2021-01-18
品牌观点

全球化企业如何做品牌战略定位

2021-01-18
 
2020年8月,在《财富》世界500强排行榜上,中国大陆(含香港)公司数量达到124家,首次超过美国121家,实现历史性跨越。如果说20世纪是美国品牌走向全球的世纪,诞生了可口可乐、宝洁等无数千亿级乃至万亿级市值的全球品牌,那么21世纪的今天,便为中国品牌走向世界提供了绝佳的机遇。

“定位之父”艾·里斯说:每一个成功的全国性品牌都应该探索自己成为一个全球化品牌的可能性。这不 仅仅是因为全球市场意味着更高的销量和利润,更是因为在全球化的竞争背景下,全球品牌意味着更高的市场地位和更大的生存空间,对于其本土市场也具备反哺价值。着眼未来,全球化对于本土品牌并非是可选项,而更是生死攸关的抉择。当今,纷繁复杂的国际形式恰恰 提供了宝贵的全球化时间窗口,塑造全球品牌赢在转折点,是每一个本土品牌战略思考和规划的必修课。 



那全球化企业如何做品牌战略定位呢?

里斯提到一个“国家心智资源”的概念,指出“心智资源就是通过长时间积累下来的认知资源,消费者对于某个国家或地区的心智资源是根深蒂固的,是通过一代人甚至几代人的传承所形成的。企业在打造全球品牌的过程中往往对资金、团队、技术等有形资产较为重视,而忽视了‘心智资源’这样的无形资产。企业及品牌应该充分利用国家心智资源,从而达到事半功倍的效果。” 

以德国而言,当消费者买汽车时,会想到宝马、奔驰、大众等德国品牌,加上德国“严谨”、 “工业优势”、“汽车领先”等国家心智资源,消费者购买德国汽车品牌的可能性就更高。



据里斯咨询与财富调研的结果显示,中国的国家心智资源是传统文化与现代科技;关键词联想有科技实力、发展迅速、成本低廉、经济影响力、历史悠久、文化大国;联想的品类与行业有3C、家电、服装和茶。

“科技实力”成为全球对中国的认知出人意料,从调研数据中看到,国外消费者对中国的科技创新能力已经有了明显认可与深刻印象。利用好这一心智资源做品牌战略定位,布局未来,塑造全球范围品牌影响力,从而获得品牌溢价与高价值回报对本土企业国际化产生重要思考,华为与TikTok等中国高科技企业收到美国压制也印证了中国科技正得到世界的关注。



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