- 丁一丁·红砂牛油火锅;产品上传播“不是所有的牛油火锅, 都能叫红砂牛油火锅”;文化上借力“火锅界的米其林”、“你与重庆的距离,就差一个丁一丁”,借朋友圈付费流量,吸引门店周围10公里人群。具体促销方式有活动1:会员充值3000元,即可畅享开业期间相应活动(第一周5折、第二周6折、第三周7折);活动2:排队等号超过半小时,提供美味赠品大转盘现场抽奖;活动3:参与大众点评发布评论与产品图片或集朋友圈20个赞,赠送价值100元的必点拼盘;活动4:凡现场用餐客户,每桌2次开业酬宾抽奖“迪斯尼家庭门票(3张)”及“免单”活动。门店促销目的,是围绕能贯穿2个月门店促销的方式,在不损失品牌形象与获得正向的投入产出比的情况下,合理构思开业活动促销政策,保障人流与品牌的品效增收。同时,建议品牌开展长期达人合作,通过抖音、小红书达人探店、网红打卡,借第三方影响力快速建立品牌信任度与话题度,帮助品牌实现口碑传播与营销转化。

营销最终两句话“四两拨千金”与“千金拨四两”,企业需要找到能翘动市场杠杆的支点,即品牌定位,将所有的资源与优势兵力集中在单点上,实现单点突破,打造企业核心竞争力,避开全面竞争。达岸的品牌战略就是帮助企业建立从战略制定,价值创新,价值生产到价值传递的商业闭环。

丁一丁牛油火锅-餐饮品牌策划-达岸品牌战略咨询
丁一丁牛油火锅-餐饮品牌策划-达岸品牌战略咨询
丁一丁牛油火锅-餐饮品牌策划-达岸品牌战略咨询
丁一丁牛油火锅-餐饮品牌策划-达岸品牌战略咨询
丁一丁牛油火锅-餐饮品牌策划-达岸品牌战略咨询
丁一丁牛油火锅-餐饮品牌策划-达岸品牌战略咨询
丁一丁牛油火锅-餐饮品牌策划-达岸品牌战略咨询
项目成果:
   



品牌咨询团队:
达岸战略营销咨询-叶永进老师
gelingya
 
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