2020-11-23
品牌观点

品牌定位:消费者为什么购买你的产品?

2020-11-23
 
什么是品牌定位,品牌定位就是消费者选择你而不选择你对手原因。定位解决的是让你的品牌在客户心智中与众不同的问题。品牌定位第一步就是回答消费者为什么购买你的产品,你解决我什么问题?



在《营销名牌的21种模式》书中,提出了消费者购买决定的五个动机圈,从感性价值和理性价值出发分析消费者购买的动机和潜在心理,为品牌定位提供价值创新的原点。

1、购买动机一:价值。这里特指使用价值,消费者之所以买你公司的产品,是因为相信你比同类竞品带来更大的使用价值:如省钱、省时间、好用、有帮助等都属于使用价值。“累了困了喝东鹏特饮”定位于功能性饮料,解决消费者身体困乏的问题。珀莱雅品牌定位“深深深深层补水专家”,解决消费者有效补水护肤问题。

2、购买动机二:规范。消费者购买你的产品是出于避免或消除某种内心冲突,往往是因为消费者的义务感、责任感、感激心或羞耻心,他们在为社会责任或人文情怀而买单。近几年很多新品牌就利用社会责任感提出独特的品牌价值,比如Life water公司以整瓶水的价格,只卖半瓶水给顾客,而另外半瓶水则送往严重的缺水地区,分发给日常缺水的孩子们,销售额提升了652%。比如帮宝适进入日本市场,品牌定位由强调尿不湿的方便性(使用价值),转变为强调尿不湿对宝宝的呵护,抓住日本家庭主妇心理冲突,减轻妈妈因为尿不湿的方便性而让她们觉得自己是不负责任的心理压力,打开日本市场。


注:图源网络

3、购买动机三:习惯。习惯主要源于潜移默化的固定行为方式。营销的最高目标就是让品牌成为消费者无意识、习惯性的购买。尼尔.马丁认为,人至少有两种思维区,执行思维区和习惯思维区。我们也称之为快思维和慢思维。在慢思维的消费行为下,消费者往往由需求激发购买欲望,即消费者消费的起始点是理性的。当消费者存在这样的欲望后,就会去淘宝搜索相关商品,然后通过选择、比价等一系列行为下单。在快思维的行为下,消费者本身是没有消费需求的,但当他在抖音上看到某条内容时,一些元素,如时尚性、知名人物推荐、优惠等会激发他的快思维,成功种草。习惯思维往往需要通过奖励和重复购买培养,要求企业思考如何通过营销培养消费者购买习惯。

4、购买动机四:身份。身份是一种符号,向他人传递“你是什么样的人”的信息。消费者除希望获得实用的、功能的价值外,还希望借品牌传达她的身份,用品牌表达自我,传递自己渴望拥有的身份。这里往往需要考虑消费者“越层消费心理”,也就是月薪3000元的人渴望月薪8000元人的生活方式,月薪8000元会被月薪2万元所吸引。比如“Armani新商人”、“传奇人物,入住传奇”等,利用好越层消费心理,是品牌价值定位中重要的一环。

5、购买动机五:情感。有时候消费者购买一个品牌,是因为品牌所传达的理念或价值观,我们也称之为感性价值。我们认为,价值观品牌是所有品牌层级中最高的一种,消费者一旦认同和喜爱你的品牌价值观,她们很难转向购买其他品牌。比如耐克提出“Just do it”的品牌精神、比如农夫山泉“大自然的搬运工”,无印良品纯朴、简洁、环保、以人为本的品牌理念,都在促使人们去重新思考已经形成的自我认知和重新思考。


注:图源网络

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