元气森林的品牌策划为何以“防腐剂”为突破口？

2022-12-29

品牌观点

2022-12-29

元气森林的品牌策划为何以“防腐剂”为突破口？
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近期，一个估值近千亿的饮料品牌对外宣布，今后该品牌下的全线产品，一律不含防腐剂，并且呼吁全行业应停用苯甲酸钠。同时，它还在线下渠道启用“0防腐剂货架”，连品牌营销策划也直接喊出“怕防腐剂，喝元气森林”的口号。那么，元气森林的品牌策划为何以“防腐剂”为突破口呢？

一、消费认知的改变，元气森林的失宠
昔日，元气森林能够爆火，完全是凭借着一副“王炸”牌型，大王是“0糖、0脂、0卡”，小王是气泡水。但是，当元气森林以此开辟出饮料新品类市场后，气泡水泛滥，成为行业的品类标配，这就导致元气森林的红利逐渐分流，消费认知也由曾经的气泡水等于元气森林，变成为元气森林不过是气泡水之一。在日渐失宠的局面下，防腐剂自然成为其品牌策划的突破口。

二、饮料行业的壁垒，被动式延长红利
在杭州品牌战略咨询公司看来，品牌策划难，食品饮料行业的品牌营销策划更难。因为，该行业从来就没有绝对的产品壁垒，即便是老如可口可乐，最终也不得不面对“两乐”局面。所以，元气森林前期靠着“王炸”成名，中期千方百计地加深品牌与品类的捆绑，但在其他同行陆续入场瓜分新品类红利时，后期它也只能被动式地延长红利。此刻，恰巧“科技与狠活”出现……

三、后起之秀的地利，刷一波消费好感
如上所述，元气森林只能被动式地延长新品类的红利期，但此举终究会行至尽头，而品牌营销策划选择以“防腐剂”为突破口，其实是元气森林借着后起之秀的便利。毕竟，它的自建工厂是由零开始，一步到位，而其他品牌则只能改建、扩建。反击同行竞争的同时，元气森林也着实狂刷了一波消费好感。