大V阵亡，小V登场，文旅酒店人的机会来了？

2020-07-19

行业洞察

大V阵亡，小V登场，文旅酒店人的机会来了？
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2020-07-19

我们不得不承认，行业正在发生巨变，商业模式乃至于各类平台也正在发生巨变，一些传统行业，再不转型可能越来越难，旅游住宿业的从业者，面对喧嚣的众多赛道，想轻轻松松收割新世代，已经开始力不从心。疫情是一个悲剧，它也是产业重塑的推动剂，我们必须拨开云雾，深入研究，用庖丁解牛的勇气，找到新的逻辑、新的赛道，新的模式，新的玩法。

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大V逐步阵亡，小V粉墨登场

所有的商业模式，都是根据媒介平台变化而变化。我们简单回顾下媒介变化，我总结为媒体的三个时代，分别是传统媒体时代、新媒体时代、新新媒体时代。

传统媒体时代。主要是报纸、广播、电视时代。这个时代一直持续到本世纪第一个10年。报纸、广告、电视就是大V。当然，这些大V更多是机构，很少个人。

新媒体时代。主要是博客微博微信时代，特别是微博时代，动辄几千万粉丝的大V，一呼百应，具有强烈的个人标签，代表人物主要是一些公知和明星。他们发生任何领域，都会引起底下高潮一片，当年的韩寒，不仅仅关注的是文学和赛车，他写了个“唉”，底下都能有评论十几万。

新新媒体时代。主要是抖音淘宝直播时代。这其实是新媒体时代的一种更细碎分化。这时候的大V已经越来越少了，更多垂直的、小众的、圈层的小V纷纷涌现。他们的粉丝量、大众知名度可能远远不及传统大V，但在新一轮的技术洗礼和趣味分化下，他们正成为重塑网络生态的巨大力量。

为什么会出现这样的情况？除了科技的进步，还在于受众群的觉醒和改变。在传统媒体时代，我们只是被动的接受单一权威的信息；在新媒体时代，我们还处于一个过渡阶段，只是我们接受的是从机构到了人；而到了新新媒体时代，很难再用统一的价值观，统一的一套理论，说服所有分散的客群，每个客群最终开始部落化、圈层化，弱水三千，我只取一瓢饮就够了。

截至2019年6月，中国网民规模达到8.54亿，其中，网络视频用户规模达7.59亿，短视频用户规模达6.48亿，占网民整体的75.8%。基于此背景，一个没有绝对权威、处处皆中心、无处是边缘的平等空间得以横空出世。

自然，大V开始逐步消亡，小V登上了现代舞台。

插图 | © John Logan Bryan

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小V时代，就是商家和用户更紧密的联结

在小V时代的语境下，人人都是忙于展演自己生活的演员和观众、各种直播、视频都是我们填充精神娱乐需求的快消品。

小V崛起的原因不在于参与者是否拥有非凡的魅力，而在于参与者是否传递了某个社群的声音。小V社群用户达成更深入的互动和沟通，从而形成更紧密的联结。

这才是关键所在！我们都知道，每个人和特朗普之间理论上只隔了6个人，但我们真的能连接上特朗普吗?

——不要说6个人，就是找到600个人托关系，特朗普也不会鸟我们！！

因为很难和他产生紧密的联结。所以就跟追星一样，其实所谓的大V离我们很远，联结也很虚化，但是我们生活中的柴米油盐、穿衣打扮、旅游住宿，都是需要一帮人做我们的老师，引导我们，为我们答疑解惑，为我们贴心服务，和我们互动联结，在各个跟我们密切相关的场景都可能学生，也可能在我们擅长的专业领域成为老师。

所以我们的生活中不可能只有一个老师，一个老师通吃的KOL时代已死，现在变成了KOC（Key Opinion Consumer，关键消费者领袖）时代，或者说跟我们密切相关的任何场景，我们都需要一个KOL老师，所以才会有KOA（汽车KOL）、KOB（婴幼KOL）、KOD（数码KOL）、KOF（时尚KOL），等等。

不得不承认，在社交媒体去中心化的潮流中，知识秩序历经坍塌和重建，媒介平台不断涌现新面孔。明星向下，网红向上，大V旁落，小V崛起，任何人都可能一夜成名，也可能一夜速朽。

90后、00后这些本来秘而不宣的圈层趣味，现在正跟随着“历史的进程”，一步步跨入主流话语的视野。这样的“历史进程”好比央视春晚到地方卫视春晚再到B站春晚的注意力转移。

插图 | © John Logan Bryan

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从大V到小V，文旅住宿业正在经历一场“文艺复兴”

那么，对于文旅住宿业来说，其实也是一个道理。文旅酒店人要明白，所谓小V时代，本质上是一种“关注度竞争”，过去的赛道红利已经没有了，一帮不学习的老家伙或者投机成功了一辈子的老家伙，肯定要退出赛道了。新的玩法是怎样，我们要不断摸索和改变。本质上，小V时代就是一次当代生活的文艺复兴，一次重新发现“人”的过程。

文旅酒店业就是为人服务的，如何迎接小V时代，5个方面值得了解和重视。

第一、小V时代的竞争更残酷 //

如果说大V时代是一个追赶的时代，那么小V时代将是一个角力的新时代。美国经济学家莱斯特.瑟罗曾在其《21世纪的角逐》一书中说，如果说20世纪是一个追赶的世纪，那么21世纪将是一个角斗的世纪。“小V时代”将展现一幅比“大V时代”的“强者愈强”更残酷的画面——万千人马格斗，分食市场，人人都有机会成功，人人都可能惨败。

