火山红品牌策划：如何让品牌成为品类的代名词

2022-05-31

品牌观点

2022-05-31

火山红品牌策划：如何让品牌成为品类的代名词
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艾·里斯先生曾指出，客户选购产品时是“以品类来思考，以品牌来表达”。比如，客户要解决口渴需求，他们会先考虑买水、可乐、咖啡还是茶等品类，在确定买“水”这一品类后，再决定买农夫山泉、娃哈哈还是依云。因此市场竞争先是品类竞争再是品牌竞争。达岸进一步指出，品牌的最终目标是要将“价值=品类=品牌”，让品牌成为品类的代名词，正如“凉茶=王老吉”、“床垫=席梦思”、“果冻=喜之郎”等。

达岸在众多客户项目实践中也一直贯穿品类战略，寻找品类创新机会是达岸品牌价值创建的重中之重。“火山红”品牌原企业名为“龙额红茶”，是位于台州玉环海岛上的一座茶山基地。面对茶叶这一传统市场中的传统产品，达岸认为行之有效的方法就是品类创新，与市场同类产品形成竞争区隔，以新品类抢占消费者心智空缺。

达岸在项目调研中发现，龙额红茶地处北纬28度台州玉环的龙额火山，是迄今已知世界三大海岛火山茶地理保护产区之一，稀缺的火山灰土壤蕴含锌、硒等抗氧化元素是普通土壤的4-5倍，内含质丰富。同时火山紧邻海岛，独特的温湿性海洋气候带来含有盐分与高负氧离子的海水小颗粒，日夜滋养茶山和土壤，使土壤Na+、K+离子含量增加，弱碱性造就茶叶独特口感。此外，茶山采用有机种植的“自然农法”，把茶园的杂草和树叶变成天然有机肥。而有机种植产量只有无机种植产量要少30-40倍，火山茶珍贵稀缺。

基于茶山独特的天然优势和品质，达岸抓住“火山”这一价值符号，开辟“火山茶”品类，与传统市场六大茶叶品类相区隔，创意“火山红”品牌名，定位“独特地理海岛火山茶”，并锁定文化礼品市场提出“珍稀礼，火山红”、“不是普通土壤，自然不是普通茶”口号等众多品牌资产，帮助企业在用户心智中建立起“火山茶=火山红”的品类认知，让火山红品牌成为火山茶品类的代名词。