首旅如家正在“抛弃”经济型酒店

2020-07-27

行业洞察

首旅如家正在“抛弃”经济型酒店
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2020-07-27

首旅如家近期出了两个新闻，一个是据酒店行业权威杂志《HOTELS》公布的2019年度“全球酒店集团325强”排名，首旅如家酒店集团（以下简称“首旅如家”）凭借414952间客房、4450家开业门店蝉联榜单第十名，其中中高端酒店已过千家；一个是8月4日，首旅如家旗下的中高端酒店品牌“建国璞隐酒店”正式在上海揭幕。

插图 | 如家精选

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降低经济型占比，首旅如家重心转向中高端

“跨省游”重启、暑期来临，国庆小长假也并不遥远，中国的酒旅行业正逐步复苏，近期不少酒店集团，似乎都不约而同的加速新店开业。

8月4日，首旅如家旗下品牌“璞隐”在上海揭开面纱。建国璞隐酒店是首旅如家旗下的“国风”商务酒店代表品牌，首家店在陕西西安开业。据了解，截至目前，在全国内地范围共开业11家，包括陕西西安、福建厦门、上海、四川成都、辽宁沈阳、湖北武汉、江苏扬州等地。其中，此次开业的酒店是上海第一家建国璞隐酒店，共计149间客房。

首旅如家总经理孙坚表示，在未来的3至5年，璞隐将是集团在中高端酒店领域的发展重点，力争在5年左右的时间实现100家门店的规模。定价方面，上海中端产品的定价为400元-500元左右，璞隐的定价则会在600元-700元左右，较中高端产品更高。

说到首旅如家，就得先回顾一段如家的历史，众所周知，如家是从经济型酒店发家的。由沈南鹏、携程网创始人之一的季琦和原百安居中国区副总裁孙坚联合打造的经济型连锁酒店企业，仅用了四年时间就做到了当时的行业老大。2006年10月26日，如家在美国纳斯达克上市，成为中国酒店纳斯达克第一股。此后，如家开始了疯狂的扩张之路，2011年一举完成了对七斗星和莫泰168两个连锁酒店品牌的收购，旗下酒店总数超过1400家。但也是在这一年，如家的净利润出现下滑，2012年，如家全年净亏损2680万元。

如家后来的几年利润，也是起起伏伏，直到2015年12月6日，首旅集团发布重组预案，首旅酒店、首旅酒店集团（香港）控股有限公司、首旅酒店集团（开曼）控股有限公司及如家酒店集团共同签署了《合并协议》，拟通过现金及发行股份的形式，以110亿元购入如家酒店集团100%的股权，实现如家酒店集团的私有化，其中包括对沈南鹏、梁建章等原始股东的股权收购。

——这就是后来我们看到的首旅如家酒店集团，作为上市公司，它的母体是国企首旅集团，首旅集团还有三大上市公司，分别是王府井、全聚德、首商股份。首旅集团从1998年开始组建，目前，首旅集团的亮点除了拥有四大上市公司，更重要的是构建起了一套“吃、宿、行、游、购、娱”六大旅游要素为一体的商业闭环，资产规模超过千亿元。

而作为“宿”这一重要环节的首旅如家，通过几次重大资产重组和业务整合，发展迅猛，目前已经拥有4450家酒店，但正如孙坚所透露，在首旅如家旗下4000余家酒店中，中低端酒店或商旅的中端、中低端酒店占比60%。未来，首旅如家经济型酒店占比将逐渐下降，未来将持续在中端、中高端发力。

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/去经济型/成为中国酒店集团趋势

对于这个比例，孙坚似乎表现忧虑，他说：“开1万家店，如果不能运营成为一个中端品质和定位的酒店，假以时日，它就变成经济型酒店。”

语气中似乎有些“嫌弃”经济型酒店，据孙坚介绍，如家从2002年开始到2004、2005年有了较大的发展。在他看来，首旅如家在经济型酒店方面占了“先机”，但目前来看，中、高端还是比较主力的发展市场和未来趋势。

可以看出，从这些年首旅如家的发展轨迹来看，确实是有意识的在改变经济型的基因。目前，首旅如家已形成覆盖各类出行场景的全系列多品牌矩阵，包括主打高端市场的建国饭店、建国铂萃酒店；领军中高端酒店业界的和颐至尊酒店、和颐至尚酒店、璞隐酒店；主打中端商旅住宿市场的如家商旅酒店、如家精选酒店、扉缦酒店、逸扉酒店；深受大众喜爱的如家酒店、青年潮牌酒店 YUNIK HOTEL等。略估一下，集团旗下有20个品牌系列，近40个产品。

从当初的并购重组，到现在发展的5年期间，很明显，首旅如家都在“去经济型”。粗略的统计了下，中国三大酒店集团，锦江国际、华住、首旅如家，经济型酒店品牌已经在全系列品牌中的比例开始降为30-40%之间。

