2020-07-15
行业洞察

酒店业一头扎进“首店经济”

2020-07-15
 
熬过满眼荒芜的疫情危机,我们逐渐开始意识到,苦与难并不是停下脚步的原因,实力不济才是。前两天看到一则报道,在上半年商业地产整体受损严重的情况下,北京的“首店经济”虽不算如火如荼,但也没有停下脚步。数据显示,2020年1-6月,北京市共有36家首店开业,其中零售、餐饮业态首店达到20家。与此同时,整个酒店行业的“首店经济”也正在崛起,越来越多令人惊喜的全球首店、全国首店、区域首店出现,以喧嚣打破沉寂。


插图 | Lisbon, Portugal



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   上半年,这些酒店“首店”投石问路  


“首店经济”是与国际化连锁品牌在中国的拓展一起出现的,一般指某地理区域范围内出现的第一家门店。不过,这一概念的出现时间其实并不算短,根据RET睿意德中国商业地产研究中心的报告,自2005年起,品牌首店经济就已开始萌芽,从品牌“自嗨”到政府认可,首店经济经历了14年,到了2019年一季度,首店经济进入爆发期,上海、成都、北京相继出台政策,主动招募国际化品牌等首店资源的入驻。

/ 首店经济演进过程 /


数据来源 | RET睿意德中国商业地产研究中心


与零售连锁业在首店经济上的如鱼得水不同,酒店行业的首店经济才刚刚开始,从今年上半年开业、签约的几家具有代表性的酒店“首店”中,或许可以视为在扎堆入场前的投石问路。从对上半年的酒店“首店”的不完全统计中,我们可以归纳出这几个关键词。

第一个关键词是“南京”。最近的新开酒店城市中,南京无疑是最热闹的,业主自己做设计和装修的苏州柏悦,耗时12年、吊足胃口才雕琢出来的南京丽思卡尔顿,大中华区首家开业的南京长江之舟逸衡酒店……这还没算上已经在路上的W、悦榕庄、Club Med等酒店品牌,南京似乎要以一场酒店“首店”潮,来狠狠摘下被戏称“酒店荒漠”的这顶帽子。

第二个关键词是“新品牌”。除了上文提及的洲际旗下的生活方式品牌逸衡已经开业之外,希尔顿惠庭、洲际Voco、万豪Moxy、凯悦的Caption by Hyatt等新品牌,也都即将扎堆入华。而国内的酒店集团也没有甘心落后,开元的高端奢华度假酒店品牌“方外”首店落户杭州,绿地酒店旅游集团的首家“绿筑”度假品牌酒店在南昌开业。

第三个关键词是“迭代”。在去年,汉庭推出了3.0版本,并塑造了一个“国民酒店”的新理念。到了今年,汉庭3.5版本首家西南旗舰店成都武侯祠永丰酒店落户成都,是在原有基础上的又一次产品迭代,而其将首店选择在成都,也是对华住集团“千城万店”计划的响应。

从这三个关键词投出的“石”中,不难看出,对于“首店经济”,酒店想问的“路”,其实就是“首店”对自身意味着什么,这其中,囊括了对区域的渴望、拓展的野心、对升级的迫切,而事实上,“首店经济”的背后,绝不止这些……


插图 | 01 Lisbon, Portugal
02 Palácio Nacional de Queluz , Portugal



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   对于酒店来说,“首店”意味着什么?  


首店经济占了个“首”字,意味着其必然有先发优势,至少在亮相时,就有了足够的噱头。但对于酒店行业来说,“首店”很容易实现——做不到全国首家,做个区域首家、城市首家并不困难,但和零售快消品牌不一样,经营者必须考虑到的是,如何让这家“首店”更为长久地屹立在城市中,从新鲜变成经典,让路过变为停驻。因此,对于酒店来说,“首店”有着更多价值。


01 走到下一级“阶梯”

