2021-01-08
品牌观点 行业洞察

餐饮企业为什么需要做品牌策划

2021-01-08
 
据《2020 中国餐饮业年度报告》数据显示,2019 年全国餐饮收入达到 46721 亿元,突破4万亿大关。但与美国相比,我国9倍的餐饮门店创造了和美国相当的市场规模,中国人均餐饮消费不足美国的1/5。人均餐饮消费支出的差异主要体现在人均收入水平和外食消费习惯。14亿人口对应的餐饮市场仍有巨大的成长空间。

餐饮企业是否有必要做品牌策划,答案是肯定的。在消费全面升级下,“吃经济”正从“吃得好”向“吃得优”稳步迈进。在“吃得好”阶段,顾客对于餐饮企业的要求停留在食物本身,如食品安全、食材的新鲜、食物的出品等,而在“吃得优”阶段,顾客的要求已经扩展到“吃”的全链条。吃出文化、吃出社交、吃出健康等新消费需求下诞生大量行业机会,正是创建一个新品牌或者升级旧品牌的绝好时机。



近几个月达岸接受了几家老牌餐饮客户品牌升级委托,从品牌名升级开始到品牌策划,品牌形象升级,空间形象升级全案服务。我们发现就餐饮品牌名而言,18年开始餐饮商标名注册数量呈指数式上涨,各种奇思妙想的餐饮名层出不穷。究其现象背后原因,既反应出餐饮老板对被市场淘汰的恐惧,对看到近两年数个同行新兴品牌成功的欲望,以及对品牌带来客户与增值的理性思考。小微餐饮企业在竞争压力下逐步认知到品牌策划的重要性。



那么品牌策划能为企业带来什么好处?首先,需要理解品牌是什么?品牌是用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品/服务,并使之与竞争对手的产品/服务相区别。达岸将其归纳为,品牌就是购买理由,是消费者选择你而不选择你竞争对手的原因,是你与竞争对手核心差异化价值的体现。

很多餐饮企业最初选择做品牌的原因是不想打价格战,或者看到其他做品牌成功的企业,自己也跟着想做。其实,品牌对企业的作用很多。

一、降低销售阻力:品牌的知名度可以带来信任感,降低销售阻力。优秀的品牌靠自传播,不需要大量销售就能吸引消费者主动消费。正如文和友凭借模式与文化形成差异化的价值定位,与传统餐饮相区隔;喜茶以设计与产品形成差异化的价值,与传统饮品相区隔。品牌策划通过商业价值创新机会的挖掘,建立独特的差异化价值从而占据消费者心智,驱动品牌自传播,促使消费者自主购买。

二、获得品牌溢价:品牌可以让企业获得溢价,从而获取相对较多的利润,用于企业创新和可持续发展。城市核心商圈与房产周边必有万豪等国际酒店品牌,因为万豪品牌能为地产带来价值增长。即使某天可口可乐企业倒闭了,可口可乐品牌名仍能产生利润,品牌估值高达731亿。所以,品牌不是一个商标,它是企业的重要战略资产,可以通过投资经营为企业带来持续的收益。

三、提升重复购买:品牌忠诚度的形成,可以让企业更好的获取客户忠诚,这对客户重复购买有很大的作用。一旦接受了某个品牌,消费者就会重复的消费它,并且热于推荐身边的朋友购买它。好的品牌能清晰的向消费者传达购买理由,降低消费者选择成本,提升重复购买,这都是需要品牌策划介入才能实现的。

四、低成本获客与资源:从外部看,一旦企业拥有品牌后,企业能够以更低的代价获取外界的资源。星巴克始终能以低价拿到核心商圈、知名CBD一楼的核心位置,因为品牌价值带来的品牌流量,让星巴克拥有更多的话语权,提供更多低成本获取社会资源的机会。



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