2022-12-29
品牌观点
2022-12-29

元气森林的品牌策划为何以“防腐剂”为突破口?

 
近期,一个估值近千亿的饮料品牌对外宣布,今后该品牌下的全线产品,一律不含防腐剂,并且呼吁全行业应停用苯甲酸钠。同时,它还在线下渠道启用“0防腐剂货架”,连品牌营销策划也直接喊出“怕防腐剂,喝元气森林”的口号。那么,元气森林的品牌策划为何以“防腐剂”为突破口呢?

一、消费认知的改变,元气森林的失宠
昔日,元气森林能够爆火,完全是凭借着一副“王炸”牌型,大王是“0糖、0脂、0卡”,小王是气泡水。但是,当元气森林以此开辟出饮料新品类市场后,气泡水泛滥,成为行业的品类标配,这就导致元气森林的红利逐渐分流,消费认知也由曾经的气泡水等于元气森林,变成为元气森林不过是气泡水之一。在日渐失宠的局面下,防腐剂自然成为其品牌策划的突破口。 



二、饮料行业的壁垒,被动式延长红利
在杭州品牌战略咨询公司看来,品牌策划难,食品饮料行业的品牌营销策划更难。因为,该行业从来就没有绝对的产品壁垒,即便是老如可口可乐,最终也不得不面对“两乐”局面。所以,元气森林前期靠着“王炸”成名,中期千方百计地加深品牌与品类的捆绑,但在其他同行陆续入场瓜分新品类红利时,后期它也只能被动式地延长红利。此刻,恰巧“科技与狠活”出现…… 



三、后起之秀的地利,刷一波消费好感
如上所述,元气森林只能被动式地延长新品类的红利期,但此举终究会行至尽头,而品牌营销策划选择以“防腐剂”为突破口,其实是元气森林借着后起之秀的便利。毕竟,它的自建工厂是由零开始,一步到位,而其他品牌则只能改建、扩建。反击同行竞争的同时,元气森林也着实狂刷了一波消费好感。 



对此,杭州达岸品牌策划公司不由感慨:创品牌易,守品牌难,从农夫山泉到娃哈哈,由矿泉水到凉白开,这些品牌及产品能在一路夹击下存活至今,属实不易。当下,元气森林以“防腐剂”为品牌策划的突破口,无疑是一个最好的选择。
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