2022-03-22
品牌观点 行业洞察
2022-03-22

爆品战略:品类创新定江山

 
战略是一个简单、焦点明确的价值定位,换句话说,战略就是买你的产品而不是选择你竞争对手产品的理由。 在人类心智有限的条件下,让你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力,从而建立鲜明的品牌差异化成为关键。爆品更是如此。爆品战略的第一步是人群界定,第二步是价值界定和品类创新,针对你的目标人群,你以什么样的价值讲什么概念和故事。



消费者选择产品先从品类开始,买矿泉水选农夫山泉,买气泡水选元气森林,买凉茶选王老吉….你是否能在消费者选择名单中的第一位,就是品类创新成功与否的判断标准。成立于2015年的三顿半咖啡,短短两年时间营收从1000多万飙升到2亿,2019年双11,三顿顿半销量甚至超过了速溶咖啡中「老牌劲旅」雀巢,成为首个拿下天猫双 11 咖啡品类第一的国货品牌。2020天猫双十一,以1亿销售额问鼎速溶咖啡类目TOP1。其爆品战略成功关键因素是品类创新,即开创了“精品速溶咖啡”这一新品类。



那么三顿半是如何创新品类的呢?在消费者研究和洞察中三顿半发现,类星巴克式精品现磨咖啡最受消费者喜爱,但由于时间和空间消费场景的限制,且成本高昂,对于大部分消费者来讲,并不能随时随地经常性消费。而广受办公室白领追捧的速溶咖啡存在两大核心痛点,一是口感不佳,二是冲饮时必须配上热水搅拌。基于市场现有咖啡的消费痛点,三顿半在现磨精品和速溶之间,找到了一个切入口,推出方便又好喝的精品速溶咖啡,这个全新的细分品类,成为其突破咖啡行业困境的破局点。



在确定“精品速溶咖啡”创新品类后,三顿半提出“无须搅拌,三秒速溶”的价值口号。团队从供应链制作工艺着手,创新地将精品咖啡中的低温萃取方式迁移过来,即保存了速溶咖啡的风味,赋予咖啡不同的喝法,同时保留了饮用便捷性,最终打造了硬核产品创新力。并在消费场景上,以便捷即饮的产品拓宽咖啡消费场景,无论居家、高铁、旅游还是办公,随时随地都喝到精品咖啡,突破了星巴克和瑞幸的”办公室场景”限制。在价值上与同行竞品形成鲜明的差异,给足消费者购买理由。

达岸认为新品牌进入市场想要抢占用户心智,首先从寻找品类创新机会开始。品类创新既是建立消费者对品牌核心价值直接的联想,同时又能用以区隔原有的竞争市场。达岸在客户企业战略项目服务中,关键一步也是品类创新。如习惯星项目创新品类“第三代体感智学跳绳”、龙额红茶项目创新品类“火山茶”,诗米兰公寓项目创新品类“纵向生活空间”等等,爆品战略成功的关键,即是品类创新。所谓定品类定江山。


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