酒店行业发展到了今天,严重内卷之下,区域拓展早已不再如过去那般容易,要继续扩张,就要学会从一线向二三线转移。前文所说的南京,就是一个很好的例子,南京在经济、消费力上都拥有优势,但由于位于整体商业发达的华东地区,星光璀璨中难免失色,当一线城市酒店市场趋于饱和后,第二梯队的南京、杭州、苏州,都成为了香饽饽。

但所幸的是,酒店只要不停止拓展,首店的概念就不会在这个行业消失。首店经济是首店品牌与区域的价值耦合,首店,意味着酒店能够率先吃到当地的资源优势,包括了经济发展程度、人流量、消费能力等,而酒店“首店”对地区产生的消费提升,激发的活力,最终也能反哺到自身。


02 讲好一个“新故事”

酒与老品牌在新区域的落地,要对区域精挑细选不同,酒店新品牌的“首店”,本就自带关注,对于区域选择并不会那么严苛,对于新品牌来说,更重要的是如何讲好新品牌的“新故事”。

酒店新品牌的“首店”,更像是为后续进行品牌扩张打样,决定了进入新的市场是否会水土不服。因此,这家“首店”,往往的花费了最多时间与精力的旗舰店或概念店,其中的每一个设计与服务细节,都是为了讲好这个“品牌故事”,突出品牌的特性。

以希尔顿的嘉悦里(Canopy)品牌为例,其品牌的slogan为“城市因你而鲜活”(Positively Yours),意在通过融入邻里般的生活,去更精确地还原城市中的小范围的生活。这一品牌在成都开的首店,就可谓是讲好“品牌故事”的典范——在橙色的品牌主色调之下,对城市意象与在地文化的不吝展现,对出行探险、社交距离的精心设计。


03 宣告一次“新变化”

酒店品牌的变化,不止有外化的区域拓展与品牌新增,也有内化的自我升级。一个长期存在的品牌,如果没有从内打破过,便会显得垂垂老矣。在零售餐饮行业,我们看到很多老品牌都迎来了自己的“首店之春”,推出了线下快闪店、旗舰店等,也都有不错的反响,譬如星巴克的烘焙工坊,就成为很多忠实用户新的朝圣地。

因此,一家升级版酒店品牌的“首店”的自我宣告,有着足够多的理由。一方面,转型升级的酒店“首店”,这意味着酒店品牌是“活着”且将活得越来越好的;另一方面,是在宣告酒店的拓展决心,低质高速的后果是发展得快覆灭得也快,唯有不断升级转型,才能走得更远;此外,是吸引消费的回流,当原有的酒店品牌跟不上需求变化的时候,消费者很快就会找到新的替代品,只有当酒店向消费者展示自己的“新变化”,才能让这些客群回归。

诚然,首店经济充满诱惑,但在酒店纷纷入场的时候,也必须保持清醒地认识到,有竞争就有失败者,不是所有“首店”,都能笑到最后。


插图 | Palácio Nacional de Queluz , Portugal



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   扎堆入局,悲欢不尽相同   


由于区域的庞大,品牌的多样,即使“首店”只有一家,但也足以支撑起一个不容小觑的酒店“首店”群体,而在这其中,有凭借“首店”风生水起的,也不乏早早入局却黯然失意的。

2018年,零售品牌MUJI在深圳、北京连开两家酒店,彼时“首店”概念还不算热门,但这两家MUJI HOTEL的确是火了好一阵子,本就是零售巨头的MUJI,试图依托酒店进一步获得市场份额。有业内人士指出,MUJI酒店可能并不盈利,而是通过“网红酒店”场景式消费吸引顾客,更多承载的是品牌宣传的作用。但如今,网红光环褪去,酒店与陷入中国式节节败退的MUJI一起开始沉寂。

而在零售行业,“首店”的退场更是如潮水般来去,有时候,市场的抉择并不会因为是“首店”而心软。

“首店经济”的确充满吸引力,越来越多的城市开始发力,试图撬动“首店经济”。但盲目跟风、未经规划地扎堆入局,反而会陷入被动。因此,成为“首店”之前,酒店必须要明确自己的方向,是选择成为“拓展型”还是“表达型”?

