餐饮品牌策划设计全案-丁一丁红砂牛油火锅-达岸品牌战略咨询公司

红砂牛油火锅品类开创者-“丁一丁”品牌创建之路
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红砂牛油火锅品类开创者
-“丁一丁”品牌建设之路
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客户名称：丁一丁

服务内容：品牌战略定位、品牌策划全案、品牌形象设计、商业空间设计

服务成效：大众点评地区火锅品类榜单TOP2；被媒体成为火锅界天花板，人均400成为当地必吃打卡点

任务简报：传统餐饮中的红海产品-火锅如何在竞争中脱颖而出？如何提升连锁运营能力，吸引资本关注？带着问题丁一丁找到达岸。达岸认为从单一要素驱动转变为系统能力驱动是关键，从依托产品转变为打造“产品+品牌+文化+服务+营销”的体系化能力。新消费的本质是商业价值创新，区隔传统火锅品类，达岸为客户创新定义了“红砂牛油火锅”，以新品类抢占消费者心智空缺，聚焦产品开发方向；创意了“好锅底，贵在’酵’真”的品牌口号；建立“4斤纯牛油-‘用成本做出来的锅底’、发酵生香-‘用时间做出来的锅底’、辣而不燥-‘用天然做出来的锅底’”的产品标准；基于企业核心能力与市场经验，确立高端香辣牛油火锅市场定位，围绕战略提供从人群、定价、选址、体验、信任状、营销等系列战术实施指导方案。

战略澄清
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从单体走向连锁

系统驱动大于要素驱动

项目背景：

火锅品类无疑是资本与餐饮从业者争相竞逐的宠儿。来自山西太原的汤景启华团队聚焦火锅赛道已近10年，秉持成为重庆火锅文化传承者，将传统牛油发酵锅底工艺和经典食材让更多食客深入了解的初心，启华在太原靠优质食材与产品口味赢得了良好口碑。然而，当团队从本地市场向北京市场开拓时，企业经营面临营收增速放缓、门店存活率转低、人才流失率高等系列问题。

随着连锁进程接二连三失利，创始团队意识到过去粗放式发展已行至尽头，决定破釜沉舟以全新“丁一丁”品牌重启一城多店战略，借外部专业团队成熟的品牌操盘经验帮助丁一丁在品牌端建立优势。2021年8月，团队经过数月全国性考察，最后与达岸团队达成品牌战略建设合作。

在与创始团队访谈会面时，达岸品牌战略咨询老师对项目进行经营复盘，总结指出三大问题：1、消费价值不清，仅凭产品未谋先动，布局区域分散，正面竞争力弱-布局分散；2、品牌体系弱，缺乏品牌战略资产降低销售阻力与客户决策成本-有牌无品；3、单店模式未跑通，产品、品牌、组织亟待系统规范标准化-连而不锁。

达岸咨询建议团队在经营层面要做好三件事。1、巩固：借助启华打造的产品服务与供应链体系，引入规范运营体系；2、统一：保留的“丁一丁”品牌名，形象做提升，保留旧址与记忆点，保留深巷探秘美食的怀旧感觉；3、增长：增长是企业第一要务，设立年营销增长目标并与组织激励挂钩。达岸认为从单一要素驱动转为系统能力驱动企业增长是现阶段战略重点，丁一丁在单体经营中已取得阶段性成果，积累了丰富产品与服务经验。从单体走向连锁是一个系统工程，需打造完整的丁一丁品牌管理体系，包括品牌资产体系、产品服务体系、客户管理体系、运营管理体系、供应链管理体系、空间体验体系、营销传播体系。品牌工程实施的第一步即要确立品牌战略指导的方针，由战略指导产品规划，指导企业进行内外沟通，引导组织工作重心。用战略构建企业竞争优势与地图，用品牌解决消费者信任与情感，用产品支撑品牌价值与溢价，用服务塑造忠诚与体验。

调研小结（简）：

·市场规模：42.6万家门店撑起5218亿大盘，火锅面临同质竞争，仍在持续增长。

·市场机会：高端火锅数量虽小但增长迅猛，受益于消费能力提升更能满足用户品质追求。
·竞争现状：头部品牌效应明显，连锁化率达21.2%，用户品牌认知已建立差异。

·竞争机会：餐饮赛道一家难独大，百家争鸣会长期存在，寻找差异化是关键。

·产业链价值：供应链建设将是高端火锅连锁化投入重点，也是产品竞争力的灵魂所在。
·产业链机会：牛油原料市场乱象、食安隐患等问题突出，纯正健康的牛油行业标准亟待建立。

·消费者偏好：口味是消费者选择第一要素，川渝火锅最受欢迎。

企业面小结：

达岸对企业优势进行了梳理：

·在产品口味上，丁一丁火锅经一次性纯牛油发酵锅底独特的工艺，更好的把锅底的辣和香完美融合，吃起来香而不腻，辣而不燥。

·在产品工艺上，发酵型锅底香料发酵工艺7-9天才能上桌，且北方不适应用生牛油，因为有处理过的牛油挂味容易腹泻，需经过洗、过火、加料、去渣等提炼工序，周期长，也将其锅底称为“用时间做出来的底料”。

