2020-12-14
品牌观点

国内大循环为主格局下,企业做品牌战略定位有什么意义

2020-12-14
 
“国内大循环”无疑是今年被谈及最多的词之一。以国内大循环为主体,发挥好中国超大规模市场优势,调动庞大的内需潜力,用好国内国外两个市场、两种资源,这是中国经济增长方式的一次深刻转变。国内市场包括两个,一个是投资市场,一个是消费市场。投资最终是为了消费,所以国内市场的最终市场是消费市场,企业要关注和重点开发的是最终市场,也就是消费市场。在这样经济格局下,企业是否有必要做品牌战略定位?答案是必须做。





首先,国内消费市场竞争激烈,新技术的发展、商业基础设施的完善,使得现在的每一家企业都无险可守,处于“四战之地”。哪怕是华为、阿里这种规模的企业,在整个社会的价值链里也是微不足道的。因此,每家企业都要集聚力量,通过“品牌战略定位”建立自己独一无二、具备主导地位的优势位置,使潜在对手无法攻入。也就是华为任正非说的,绝不在非战略地点上消耗战略力量,而要在有限的地方集中优势兵力取得领先。品牌战略定位最高境界就是将你的企业等同一个词,比如“凉茶”之于王老吉,“二手车直卖”之于瓜子,“电商”之于淘宝,令竞争对手望而却步,任何冒险进来的企业都将输得很惨(想一想阿里巴巴做社交的几次尝试,以及腾讯做电商的历史。你甚至可能不知道,其实百度也做过社交和电商。毫不意外的是,阿里巴巴和腾讯也做过搜索)。

其次,中国经济结构在快步发生变化。各种因素正在冲击中国的经济发展,相对于国外成熟市场,中国经济结构过于粗放,同质化严重,导致产能过剩、库存增加、频繁价格战、核技术与品牌资产缺失,一旦东南亚地区劳动成本更低后,很容易被替代。这要求中国企业通过品牌战略定位,在专业领域建立主导地位,成为消费者不可替代的品牌,那么任何国家想要对中国加税,恐怕都不易成功。

最后,中国的经济发展已步入存量经济时代,需要转型动力。四十年前改革开放刚起步时,中国的各种商品和服务都处于短缺状态,这个时代下企业只要生产就能卖,不需要做品牌。到现在,大量企业通过挖掘、满足消费者需求成长起来。我们已从短缺经济发展到了过剩经济,每一项新冒出来的消费者需求,都会立刻吸引成百上千企业去满足,比如这几年的“团购大战”、“直播大战”、“共享单车大战”、“电子烟大战”。满足消费者需求,已经无法驱动企业继续成长甚至生存。企业下一步的发展动力,必须从满足消费者需求,转向“主导一个独一无二的优势位置”,才有源源不断的新动能。即只有通过品牌战略定位才能更好地实现社会分工。根据亚当·斯密的《国富论》,这才是国民财富增长、技术进步的源泉。


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