2020-11-16
品牌观点

品牌定位是战略而不是广告

2020-11-16
 
自特劳特提出定位理论以来,品牌定位的作用受到不少质疑。有人说大家模式差不多,定位只是给品牌另取了一个名字而已,也许这个“定位”的独特之处就在于,你在事情本身没有太大变化的情况下,换一种方式来描述它,让受众有不一样的感觉。实际上,这是质疑者未能理解定位的本质作用。 





一、定位是一种心智资源

品牌定位这个学科,研究的是用户的心智。我们要卖一种服务或是一个产品,终极目标是要用户心智中能够接纳它。一个企业要创业的话,我们首先思考的问题就是如何在用户心智中找到一席之地,再回过头来,根据用户心智中的定位,检索我们企业的资源配置:哪些是符合了用户给我们的定位,哪些是违背的。有违背品牌定位的运营活动,我们把它去除掉;吻合的,我们把它加强,这样的话,资源匹配的效率就提高了。





二、定位是战略而不是广告

定位理论的确能把一些技术的东西、企业内部认为很酷的东西,变成一个普通用户能听懂、能接受,并且愿意去买单的东西。这是定位很大的一个功能。但另一方面,品牌定位当然远远不止于此。它不是把一个东西换个说法就行,而是根据用户头脑里的定位,回到企业内部,对企业内部进行方方面面的改造。企业为了占据这个定位,它要从产品到价格、服务和渠道,方方面面的体验都要进化,要迭代,让用户感觉到你占领这个定位是合法的,这样用户才会持续地选择你。 





总之,品牌定位是一种战略。一旦确立了定位,就要围绕它进行资源配称。如果你只是换一个说法,或者只是打个广告而已,那这个企业就危险了。广告是这么承诺的,然后用户一体验,发现不是这么回事,这个企业就会毁灭得非常快。


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