民宿民宿集群

2020-07-19

行业洞察

民宿的下一个风口：民宿集群 (下篇)
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2020-07-19

我们在上一篇文章民宿的下一个风口：民宿集群（上篇）中探讨了两个问题，第一是为什么民宿的下一个风口是集群？我们通过一些数据可以看到，整个民宿市场其实早已经是供大于求，这是外部压力，然后单体民宿势单力薄，抗风险能力差，可持续营销力后劲不足，促使民宿业进入洗牌进程，而集群是民宿的升级表现，是让自己站稳脚跟的有效方式，它成为下一个风口趋势线路无疑。

第二，什么才是好的民宿集群？无论趋势与风口如何火爆，我们也都要保持头脑清醒，盲目追风也只会让事情变得更糟，最后成为徒劳。所以我们要选择或打造好的民宿集群参与进去，这样才能真正实现1+1﹥2的效果。

有兴趣的可回看上一篇文章。今天我们着重探讨一个问题——民宿集群的机会在哪儿？即：目前市场中的民宿集群都是如何分布与发挥作用的，我们可以从中找到自己的参考方向。

插图 | 倩文©

- 01 -

文旅地产项目

近几年来，随着市场规模的持续扩张，中国旅游市场正处在消费转型升级的关口，而文旅融合成为大势所趋。实际上，不管是如华谊、光线等影视巨头，抑或是融创、万达等地产大亨，主题公园、影视城等文旅项目的开发与运营早已提上日程。

以民宿为切入口的文旅项目，目前的建设投资模式分为两种。一种为“政府+文旅平台+服务商+社会资本”模式：政府整合多方资金，推进园区的基础建设；文旅公司负责管理，投资部分引领性项目；服务商协同咨询、规划、运营、推广的整个流程；社会资本通过文旅进行项目投资经营。

另一种模式为“政府+文旅平台+平台公司+村集体”：村集体公司将村民宅基地、农地等资源打包，流转给文旅公司；文旅公司负责投资建设，持有项目资产；村集体公司与市文旅公司以及社会企业共同成立项目运营管理公司；村集体公司与文旅公司将资产租赁给项目运营管理公司，收取保底租金及项目运营分红。

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单体民宿的体量很小，能撬动的地方政府资源非常有限，还会面临政策的不确定性，单体民宿想要介入文旅项目并不容易。但是如果是集群项目入驻一个地区、一个文旅地产项目，更可能得到地方政府的重视和支持，在拿地与村民沟通方面也会更加顺畅，可以解决单体民宿的很多痛点问题。民宿集群的资源整合力、品牌聚集效应、市场联动销售力和特色配套服务等使其能够将一条完整的产业链走下去，解决了民宿扩大规模、连锁发展的瓶颈。

比如，黄河·宿集的一期，集合了飞蔦集、西坡、墟里、大乐之野和南岸五大高端民宿品牌，定位是中国最高端的度假旅行目的地。民宿集群还会打造许多非客房内容生态，通过二消市场来突破民宿营收天花板。打造民宿集群的融合业态。

生态健康的民宿集群就能变成一个极有魅力的旅游目的地，一个“景区”。而这样的集群，背后往往有一个有着超强整合运营能力的民宿运营公司规划管理，它们以空间租赁和空间运营来盈利。招商租赁收入+场地租赁收入（大型活动的场地费用）+旅行线路收入+餐厅收入（自持）+特产销售，这五项收入也是黄河·宿集项目运营商——借宿的营收渠道。餐厅是自持，民宿只做客房不做餐饮，但是可以自带轻餐饮，如大乐之野的咖啡厅、西坡的面包房等，大家求同存异，大IP和小IP都有了，生态优势也就出来了。

所以民宿品牌抱团集群，联合运营方，投身于文旅地产项目，这是一种方式。当然，各不相同的机遇，给人带来的利益和收获也会不尽相同。

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第三方运营平台

上面所述的集群投资项目，主要是嫁接到文旅项目中，多为乡村民宿。乡村民宿集群是“景区”规划，城市民宿集群则是“社区”理念，城市民宿虽不被列为官方定义的民宿范畴，但这并不影响它成为城市中一类短租空间的代名词。城市民宿集群化运营策略依然是解决当下许多痛点的有效方式。