第二、专业化生产模式 //

这一点，文旅住宿从业者尤其要注意，过去我们的产业是走马观花式产业，是一张床式产业，现在已经完全不能满足新世代客群的需求了。别人玩微博，你也搞个微博，别人玩抖音，你也找个员工顺便拍几个，就想让自己的景点或者酒店，成为网红打卡点，无疑是痴人说梦。

小V时代，意味着更加专业，这和过去的投机时代是完全两个概念。过去有暴发户，未来是没有暴发户的。不专业的人肯定会离开赛道。即使网红，也是要严格按照自身特点制造出来的，而不是突然冒出来的。网红产业已经成为一个高度专业化且有组织、有系统的工程，其背后牵扯的资源和能量非一般人所能拥有。

举例说明，现在的网红带货这个行业依旧遵循“二八原则”，极少数头部主播获得了极大多数的流量，导引购物成功的金额也傲视群雄。据统计，2019年的“双十一”，淘宝直播引导成交额近200亿元，有17个直播间引导成交额超过亿元，其中包括4个网红直播间（薇娅、李佳琦等）、3个淘品牌直播间（雪梨、张大奕等），其余则是传统大品牌的天下（小米、海尔等）。

插图 | 摄影：奥黛丽·塔图 Audrey Tauto

第三、圈层化、垂直化、分类趣味化 //

B站上为什么有上万个亚文化圈（现在已经开始逐步成为主流文化圈），就是越来越部落化的必然，物以类聚人以群分。你不跟我在一个圈子，我是跟你玩不到一块来的。

现在为什么会有那么多主题酒店，文化酒店，ip酒店，其实是一个逻辑。你开一家酒店，不要指望全世界的人都可能住到你这样的酒店。全世界70亿人，如果只有1%的人住进我酒店，那就有7000万的客流，小V时代的账不能这样算，这些都是老家伙们的“商业传销思维”，忽悠你们的。小V时代的酒店，就是1000个粘性粉丝能够养活一个艺术家一辈子的逻辑。找到精准客群，越细分越垂直，越好玩越有趣，机会反而越好！

第四、“真”文化才能避免速朽 //

德国社会学家安德雷亚斯.莱克维茨在《独异性社会》一书中说，恐慌的根源在于一种“关注度竞争”。他认为，在独异性社会中，程式化的生活随时可以被抛弃，追求独异性反而让自己显得更“真实”。

只有当主体显得“真”时，才是有吸引力的。无处不在的各种媒体上的个人主页就是制造独异性的中央舞台。在这里，主体就是处于一个无所不包的吸引力市场中，这个市场上在进行着可见度的角逐。只有不同凡响，才能获得瞩目。因此，未来的现代社会一定会进化成一种“真”文化，同时也是一种吸引力文化。

但反过来说，一旦自身的独异性标准化、程式化、任何人都将被迅速淘汰，就一定会速朽。所以，靠忽悠混一辈子的时代已经过去，未来是靠“真”打动用户，这是一个复杂的心智付出过程，但值得去做。因为你没有“真”，你的“关注度竞争”就会弱，你也会很快死去。

同样是直播，那个一晚成为“万元户”的时代已经过去。以映客、花椒、一直播等平台各自Top1000的主播为例，45%的主播月收入在5000元以下，17%的主播月直播收入在5000-10000元之间，超过3万元的仅为13%。不断修炼、持续生长才是王道。

插图 | 摄影：奥黛丽·塔图 Audrey Tauto

第五、融合与反向融合 //

这个也是基于媒介环境和平台变迁所讲的，我们的行业有很多不好的倾向，比如传统媒体遭遇崩塌式溃败，所有人都一阵疯的投向新媒体，新媒体出现分化走向新新媒体时，所有人都去做直播，这其实是最肤浅的一种行为。你们有没有发现？在新媒体和新新媒体取得成功的，很多都来自于传统媒体。转型其实也需要传承，渠道和平台千变万化，但是深厚的底蕴和好的内容是永恒的。

其实平台一直是出于融合与反向融合的一个过程，作为这个领域的从业人员，我们要看到传播的核心本质。

英国历史学家尼尔.弗格森的新作《广场与高塔：网络、阶层与全球权力竞争》里有这方面的具体阐述，他的翻译者中国传媒大学新闻传播学部副教授周逵则解释的更有趣，他说，现在是一个媒体融合和“反向融合”互相渗透的一个时代：传统上，媒体融合是主流媒体为了增强话语权而进行的跨媒体实践，反向融合则是商业新媒体平台主动向传统媒体寻求合作资源，增强企业自身安全性的行为探索。

举个例子，淘宝女装店店主薇娅，你去看她的百度全科,会发现她不太提及自己的商业成功,反而在强调自己是雅加达亚运会火炬手、脱贫攻坚公益主播、公益扶贫主播和“一带一路”泰国商品推荐大使。

——从学术高塔里探出半只脚，到公众面前展开论述的传统学者今后会越来越多。同样，像薇娅这样的草根出道的商业成功者，也在探出半只脚，走向更权威的商业高塔，其实也是为了一种安全感。

这不是虚荣问题，也不是投机问题。这是一种融合，也是一种平衡，不左不右，各取所长，才是王道，未来的商业亦是如此。