·在原料选材上，创始人秉持“把品质最好的东西用最快捷的方式带回来给顾客”，始终坚持选用最好的食材，并将丁一丁比喻为“顾客的搬运工”。

·在服务过程中，运营团队发现30-40岁男性消费者居多，场景上家庭聚餐、客情宴请、同事社交、闺蜜情侣的比例为 2：4：3：1；近年人群年龄呈现往下走趋势。

·在口碑传播上，我们发现虽然门店价格高（人均300元）引发诸多反面声音，但也因此吸引诸多年轻好奇的客户，且好味道也得到消费者认可。

战略定位与资源配称：

达岸认为企业应基于已有的核心能力与市场经验，创造企业独特的差异化价值，聚焦定位，集中资源配称，构筑企业的护城河。基于行业面、竞争面、客情面与企业面，达岸将丁一丁目标客群界定为30岁上下文艺、简单、自信的现代中青年。并将场景划分为三类为空间设计起到指导，商务宴请类40%，设置私密包间；社交聚会类40%，设置4-6人桌；美食探秘类20%，设置拼合格挡。在定价上，锁定人均300-400元的高端牛油火锅市场。在形象上传达静雅、东方、简约的文化气质。

战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划、指导企业如何进行内外的沟通、引导组织工作的重心。高端定位不能仅停留在价格高的层面，而要从顾客能感知的各个接触点上体现高端。在区域选择上，优选一线、新一线城市开拓，在高端消费城市中优先建立品牌势能。在选址上，达岸建议锁定高环境品质的景区、历史文化街区或CBD。在服务上，前厅选拔形象好、素质高的服务人员，邀请专业餐饮职业经理人强化服务训练与产品认知考核上岗，提供顾问式的餐饮体验服务。在权威性上，计划未来3年实现、作为《食用牛油》国家标准、《火锅用油》团体标准的联合起草单位。在品牌口碑上，成为大众点评黑珍珠餐饮榜上餐厅。在硬件设施上，采用可感知高端材料或产品、如马桶、音响等；厕所中采用如tamburins等小众颜值香氛品牌、女士梳子/男士发蜡便于用户打理头发等服务，在消费者体验各个接触点中将高端的品牌信号传递给用户。

点击播放：产品宣传片

价值创新
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市场不缺好产品，缺不一样的产品

品类创新：
达岸认为用户购买产品时首先考虑品类，然后才考虑具体品牌，品类能否突破是品牌战略的关键。因此差异化价值创新的第一步就是思考是否具有品类创新机会。品类创新既是建立消费者对品牌核心价值直接的联想，同时又能区隔原有的竞争市场。我们发现当下火锅餐厅大多以两种方式分类，其一是地域派系，如川渝火锅、老北京火锅、韩式部队锅等，这是随着社会人文发展自然而然形成的认知；另一种则是随着竞争发展以锅底创新分类的有料火锅，如猪肚鸡火锅、毛肚火锅、海鲜火锅等。虽然整体火锅赛道竞争已进入成熟期，头部企业形成了较大品牌势能，但从细分锅底品类赛道看仍有价值创新机会。

丁一丁火锅采用一次性纯牛油发酵锅底独特的工艺，经合适的温度和时间发酵7天，相比传统牛油麻辣锅底，对锅底的核心成分进行了全新的优化：先将辣椒进行发酵，再将发酵好的糍粑辣椒和经过酶解的牛油味道融合，每一锅底都是看的见的4斤足量发酵的泛红砂纯牛油。

达岸将丁一丁火锅创新定义为“红砂牛油火锅”，以全新品类与传统火锅相区隔，抢占心智空缺。

价值界定：

市场不缺好产品，缺不一样的产品。对于价值界定，我们认为需回归到消费者需求的思考。即为什么消费者爱吃火锅？丁一丁牛油火锅好在哪里？只有找到用户购买欲望，建立起理性购买理由，才能讲好品牌故事，说动消费者选择你。

火锅底料煮一切，好吃概率99% ，追求美味无疑是消费者最大需求。有调查显示，78%的消费者吃火锅最关注锅底。锅底好不好吃，直接关系品牌口碑。对川味火锅而言，牛油是锅底的灵魂。但“太辣、太麻”无疑让众多消费者对川锅望而却步。丁一丁红砂牛油火锅守足7天发酵，经辣椒发酵与酵解牛油味道融合，将锅底的辣和香完美结合，食材自然发酵生香，辣味柔而不燥，辣嘴不辣心。

达岸为客户锁定“好锅底”=“好味道”的价值，创意提出“好锅底，贵在’酵’真”的品牌口号，建立好锅底与丁一丁发酵牛油锅底直接联想，紧扣“高端牛油火锅”战略定位，将“火锅好吃、价格贵”的原因告知消费者解决购买疑虑，并用一句话实现品类封杀。

