2021-01-11
品牌观点
品牌策划让品牌与消费者关系由浅入深
品牌策划让品牌与消费者关系由浅入深
2021-01-11
早期的品牌传播学中将消费者当作“靶子”，认为企业只要把自己的价值主张重复不断地灌输给消费者，消费者最终就会购买企业的商品。在传播过程中，消费者完全处于消极被动的地位，去接受各种信息知识和情感。
但随着对品牌和消费者之间关系研究的不断深化，人们开始意识到关系价值的重要性，对企业来说，通过品牌策划让品牌和消费者建立起一种强大的关系时，企业可以获得相对更高的溢价以及更稳定的回报。同时，消费者也能在关系中获得持续的信任感。
由弱到强、由浅入深可以将品牌与消费者之间的关系归纳为八个层级，也是普通品牌成为为强势品牌之路。
1、品牌知名度：品牌知名度也即消费者“听说”过没有。在对品牌知名度的测量中，一般会涉及“品牌无提示提及”、“品牌有提示提及”、“品牌第一提及率”几个量化指标。“品牌第一提及率”就是当说到某个品类时，消费者能第一个说出该品牌名。比如提到电商第一个想到淘宝，提到凉茶第一个想到王老吉。“品牌无提示提及”指的是当说到某个品类时，消费者能说出这个品牌名。如电商还有京东、拼多多。品牌策划的目标之一，就是要让品牌进入消费者购买清单中，也就是品牌要有一定的“无提示提及率”。“品牌有提示提及率”则是指当说某一品类时，消费者不会主动说出品牌名，但问到有没有听过时，消费者会表示听过。
2、品牌认知度：品牌认知度指消费者不仅听过该品牌名，还能说出该品牌的一些价值主张，或对该品牌的一些“认知”。这些“认知”很多时候是企业通过品牌策划和价值创新，与竞争品牌形成差异认知，从而植入消费者脑海中的。如宝马通过“坐奔驰，开宝马”，通过归类主动与奔驰形成价值区隔，让消费者快速认知到宝马的价值，记住宝马的品牌。
3、品牌联想：品牌联想是品牌认知的升华。在品牌策划中，我们会有意创造一些与品牌价值一致的“故事”和“形象”，这些故事和画面围绕品牌价值展开，具有清晰一致的品牌人格化，在传播过程中，会刺激消费者想象力。品牌联想便是这些故事、图像的残留。我们可能会忘掉一个品牌故事的细节，但最后我们会记住某些特殊的品牌属性或视觉特征，比如海底捞的“变态服务”、星巴克的“美人鱼logo”等。
4、品牌购买：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想都属于品牌认知的范畴，而品牌购买和品牌忠诚度则属于行为层面。品牌购买就是消费者是否会购买某一品牌的产品。品牌购买是成为品牌最为重要的一个维度。如果一个品牌有很高的认知度或喜爱度，但最终却没人购买，说明也许是品牌的目标人群出现了问题，或者是品牌的营销比如定价或渠道出了问题。品牌策划是一环扣一环的思维推导，缺少任何一环都无法促成品牌购买。
但随着对品牌和消费者之间关系研究的不断深化，人们开始意识到关系价值的重要性，对企业来说，通过品牌策划让品牌和消费者建立起一种强大的关系时，企业可以获得相对更高的溢价以及更稳定的回报。同时，消费者也能在关系中获得持续的信任感。
由弱到强、由浅入深可以将品牌与消费者之间的关系归纳为八个层级，也是普通品牌成为为强势品牌之路。
1、品牌知名度：品牌知名度也即消费者“听说”过没有。在对品牌知名度的测量中，一般会涉及“品牌无提示提及”、“品牌有提示提及”、“品牌第一提及率”几个量化指标。“品牌第一提及率”就是当说到某个品类时，消费者能第一个说出该品牌名。比如提到电商第一个想到淘宝，提到凉茶第一个想到王老吉。“品牌无提示提及”指的是当说到某个品类时，消费者能说出这个品牌名。如电商还有京东、拼多多。品牌策划的目标之一，就是要让品牌进入消费者购买清单中，也就是品牌要有一定的“无提示提及率”。“品牌有提示提及率”则是指当说某一品类时，消费者不会主动说出品牌名，但问到有没有听过时，消费者会表示听过。
