酒店业 “首店经济”

2020-07-15

行业洞察

酒店业一头扎进“首店经济”
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2020-07-15

熬过满眼荒芜的疫情危机，我们逐渐开始意识到，苦与难并不是停下脚步的原因，实力不济才是。前两天看到一则报道，在上半年商业地产整体受损严重的情况下，北京的“首店经济”虽不算如火如荼，但也没有停下脚步。数据显示，2020年1-6月，北京市共有36家首店开业，其中零售、餐饮业态首店达到20家。与此同时，整个酒店行业的“首店经济”也正在崛起，越来越多令人惊喜的全球首店、全国首店、区域首店出现，以喧嚣打破沉寂。

插图 | Lisbon, Portugal

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上半年，这些酒店“首店”投石问路

“首店经济”是与国际化连锁品牌在中国的拓展一起出现的，一般指某地理区域范围内出现的第一家门店。不过，这一概念的出现时间其实并不算短，根据RET睿意德中国商业地产研究中心的报告，自2005年起，品牌首店经济就已开始萌芽，从品牌“自嗨”到政府认可，首店经济经历了14年，到了2019年一季度，首店经济进入爆发期，上海、成都、北京相继出台政策，主动招募国际化品牌等首店资源的入驻。

/ 首店经济演进过程 /

数据来源 | RET睿意德中国商业地产研究中心

与零售连锁业在首店经济上的如鱼得水不同，酒店行业的首店经济才刚刚开始，从今年上半年开业、签约的几家具有代表性的酒店“首店”中，或许可以视为在扎堆入场前的投石问路。从对上半年的酒店“首店”的不完全统计中，我们可以归纳出这几个关键词。

第一个关键词是“南京”。最近的新开酒店城市中，南京无疑是最热闹的，业主自己做设计和装修的苏州柏悦，耗时12年、吊足胃口才雕琢出来的南京丽思卡尔顿，大中华区首家开业的南京长江之舟逸衡酒店……这还没算上已经在路上的W、悦榕庄、Club Med等酒店品牌，南京似乎要以一场酒店“首店”潮，来狠狠摘下被戏称“酒店荒漠”的这顶帽子。

第二个关键词是“新品牌”。除了上文提及的洲际旗下的生活方式品牌逸衡已经开业之外，希尔顿惠庭、洲际Voco、万豪Moxy、凯悦的Caption by Hyatt等新品牌，也都即将扎堆入华。而国内的酒店集团也没有甘心落后，开元的高端奢华度假酒店品牌“方外”首店落户杭州，绿地酒店旅游集团的首家“绿筑”度假品牌酒店在南昌开业。

第三个关键词是“迭代”。在去年，汉庭推出了3.0版本，并塑造了一个“国民酒店”的新理念。到了今年，汉庭3.5版本首家西南旗舰店成都武侯祠永丰酒店落户成都，是在原有基础上的又一次产品迭代，而其将首店选择在成都，也是对华住集团“千城万店”计划的响应。

从这三个关键词投出的“石”中，不难看出，对于“首店经济”，酒店想问的“路”，其实就是“首店”对自身意味着什么，这其中，囊括了对区域的渴望、拓展的野心、对升级的迫切，而事实上，“首店经济”的背后，绝不止这些……

插图 | 01 Lisbon, Portugal
02 Palácio Nacional de Queluz , Portugal

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对于酒店来说，“首店”意味着什么？

首店经济占了个“首”字，意味着其必然有先发优势，至少在亮相时，就有了足够的噱头。但对于酒店行业来说，“首店”很容易实现——做不到全国首家，做个区域首家、城市首家并不困难，但和零售快消品牌不一样，经营者必须考虑到的是，如何让这家“首店”更为长久地屹立在城市中，从新鲜变成经典，让路过变为停驻。因此，对于酒店来说，“首店”有着更多价值。

01 走到下一级“阶梯”