“拓展型”的目的很简单,就是成为某个区域的首店,以酒店的优势,占据该区域的资源,作为“首店”,优势在于能更好更快地打入市场。

“表达型”则更多是出现在新品牌的展现中,重在于表达态度,尽快打破新品牌与潜在客群之间的壁垒,这一类的“首店”,未必要做最赚钱的,但一定要用美学与服务特色牢牢抓住自己的潜在客群。

个人认为,“拓展型”酒店已经不动声色地存在了很久,未来能够真正带来酒店行业进步的,必然是“表达型”首店。


插图 |  Palácio Nacional de Queluz , Portugal



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  猜想:酒店业首店经济的新趋势


2019年上半年,上海、北京、成都分别引入首店498家、328家、237家,排在全国前列。“首店经济”热度不减的背后,也开始落入前文所说的跟风、网红至上怪圈。酒店行业没有零售餐饮业的灵活性,但好在有足够多的“失败案例”,能尽早调整方向,以下是对酒店“首店经济”新趋势的3个猜想。


01 落址:不看一线氛围看气质相合

正如前文所说,酒店的扩张的战场,早已不在一线城市,而是开始不断下沉,迷信一线“首店”,随之而来的问题就是酒店品牌高度同质化,竞争加剧。

与此同时,经过在一线及新一线城市的试水及探索后,首店经济的发展理念将不断下沉到二三四线城市。随着品牌认知及消费水平从一线新一线城市不断向低线级城市渗透,当地消费者也有同样为酒店“首店”消费的资本。我们也可以想象,为了吸引更多酒店品牌的到来,未来必将有更多的城市加入首店经济的发展行列,刺激首店经济的发展。

除大势所趋之外,一些“表达型”首店也必须要寻找与自身气质气味相投的选址。举个例子,来自日本的星野酒店集团,将其中国第一家星野酒店选在了浙江台州的天台山,天台只是一个县,但稍微了解一下,就会觉得这个选址极妙,星野酒店的特色在于呈现隐于山水之间的日本文化,而天台山是佛教天台宗起源,与日本本土佛教渊源颇深。


02 人群:正面迎接新消费人群 

酒店是面对人的行业,而现在新消费人群的出现,既是酒店行业的挑战,也是机遇。对于酒店品牌而言,“首店”创造了更多与消费者互动的机会。

首店经济作为一种商业创新,其着眼点正在于弥补品牌消费供给的不足。越来越多视野开拓、对新鲜事物感兴趣、价值观多元、年轻的新消费人群经过互联网及社交媒体的市场教育,或在海外旅行或求学过程中的亲身体验,提前对全球消费潮流及新品牌有了认知。他们有着更加丰富、多元、细分的需求,对商业的创新有着更大的热情与期待,他们也在积极探索符合自身审美趣味的新生活方式品牌。

这些新消费人群,正倒逼酒店“首店”去正面迎接,带来更多的创新,讲更好的故事,而不仅仅是做一个拓展的工具。


03 营销:脱离网红浮躁,更重视审美展现

在这个网红经济大行其道的时代,首店经济也难免不沾染上一些。从传播的角度来看,成为网红应是所有酒店“首店”趋之若鹜的,毕竟,在移动互联网时代,微信、微博、小红书、抖音等社交媒体平台加速了首店品牌的传播速度,也能成为品牌与口碑的放大器。

但从长期发展的角度来看,“网红”难免与浮躁、徒有其表、难以长红等贬义词联系在一起。因此,酒店“首店”可以成为“网红”,但在内里,仍应是“绅士淑女”,不卑不亢,在设计与服务上,坚守并展现属于酒店行业的高级审美,而不是一味被消费者的趣味带跑。

一头扎进“首店经济”的酒店,是穿越风口还是落入深井?这或许需要品牌有着足够的清醒,才能在喧嚣浪潮中,获得长久的生命力……



插图 | Lisbon, Portugal


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