（点击播放：红砂牛油锅底工艺视频）

品牌故事：
达岸为餐饮品牌构建五个感官体验系统，在建立清晰的“什么样的牛油火锅是好的牛油火锅？”价值体系后，就可以向消费者传递具有清晰价值和购买理由的品牌故事。但要让消费者认同高价值，建立品牌认知，最好的方法是借助文化的力量，建立品牌的文化势能，降低市场教育成本，形成价值共识。

在调研中，我们发现牛油中含有比肌肉和骨髓更多的维生素A，对细胞分化，皮肤和眼睛健康以及免疫系统功能至关重要。同时牛油中含有大量的维生素D和维生素E，在钙的吸收、提升人体免疫能力、抗氧化、抗衰老中发挥了重要作用。有调查显示，86%的中国人缺乏维生素D，而缺维生素E也是阿尔兹海默症的罪魁祸首。相对于一些植物油之类的不饱和脂肪酸，牛油这种饱和式脂肪酸更能够帮助人体燃烧脂肪。在丁一丁品牌传播中，达岸借势“牛油食用营养价值”快速建立红砂牛油火锅未被大家正视的优质食材价值的认知与知识普及，高势能传播品牌价值。创意如下品牌故事：

营销传播
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品牌是种树，销量是摘果
知所先后，则近道矣！

餐饮营销要解决两件事“让消费者知道并购买，让已经购买的人重复购买”。门店作为餐饮业创造独特价值的最大基础，也是企业服务餐饮客户直接触点。充分利用门店中用户可触及到的所见、所闻、所听、所触、所尝，将品牌内容植入消费者五感之中，建立品牌的价值感和信任感、降低顾客的选择成本。

达岸创意命名丁一丁粉丝为专业“丁子户”，从等位、迎客、点菜、开锅、送客建立系列触点服务与体验管理。在等位排号时，利用数字化等位系统给客户发送短信（微信）提示“您前面还有5桌，可以过来等待就餐”，实时反馈排号情况，客户自由安排时间，方便用户，减少客户因逛街走开而错过排号损失。

建立私域群提升预定与个性定制服务。线上限号，取完不加。常规服务中，提供如跳棋、象棋等娱乐及花茶、酸奶等小食。客户进店后，送上丁一丁铃铛，方便客户呼唤服务，用品牌互动增强记忆点。餐前服务为客人端上切好的当季新鲜水果，餐前开胃酸奶小甜品。培训服务员做好点餐提醒，推荐招牌菜，但不是那些最贵的菜。如果客人点的量已经超过了可食用量，服务员会及时提醒客人，推出可点半份菜的点菜模式，提升人文关怀，建立品牌信任感。

产品出品是吸引客户关注度、建立口碑的关键。产品色彩搭配、器皿选择、摆盘方式、出餐方式、上菜动作等，构成了产品出品。除提供锅型与摆盘建议外，达岸为丁一丁设计了开锅讲解话术：“我们丁一丁的牛油锅特色呢，是用足4斤纯牛油发酵、自然生香而成、不用多沾调料、味道能涮一整天，每一筷子都能挂油，涮完一桌牛油依然清流见底。”

点击播放：品牌宣传短视频

用餐服务中通过放权员工从而为客户提供更多个性化体验。服务员每日有500元内为顾客换菜、送菜、打折、免单的权限。基于用餐人群特性主动提供围裙、手机袋、发卡、化妆品等物品；为带娃家庭提供乐高积木，帮照看孩子、给予一人用餐的客户情感关怀。为防紧急情况为特殊客户准备姨妈巾、温度计、感冒药等应急用品。送客服务中，提前准备一份甜品，作为用餐后惊喜，都说主食和甜品是两个胃。主动询问客人是否需要停车券或餐饮发票。根据情况可以最后与顾客进行一个简单的游戏，日常准备游戏题库不限形式，赢得游戏服务员可使用自己服务决策权限。不断增加互动机会与频次，更容易留下品牌印记，记得住才能形成二次复购，才能通过用户之口帮品牌主动传播。

在新店开业前夕，为快速建立新店流量培养用户习惯，达岸策划了“辣有你温柔”主题营销活动。从品牌、产品、文化等维度策划传播话题，在品牌上传播“好锅底，贵在“酵”真”- 丁一丁·红砂牛油火锅；产品上传播“不是所有的牛油火锅，都能叫红砂牛油火锅”；文化上借力“火锅界的米其林”、“你与重庆的距离，就差一个丁一丁”，借朋友圈付费流量，吸引门店周围10公里人群。打出组合促销拳，贯穿2个月门店促销，综合投入产出比与品牌宣传评估，保障人流与品牌的品效增收。同时，建议品牌开展长期达人合作，通过抖音、小红书达人探店、网红打卡，借第三方影响力快速建立品牌信任度与话题度，帮助品牌实现口碑传播与营销转化。

营销最终两句话“四两拨千金”与“千金拨四两”，企业需要找到能翘动市场杠杆的支点，即品牌定位，将所有的资源与优势兵力集中在单点上，实现单点突破，打造企业核心竞争力，避开全面竞争。达岸的品牌战略就是帮助企业建立从战略制定，价值创新，价值生产到价值传递的商业闭环。