酒店行业发展到了今天，严重内卷之下，区域拓展早已不再如过去那般容易，要继续扩张，就要学会从一线向二三线转移。前文所说的南京，就是一个很好的例子，南京在经济、消费力上都拥有优势，但由于位于整体商业发达的华东地区，星光璀璨中难免失色，当一线城市酒店市场趋于饱和后，第二梯队的南京、杭州、苏州，都成为了香饽饽。

但所幸的是，酒店只要不停止拓展，首店的概念就不会在这个行业消失。首店经济是首店品牌与区域的价值耦合，首店，意味着酒店能够率先吃到当地的资源优势，包括了经济发展程度、人流量、消费能力等，而酒店“首店”对地区产生的消费提升，激发的活力，最终也能反哺到自身。

02 讲好一个“新故事”

酒与老品牌在新区域的落地，要对区域精挑细选不同，酒店新品牌的“首店”，本就自带关注，对于区域选择并不会那么严苛，对于新品牌来说，更重要的是如何讲好新品牌的“新故事”。

酒店新品牌的“首店”，更像是为后续进行品牌扩张打样，决定了进入新的市场是否会水土不服。因此，这家“首店”，往往的花费了最多时间与精力的旗舰店或概念店，其中的每一个设计与服务细节，都是为了讲好这个“品牌故事”，突出品牌的特性。

以希尔顿的嘉悦里（Canopy）品牌为例，其品牌的slogan为“城市因你而鲜活”（Positively Yours），意在通过融入邻里般的生活，去更精确地还原城市中的小范围的生活。这一品牌在成都开的首店，就可谓是讲好“品牌故事”的典范——在橙色的品牌主色调之下，对城市意象与在地文化的不吝展现，对出行探险、社交距离的精心设计。

03 宣告一次“新变化”

酒店品牌的变化，不止有外化的区域拓展与品牌新增，也有内化的自我升级。一个长期存在的品牌，如果没有从内打破过，便会显得垂垂老矣。在零售餐饮行业，我们看到很多老品牌都迎来了自己的“首店之春”，推出了线下快闪店、旗舰店等，也都有不错的反响，譬如星巴克的烘焙工坊，就成为很多忠实用户新的朝圣地。

因此，一家升级版酒店品牌的“首店”的自我宣告，有着足够多的理由。一方面，转型升级的酒店“首店”，这意味着酒店品牌是“活着”且将活得越来越好的；另一方面，是在宣告酒店的拓展决心，低质高速的后果是发展得快覆灭得也快，唯有不断升级转型，才能走得更远；此外，是吸引消费的回流，当原有的酒店品牌跟不上需求变化的时候，消费者很快就会找到新的替代品，只有当酒店向消费者展示自己的“新变化”，才能让这些客群回归。

诚然，首店经济充满诱惑，但在酒店纷纷入场的时候，也必须保持清醒地认识到，有竞争就有失败者，不是所有“首店”，都能笑到最后。

插图 | Palácio Nacional de Queluz , Portugal

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扎堆入局，悲欢不尽相同

由于区域的庞大，品牌的多样，即使“首店”只有一家，但也足以支撑起一个不容小觑的酒店“首店”群体，而在这其中，有凭借“首店”风生水起的，也不乏早早入局却黯然失意的。

2018年，零售品牌MUJI在深圳、北京连开两家酒店，彼时“首店”概念还不算热门，但这两家MUJI HOTEL的确是火了好一阵子，本就是零售巨头的MUJI，试图依托酒店进一步获得市场份额。有业内人士指出，MUJI酒店可能并不盈利，而是通过“网红酒店”场景式消费吸引顾客，更多承载的是品牌宣传的作用。但如今，网红光环褪去，酒店与陷入中国式节节败退的MUJI一起开始沉寂。

而在零售行业，“首店”的退场更是如潮水般来去，有时候，市场的抉择并不会因为是“首店”而心软。

“首店经济”的确充满吸引力，越来越多的城市开始发力，试图撬动“首店经济”。但盲目跟风、未经规划地扎堆入局，反而会陷入被动。因此，成为“首店”之前，酒店必须要明确自己的方向，是选择成为“拓展型”还是“表达型”？