未来10年，城市民宿行业将会是一个智力密集型行业，收入不是由投入决定，而是由运营能力和营销能力决定。而单体民宿，或者手里握着多套房源的“二房东”，一般只是做了住的生意，且抗风险能力差，运营瓶颈很大，尤其这次疫情的冲击，促进了民宿的经营模式和管理模式的加速迭代，往后，民宿经营者和投资人会更加理性地转变自己的商业模式和运营思维。

因此这个行业会出现越来越多的代运营需求，即对第三方运营平台的需要。类似于借宿旗下的运营服务商，只不过借宿做的是乡村民宿，它的资源拥有的是度假基因的民宿品牌，城市民宿集群所需要的服务商，则是拥有社区规划力、复兴街区能力的平台方，对社交、城市、街道、商旅等关键词有深刻理解的团队。

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例如珠海的“新城市民宿集群项目”，项目联合国内漫随、山居图、狸猫幻海等约30家高端民宿品牌入驻，运用大物业智慧云管理，在品牌民宿共享计划的配合下，集群形成一个中高端旅居人群的超级社群，为消费者提供高效、高端、优质的高性价比文旅住宿体验。这样的运营方会越来越多。

“民宿集群+运营服务”使得引入智能数字营销系统实现民宿集群品牌形象在全网渠道分发，成为可能。民宿是小而美的个体，属于场景范畴，城市民宿集群的内核则是社区商业，社区的自媒体力量不可小觑，如何转化社交流量，这就该是运营方的强项。

比起单打独斗，链接集群的方式，未来将会更加受投资人欢迎，从产品端来说，这样的社区住宿，也同样更受消费者欢迎。

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民宿联盟

民宿集群的案例除了出现在文旅地产项目、第三方平台嫁接，也可以自发组建。在同一个地域的单体民宿可以联盟的方式，形成民宿部落。这是一种小面积的自发集群，从客栈到目的地业态的升级。

单体民宿产品的体量，决定了它的目标用户群体会非常小。一家二十多间房的民宿，在成本范围内，配套设备只能是一间餐厅和一间咖啡厅。如果联合附近的民宿以及游乐项目形成某种契约，集群化发展，就可以将民宿运营成度假区，互相更加紧密的连接互助，提高目标用户的数量。而这种“互帮互助”的抱团模式，就是一种自发组建的集群方式。

比如由几家民宿发起，附近志同道合的民宿主一起参与进来，形成以目的地旅游特性为IP的民宿联盟，共同打造资源互导，流量互通，空间互融的平台。莫干山的不少民宿品牌之间的链接非常紧密，它们会联合举办各类活动；住客可以到联盟品牌的民宿空间餐馆用餐；服务上也有不少主动推荐与互动。集合每一家的私域流量进行最大化利用。

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台湾的小国生活民宿主理人林宪庆先生在去年的莫干山民宿研讨会上分享了他的民宿案例，他强调小国生活具有极大的引导力，它本身可能并不周全，单体民宿吃喝玩乐无法样样具备，但客人到来都是心满意足的离开。因为他做不到的事情，他的邻居能做到，民宿首先把住的做好，然后把好吃的好玩的有特色的东西推荐给客人，把出色的邻居推荐给他们。其实林宪庆先生阐述的就是一种集群生态，且是自发组织的“抱团现象”，以整个目的地为共同的出发点，大家各司其职，彼此依托，整个村落共同成长。类型有点像相伴文旅打造的“理想村”。

在莫干山民宿研讨会上，不少当地的网红品牌都表示了民宿抱团的意向与重要。大乐之野凭借品牌魅力一方面参与进驻由民宿运营方发起的集群项目，进军文旅地产，也在莫干山的民宿联盟中占据重要一席。

上述三种方式为目前主要的集群展现形式。建筑大师贝聿铭说，对于一个城市来说，最重要的不是建筑，而是规划。集群的作用，或许也就在于此，民宿不缺好的设计、美的空间，但乏运营规划，集群满足了“规划”的必要条件，也显现出美好商业的无穷魅力。