2020-08-15
品牌观点

酒店品牌策划方法论:如何基于消费者需求界定酒店品牌价值区隔同质化竞争?

2020-08-15
 
中国酒店行业发展经历了从国际高星酒店大举进入中国市场到经济型酒店黄金发展10年到中档酒店集团化、连锁化快速扩展,其背后反应的既是中国经济的繁荣发展,也是消费者生活水平及消费需求的急剧演变。

据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,中国中等收入人群的数量目前超过3亿,预期到2025年将超过5 亿,总可支配收入达到13.3万亿元,新中产人群的规模也会随之同步增长。中产阶级的崛起带动着消费升级的同时,也使大众消费呈中端化发展。中档酒店的发展空间随之扩张。据前瞻产业研究院整理统计,2019年我国中端连锁酒店数量超过7000家。在中档酒店市场竞争进入白热化阶段的当下,品牌如何摆脱同质化竞争成为重要课题。

达岸认为,新时代的品牌,一定是能够回归本质、体现新的价值观和生活方式的品牌。中产是每个时期都存在的群体,新中产之所以“新”,最重要的一点在于其具有更新的消费审美和取舍。这部分消费人群会为一个吹风机、吸尘器花几千块上万块钱,甚至为一套全屋智能家电花几十万都不在话下。典型特点是“只买贵的,还买对的”,新中产人群心目当中品牌理念的核心在悄然发生着变化,从追求拥有到追求体验,从注重价格到注重品质,从面子需求驱动到健康需求优先。这些消费趋势变化的背后,正是消费群体在往马斯洛需求层次的最高点上升。

依据马斯洛层次需求理论,达岸对消费者需求进行了新的解读。对于文旅酒店品牌而言,达岸认为消费者价值需求呈现从生存需要,追求性价比、品质和效率,到社交需要,追求情感、身份和归属到自我成长需要,追求理念、精神和认知的递进过程。


插图 | 文旅酒店品牌策划方法论-酒店品牌策划公司-达岸品牌营销咨询


对中档型酒店品牌而言,消费者需求从获得基础卫生安全外,已逐步过度到追求社交体验、文化体验。达岸在承接安玥酒店品牌项目时,就从消费者需求挖掘出发,界定安玥酒店是通过酒店空间这一产品载体,让消费者获得不同地域人文体验,在短暂的差旅行程中,融入当地生活方式,与人、与文化、与世界进行交流的价值,提出“前行路上的’三度’体验空间”为价值定位概念。


插图 | 文旅酒店品牌策划方法论-酒店品牌策划公司-达岸品牌营销咨询


品牌价值界定后需要通过价值生产去实现,从而反复验证品牌承诺。在提出前行路上的“三度”体验空间让消费者用体验重新认知世界后,进一步 落地指导产品基于“住宿体验空间”、“社交体验空间”、“文化体验空间”理念的产品开发。


插图 | 文旅酒店品牌策划方法论-酒店品牌策划公司-达岸品牌营销咨询


消费永远都是在“升级”的,每个行业的消费者价值都会随着时间的变化而变化。只有追随消费者脚步,充分理解消费者,才能在市场中获得消费者青睐。


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