“拓展型”的目的很简单，就是成为某个区域的首店，以酒店的优势，占据该区域的资源，作为“首店”，优势在于能更好更快地打入市场。

“表达型”则更多是出现在新品牌的展现中，重在于表达态度，尽快打破新品牌与潜在客群之间的壁垒，这一类的“首店”，未必要做最赚钱的，但一定要用美学与服务特色牢牢抓住自己的潜在客群。

个人认为，“拓展型”酒店已经不动声色地存在了很久，未来能够真正带来酒店行业进步的，必然是“表达型”首店。

插图 | Palácio Nacional de Queluz , Portugal

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猜想：酒店业首店经济的新趋势

2019年上半年，上海、北京、成都分别引入首店498家、328家、237家，排在全国前列。“首店经济”热度不减的背后，也开始落入前文所说的跟风、网红至上怪圈。酒店行业没有零售餐饮业的灵活性，但好在有足够多的“失败案例”，能尽早调整方向，以下是对酒店“首店经济”新趋势的3个猜想。

01 落址：不看一线氛围看气质相合

正如前文所说，酒店的扩张的战场，早已不在一线城市，而是开始不断下沉，迷信一线“首店”，随之而来的问题就是酒店品牌高度同质化，竞争加剧。

与此同时，经过在一线及新一线城市的试水及探索后，首店经济的发展理念将不断下沉到二三四线城市。随着品牌认知及消费水平从一线新一线城市不断向低线级城市渗透，当地消费者也有同样为酒店“首店”消费的资本。我们也可以想象，为了吸引更多酒店品牌的到来，未来必将有更多的城市加入首店经济的发展行列，刺激首店经济的发展。

除大势所趋之外，一些“表达型”首店也必须要寻找与自身气质气味相投的选址。举个例子，来自日本的星野酒店集团，将其中国第一家星野酒店选在了浙江台州的天台山，天台只是一个县，但稍微了解一下，就会觉得这个选址极妙，星野酒店的特色在于呈现隐于山水之间的日本文化，而天台山是佛教天台宗起源，与日本本土佛教渊源颇深。

02 人群：正面迎接新消费人群

酒店是面对人的行业，而现在新消费人群的出现，既是酒店行业的挑战，也是机遇。对于酒店品牌而言，“首店”创造了更多与消费者互动的机会。

首店经济作为一种商业创新，其着眼点正在于弥补品牌消费供给的不足。越来越多视野开拓、对新鲜事物感兴趣、价值观多元、年轻的新消费人群经过互联网及社交媒体的市场教育，或在海外旅行或求学过程中的亲身体验，提前对全球消费潮流及新品牌有了认知。他们有着更加丰富、多元、细分的需求，对商业的创新有着更大的热情与期待，他们也在积极探索符合自身审美趣味的新生活方式品牌。

这些新消费人群，正倒逼酒店“首店”去正面迎接，带来更多的创新，讲更好的故事，而不仅仅是做一个拓展的工具。

03 营销：脱离网红浮躁，更重视审美展现

在这个网红经济大行其道的时代，首店经济也难免不沾染上一些。从传播的角度来看，成为网红应是所有酒店“首店”趋之若鹜的，毕竟，在移动互联网时代，微信、微博、小红书、抖音等社交媒体平台加速了首店品牌的传播速度，也能成为品牌与口碑的放大器。

但从长期发展的角度来看，“网红”难免与浮躁、徒有其表、难以长红等贬义词联系在一起。因此，酒店“首店”可以成为“网红”，但在内里，仍应是“绅士淑女”，不卑不亢，在设计与服务上，坚守并展现属于酒店行业的高级审美，而不是一味被消费者的趣味带跑。

一头扎进“首店经济”的酒店，是穿越风口还是落入深井？这或许需要品牌有着足够的清醒，才能在喧嚣浪潮中，获得长久的生命力……