即使如如家这一经济型酒店的金子招牌，现在也分化为三个品牌，分别是如家酒店、如家商旅、如家精选，后两个已经开始演化为中端酒店品牌。

同样，锦江国际经过一系列的收并购，手里的30多个品牌，也多为中高档品牌，7天系列也包括了7天酒店和7天优选。华住甚至把它体量最大的经济型品牌汉庭，统称为“国民酒店”。

过去的经济型酒店，字面意思理解为“经济实惠”，但经过二三十年的发展，现在的经济型酒店已经成为一个有点尴尬的词，替换它的已经变成“国民”、“潮牌”、“商旅”等。而像东呈、亚朵这些后起之秀，经济型根本就不再提及。所以，“去经济型“俨然成为中国酒店集团的趋势。

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中高端酒店产品成为出境游的替代品

疫情无疑也是这一趋势的催化剂。今年以来，中国住宿业流失最大的人群主要是两类，一类是商旅，一类是大众旅游人群。

商旅主要体现在更多的出差人群的普遍减少，峰会、会展人群的大幅减少；此外，大众旅游人群也大为降低，能不旅游就不旅游的普通百姓明显增多。这两类住宿人群的主力军集聚减少，直接导致了单体酒店以及经济型酒店住宿人口的直线下降。

相反，随着国内疫情的好转，中国旅游和商业复苏以及逐步恢复至6成以上，度假型酒店和高星酒店反而成为最大的“赢家“，道理不言而喻。

——疫情期间，人们更愿意选择安全、卫生、开放、小众的生活方式类住宿产品。

还有一个值得关注的点就是，相比于国内，国际的疫情反反复复，影响巨大。7月份以来，东南亚以及欧洲一些国家陆续开始了出境游，但是进入7月底8月初，疫情再次出现反复，东南亚如日本、韩国，欧洲如西班牙，被迫再次关上出境游大门。

对于中国旅游人口来说，出境游需求基本被完全扼杀，这部分人口已经开始朝国内游转移，而作为国内游的重要承载住宿产品，中高端酒店市场自然也会火爆。而这现象可能要持续好几年，这也是国内各大酒店集团越来越重视中高端酒店品牌的原因之一。

携程创始人梁建章也认为，高端酒店产品现在已经成为出境游人群的替代品。也就是说出不了国，出境游需求已经转向国内游，但是旅游产品品质和酒店品质，只有达到中高端水准，才能满足这部分客群。

所以，梁建章在BOSS直播选的酒店，基本是高星酒店，未来的中国商务旅行也将恢复大半，考虑到疫情的影响，过去出差住的经济型酒店估计已经很难满足需求，这也是一块非常大的市场。

孙坚也认为，中高端住宿产品不一定是五星级，酒店市场正在更加细分化，一些非五星的独家产品，时尚的、较轻松的、城市近距离的休假产品等将来会成为市场主流。

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未来之路：经济型 /升级/中高端重 /品牌/

当然，“去经济型“这样的酒店发展趋势，并不意味着彻底摆脱经济型的基因，中国的国情以及经济水平等各种原因表明，经济型酒店并没有被完全淘汰。

孙坚指出，首旅如家发展中高端酒店，并不代表要放弃经济型酒店，经济型酒店也并没有淘汰，而是面临着迭代、升级和优化。

至于经济型酒店品牌如何升级，目前国内的各大酒店集团都在尝试，对于转型中的酒店人来讲，也是一次大考。但有一个关键点，大家都很清楚，就是未来年青一代的客群，即使他们只住100元一晚的经济型酒店，除了基本的卫生、安全、服务以外，他们也需要自己的品牌。相信不久的将来，火车站附近的招待所、脏乱差的家庭旅馆这类的住宿产品会逐步消失。（OYO产品正式抓住了这一住宿痛点，虽然在国内没有成功，但据熊老师观察，它的商业模式没问题，出在了运营上。其实很多时候，我们的商业模式都没有问题，是人的问题。）

对于中高端酒店产品，熊老师认为，不但是未来的发展方向，尽管竞争会极为激烈，但这类产品也是市场的主要需求。同时，中国的本土酒店文化一直还在塑造之中，很多酒店集团都在做“国风”酒店，某些层面就是要完成这一雄心。我们的酒店集团，在规模上能够进入世界前十，但在文化和历史上，还很是苍白，中国酒店人有责任为全民族塑造真正的具有中国文化基因的世界酒店品牌。

从目前的现状看，还有很长的路要走。前段时间，熊老师在上海和几个酒旅圈的朋友喝酒，做了一个游戏，分别说说中国三大酒店集团的品牌名称，最后我统计了下，大家记住的几大品牌有限的很，统计如下：锦江——锦江之星、锦江都城、白玉兰、维也纳、7天、潮漫、麗枫、康铂；华住——汉庭、全季、花间堂、桔子水晶、宜必思；首旅如家：建国、如家、和颐、莫泰168、璞隐。

大家记得的品牌五分之一都没有，也告诉我们，尽管我们的酒店品牌众多，但是对品牌的理解，对品牌的解读，不但消费者不清楚，可能连酒店人自己也不清楚。未来的中高端酒店只有先打品牌，才能真正的脱颖而出。期待中国酒店业，真正的立于世界酒店之林。