品牌定位是战略而不是广告

2021-07-09

品牌观点

品牌定位是战略而不是广告
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2021-07-09

自特劳特提出定位理论以来，品牌定位的作用受到不少质疑。有人说大家模式差不多，定位只是给品牌另取了一个名字而已，也许这个“定位”的独特之处就在于，你在事情本身没有太大变化的情况下，换一种方式来描述它，让受众有不一样的感觉。实际上，这是质疑者未能理解定位的本质作用。

一、定位是一种心智资源

品牌定位这个学科，研究的是用户的心智。我们要卖一种服务或是一个产品，终极目标是要用户心智中能够接纳它。一个企业要创业的话，我们首先思考的问题就是如何在用户心智中找到一席之地，再回过头来，根据用户心智中的定位，检索我们企业的资源配置：哪些是符合了用户给我们的定位，哪些是违背的。有违背品牌定位的运营活动，我们把它去除掉；吻合的，我们把它加强，这样的话，资源匹配的效率就提高了。

二、定位是战略而不是广告

定位理论的确能把一些技术的东西、企业内部认为很酷的东西，变成一个普通用户能听懂、能接受，并且愿意去买单的东西。这是定位很大的一个功能。但另一方面，品牌定位当然远远不止于此。它不是把一个东西换个说法就行，而是根据用户头脑里的定位，回到企业内部，对企业内部进行方方面面的改造。企业为了占据这个定位，它要从产品到价格、服务和渠道，方方面面的体验都要进化，要迭代，让用户感觉到你占领这个定位是合法的，这样用户才会持续地选择你。