2、品牌认知度：品牌认知度指消费者不仅听过该品牌名，还能说出该品牌的一些价值主张，或对该品牌的一些“认知”。这些“认知”很多时候是企业通过品牌策划和价值创新，与竞争品牌形成差异认知，从而植入消费者脑海中的。如宝马通过“坐奔驰，开宝马”，通过归类主动与奔驰形成价值区隔，让消费者快速认知到宝马的价值，记住宝马的品牌。
3、品牌联想：品牌联想是品牌认知的升华。在品牌策划中，我们会有意创造一些与品牌价值一致的“故事”和“形象”，这些故事和画面围绕品牌价值展开，具有清晰一致的品牌人格化，在传播过程中，会刺激消费者想象力。品牌联想便是这些故事、图像的残留。我们可能会忘掉一个品牌故事的细节，但最后我们会记住某些特殊的品牌属性或视觉特征，比如海底捞的“变态服务”、星巴克的“美人鱼logo”等。
4、品牌购买：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想都属于品牌认知的范畴，而品牌购买和品牌忠诚度则属于行为层面。品牌购买就是消费者是否会购买某一品牌的产品。品牌购买是成为品牌最为重要的一个维度。如果一个品牌有很高的认知度或喜爱度，但最终却没人购买，说明也许是品牌的目标人群出现了问题，或者是品牌的营销比如定价或渠道出了问题。品牌策划是一环扣一环的思维推导，缺少任何一环都无法促成品牌购买。
5、品牌忠诚度：品牌忠诚度简言之就是消费者重复购买。复购行为可能出于习惯，可能出于喜爱。在过去快消品中尤为显著，一旦选定某款牙膏消费者很少会做出其他改变。这是受到思维模式决定的，即快思维与慢思维，在日常生活中，我们的行为80%以上都是快思维决定的，也就是习惯性思维。这种习惯性思维往往是从因果关系以及奖励和重复购买中培养出来的。“当你的产品成为顾客无意识的、习惯性的选择时，你就成功了”。因此，我们可以通过策划一些激励行为培养用户的消费习惯。
6、品牌喜爱度：当有一天，消费者说，我喜欢这个品牌，那你和消费者的关系无疑又往前迈了一大步。今天，我们把这类消费群体称为“品牌粉丝”。品牌粉丝除了会重复购买品牌产品，还会向他人推荐品牌产品，也会主动地与品牌进行互动，为品牌提出建议，甚至参与到产品的设计和开发中来。如何让你的品牌受欢迎？在《顾客为什么“粉”你：驱动顾客极度狂热的五大策略》一书中珍妮·布利斯提出了五大策略：受欢迎的公司决定相信别人；受欢迎的公司通过明确的宗旨来做事；受欢迎的公司决定做真实的自己；受欢迎的公司决定为顾客提供支持；受欢迎的公司决定在出现问题时道歉。
7、品牌信仰：如果能在品牌粉丝的基础上，将品牌关系再往前推进一步，那就往往类似于“宗教式品牌”了。在共同价值观和理念的基础上，粉丝们牢牢信仰品牌的价值观，并且会主动地对“敌人”发起攻击。品牌信仰最大的吸引力来自品牌“价值观”，因此在品牌创建过程中，要重视品牌文化的建立，通过文化“拉拢”与品牌具有共同价值选择的那群人。当下，最显而易见的就是一批又一批针对00后小众文化的崛起。
8、品牌价值共建：大互联网时代给了所有品牌一个新的机会，消费者不再是你给他什么产品，他就接受或者抛弃什么，而是参与品牌的设计开发、概念创意，甚至是产品销售。今天的众包、众筹让品牌进入了一个新的阶段，而这个阶段，也意味着企业性质的改变。这时候的品牌几乎完完全全属于消费者了。他们既是价值的提供者，也是价值的消费者。
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