2020-11-25
品牌观点

如何让品牌策划产生效用?让员工理解和传递品牌价值

2020-11-25
 
品牌策划成果要产生效用,需要内部理念和外部行为保持一致。JNBY创立之初,老板的想法非常简单,却是真理:我就认为我喜欢这样的衣服,我也相信这世上有其他人跟我一样也会喜欢这种风格的衣服。

常有客户跟我们提出疑问定品牌战略、做品牌策划感觉没起作用,很多时候,不是策划没用,而是中高层没有真正理解品牌,基层没有贯彻落实到工作之中,或者执行偏离品牌战略。问题的背后是企业内部没有将品牌价值传递给员工。只有理念和价值观相同的员工,才会给消费者带去真正的价值。





那么,如何让员工真正理解品牌所想实现和传递的价值,让员工成为品牌价值传播的载体,让你为品牌策划投入的成本得到回报呢?
 
一、对员工进行细分,找到品牌和不同员工的结合点
不同的行业,员工行为对品牌的影响有所不同。零售快消行业,相对较低;B2B行业,相对较高;服务业无疑是最高的。同一企业中,所处的岗位和职务不同,其行为对品牌的影响也会有所不同,技术财务类岗位影响相对较低,销售客服等直接接触客户的岗位无疑影响最大。我们在去年服务华祺家具项目中,为企业创建了面向B端企业与设计师的家具定制品牌,提出家具定制“直通车”概念,完成了品牌策划工作后达岸为华祺项目组所有成员进行了多次的培训,并落实到每个岗位员工绩效考核之中,让员工真正理解品牌战略,掌握品牌策划成果。
 
 
二、让品牌定位和员工紧密相关,识别并定义品牌化行为
从态度和思维层面来看,要让员工意识到,品牌的建立对他的影响是什么,比如说,强势品牌有助于提升其社会地位,意味着他可以获得更高的收入,能够获得更多的社会资源,降低员工的工作难度,甚至有助于员工的职业发展。态度和思维的改变是行为改变的前提。但是,仅仅有态度的改变是不够的。要给员工设置具体的方向,在品牌要求下将员工行为具体化。这往往需要和企业文化、营销等部门结合起来。以富士康为例。尽管郭台铭自己说不做品牌,但毫无疑问,“富士康”本身就是一个品牌。同时,因为身处代加工行业,在公众的视野中会显得低调些,如果没有“连跳事件”,富士康的知名度可能更低一些。也正因为身处代加工行业,郭台铭深谙代加工企业的成功之道:“低成本+高品质”,并且把品牌的这一价值发挥到了极致。同时在企业文化当中,郭将这一价值转化为了具体的员工行为要求:在富士康,员工不能自己洗衣服,而由公司统一清洗。对生产部门来说,产品的合格率必须达到“99.99%”。建立品质改革战斗营,所有人早上六点集合,晨跑、报数、合唱、喊口号、拔河、做游戏……白天一天的培训,晚上是报告和心得交流。在售后服务方面,一旦客户发现问题,富士康要求3小时内必须有所反应,设计8小时内必须反馈到工厂,工厂的品保单位则必须在24小时内拿出8D报告,然后赶到客户处,对8D报告中涉及的内容一项项审查。



注:图源网络


三、企业内部也要做品牌整合传播
品牌对外传播有多种方法,如广告、公关、事件营销、微博等。品牌对内传播也有多种方法。为品牌策划内部传播活动,让品牌理念深入到每个员工价值观之中。比如,IBM成立专门的内部沟通部门,处理品牌内部推广的相关事宜。在内部出版《品味蓝色》期刊,成为IBM人自己的价值观集成。索菲特酒店推出“品牌大使计划”,给每一位新入职的员工颁发“个人护照”,伴随他们在索菲特的专职旅程。成立品牌大使计划的目的就是训练每位员工最终成为集团的品牌代表。
 

四、品牌推广部门与HR、营销等部门协同形成人员制度保证
在品牌内部推广中,仅仅告诉员工梦想是不够的。要对员工进行教育、培训,让他们在自己的岗位上兑现品牌承诺,这要求品牌推广部门必须和人事、营销、企业文化等部门协同形成相应的制度和保证。在人事筛选时,选择与品牌价值观契合的员工;在培训时,落实企业文化、品牌文化的理解,并形成考核机制;在营销时,以激励奖惩等制度对员工行为进行监督等等。品牌策划从来不能只停留在PPT上,必须通过企业文化、组织管理真正落到每个员工工作之中,共同推动品牌战略的成功。

 
五、测量品牌行为改变的成效
除了制度化的保证外,还必须以数据化方法测量品牌行为改变的成效,这就意味着行为的改变、阶段性成果以及是否奖励员工都必须以品牌的经营性业绩为指标。比如麦当劳提出了“平衡的品牌计分卡”,这一平衡计分卡考虑了经营成果指标,同时也考虑了品牌的销售额、市场份额和盈利率。麦当劳为五个行动方面的P(人力、产品、地点、价格、促销)都创建了以顾客为基础的评估方法,而且针对每一个P设立了三年期阶段性目标:人力-标准包括服务速度和友好度评分,还包括减少与服务相关的投诉。产品-标准包括对食物的温度和新鲜程度的评分。地点-标准包括对达到有史以来最高清洁度的评分。价格-标准包括对提升顾客所获价值的评分和餐厅形象。促销-标准包括提升品牌知名度,并且使快乐儿童餐的平均销售额达到有史以来最高。



注:图源网络


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