2022-03-22
品牌观点 行业洞察
2022-03-22
爆品战略：品类创新定江山
爆品战略：品类创新定江山
战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略就是买你的产品而不是选择你竞争对手产品的理由。 在人类心智有限的条件下，让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，从而建立鲜明的品牌差异化成为关键。爆品更是如此。爆品战略的第一步是人群界定，第二步是价值界定和品类创新，针对你的目标人群，你以什么样的价值讲什么概念和故事。
消费者选择产品先从品类开始，买矿泉水选农夫山泉，买气泡水选元气森林，买凉茶选王老吉….你是否能在消费者选择名单中的第一位，就是品类创新成功与否的判断标准。成立于2015年的三顿半咖啡，短短两年时间营收从1000多万飙升到2亿，2019年双11，三顿顿半销量甚至超过了速溶咖啡中「老牌劲旅」雀巢，成为首个拿下天猫双 11 咖啡品类第一的国货品牌。2020天猫双十一，以1亿销售额问鼎速溶咖啡类目TOP1。其爆品战略成功关键因素是品类创新，即开创了“精品速溶咖啡”这一新品类。
那么三顿半是如何创新品类的呢？在消费者研究和洞察中三顿半发现，类星巴克式精品现磨咖啡最受消费者喜爱，但由于时间和空间消费场景的限制，且成本高昂，对于大部分消费者来讲，并不能随时随地经常性消费。而广受办公室白领追捧的速溶咖啡存在两大核心痛点，一是口感不佳，二是冲饮时必须配上热水搅拌。基于市场现有咖啡的消费痛点，三顿半在现磨精品和速溶之间，找到了一个切入口，推出方便又好喝的精品速溶咖啡，这个全新的细分品类，成为其突破咖啡行业困境的破局点。
在确定“精品速溶咖啡”创新品类后，三顿半提出“无须搅拌，三秒速溶”的价值口号。团队从供应链制作工艺着手，创新地将精品咖啡中的低温萃取方式迁移过来，即保存了速溶咖啡的风味，赋予咖啡不同的喝法，同时保留了饮用便捷性，最终打造了硬核产品创新力。并在消费场景上，以便捷即饮的产品拓宽咖啡消费场景，无论居家、高铁、旅游还是办公，随时随地都喝到精品咖啡，突破了星巴克和瑞幸的”办公室场景”限制。在价值上与同行竞品形成鲜明的差异，给足消费者购买理由。
达岸认为新品牌进入市场想要抢占用户心智，首先从寻找品类创新机会开始。品类创新既是建立消费者对品牌核心价值直接的联想，同时又能用以区隔原有的竞争市场。达岸在客户企业战略项目服务中，关键一步也是品类创新。如习惯星项目创新品类“第三代体感智学跳绳”、龙额红茶项目创新品类“火山茶”，诗米兰公寓项目创新品类“纵向生活空间”等等，爆品战略成功的关键，即是品类创新。所谓定品类定江山。
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