从阳澄湖大闸蟹案例看农业品牌如何掌握定价权

2021-06-24

行业洞察

从阳澄湖大闸蟹案例看农业品牌如何掌握定价权
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2021-06-24

农产品为什么要做品牌策划？品牌策划对农产品有没有用？用最通俗的方法衡量，就是你做完品牌后，当你想涨价时你的客户会不会买单。

农产品先天基因中就带有极强的故事性，但由于包装简单、雷同，缺乏品牌名称识别，缺少价值梳理，难以令消费者产生品牌信任和购买欲望。失去了自己的定价权，反而让经销商、超市甚至供应链占据大部分利润。

注：图源网络

农业品牌如何通过策划获得定价权呢？价值决定价格。同样是大闸蟹，为什么阳澄湖大闸蟹能从几十卖到几百，价格每年上涨仍供不应求？因为它值。为什么值？因为稀缺，因为它的故事告诉你“我是独一无二的”。阳澄湖大闸蟹抓住的就是消费者愿意为稀少花更大成本的心理。阳澄湖品牌的成功不是自然而然，它背后有极强的品牌策划逻辑和品牌运营思路。

我们在上半年有幸与温州瓯越鲜丰区域公用农产品项目合作，在针对同为区域农特品牌的阳澄湖牌大闸蟹调研时，从产区、产品、品牌、文化四个维度对为什么阳澄湖牌大闸蟹能成为中国最好的大闸蟹进行了全面的剖析。

一、产区故事 ：产区故事为农特产品提供可靠价值支撑。阳澄湖牌从产区经纬度、气候、环境特质、养育特质、饲料特性等多方面讲述大闸蟹壳薄肉多、味道独特、肉质特殊的原因，从而论证品牌价值。

亚热带季风海洋性气候，水网密布，虾蟹鲜美：阳澄湖位处北纬31°，东经120°独特的地理线上；大属长江三角洲区域，小属太湖平原区。西临太湖十余里，东距上海市约60公里，北抵长江约30公里。属亚热带季风海洋性气候，四季分明，气候温和，雨量充沛。水网密布，土地肥沃，平野稻香，碧波鱼跃，蟹虾鲜美，各种物产丰富。
高钙弱碱水质，螃蟹定居理想的“水晶宫”：阳澄湖是苏州的饮用水源地，水域方圆百里，水质清醇如境，水位浅，阳光透彻，含钙、镁、硅、铝、氧比值高，是螃蟹定居生长最理想的水晶宫。湖水PH值在7.3~8.6之间，呈弱碱性，故蟹肉内甘氨酸多，回味甘甜。同时，优质弱碱性水含丰富的钙、镁离子，对大闸蟹的蜕壳、壳质的发生、壳质的色泽和硬度的形成极为有利，形成了阳澄湖大闸蟹壳薄而又坚韧的特征。

硬质湖底环境，打造肉质弹香的“跑步蟹”：阳澄湖湖底平坦，黏土底质，硬地占65%以上，表层多数呈版块状的粉沙和沙质泥，水流速大，一方面可以让大闸蟹的蟹爪用力抓地，使得阳澄湖的蟹异常强健凶猛，另一方面蟹身淤泥少，更干净，少土腥味，少寄生虫。

丰富天然饲料，更原生态、更安全的大闸蟹：阳澄湖气候得宜，浮游生物多，水草特别茂盛，它既是蟹爬行的阶梯，又是螃蟹的天然饲料。

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二、产品故事 ：产品是核心，产品故事讲不好，即使能通过品牌策划让品牌进入消费者心智，也无法持久留住消费者。阳澄湖大闸蟹从科学养殖法、筛选标准、防伪、权威背书、专利技术告诉我们不是所有螃蟹都叫阳澄湖大闸蟹。

“863”科学养殖方针：“8”指亩投放蟹种800只， “6"指回捕成蟹600只，“3’ 指亩产值达3万元。政府严格从源头执行，补贴蟹农定点采购蟹苗，鼓励养好蟹养大蟹；严控放养时间、规格、比例；以小杂鱼、螺丝等天然安全新鲜饲料投喂，让河蟹吃足吃好，保证不因利益而多投1只蟹苗。如此，大闸蟹品质提升了，产量减少了，上等好蟹价格自然珍贵。

高规格筛选标准：1、规格标准：凡低于100g的不能称作为阳澄湖大闸蟹；2.理化标准：从肥满度、脂肪含量、蛋白含量等维度严格筛选；3、外观标准：青壳白肚，金爪黄毛；4、活力标准：反应敏捷，活泼有力

一蟹双戒三重防伪溯源：1、原产地标志防伪：每一只阳澄湖牌大闸蟹，都配有苏州市质量技术监督局的原产地防伪蟹扣，在开捕时按开捕数量等同发放；2、公司专用防伪标识；3、质量追溯防伪体系，验证识别产品养殖、加工、检验和销售全过程的信息。
技术专利信任背书：阳澄湖大闸蟹先后申请并荣获了100多项专利；在良种培育上将“政产学研”融合，培育出“阳澄湖1号”“诺亚1号”等新品种；并通过50多项苛刻的出口检验、检疫指标出口国际市场。

权威机构认证背书：阳澄湖大闸蟹获得中国农产品地理标志认证、绿色有机认证、中国十大名蟹、江苏省放心吃工程等多项政府权威机构颁发的荣誉。

三、文化故事 ：进入第四消费时代，消费者已逐渐从追求生存生理需求，追求名牌高档，走向追求文化、追求地方特色。阳澄湖牌大闸蟹在传播中就十分善于利用文化渊源、名人故事讲产品故事、讲品牌故事。从文化上潜移默化向消费者传递阳澄湖大闸蟹的品牌价值。
文化渊源：1、唐代时阳澄湖大闸蟹就作为贡品送进京城，有武则天夜梦阳澄湖大闸蟹传说，将阳澄湖大闸蟹蟹壳制作的辟邪物件摆放，且每天早晚焚香祷告，直至去世。2、宋高宗亦有“朕看全国螃蟹，唯阳澄湖最佳，此乃蟹中状元也！”一说，将阳澄湖大闸蟹封为“蟹状元”。3、近代国学大师章太炎夫人汤国梨曾有诗云：“不是阳澄蟹味好，此生何必住苏州。”除此之外，关注阳澄湖牌大闸蟹的内容可以发现品牌在不断并且重复将螃蟹的历史人文故事与消费者进行沟通，传递阳澄湖大闸蟹是好蟹的价值。

文化衍伸：中秋节吃螃蟹的习俗由来已久，俗话有“西风响蟹脚痒”，说的就是每年中秋之时，螃蟹黄满膏肥，是最佳的品尝时机。同时，螃蟹的蟹与谢同音，美好的寓意传达亲友之间的感情。借势已有的文化传统，将品牌与传统节日深度绑定，在节日里打下品牌烙印。看看现在一到中秋节，消费者想到的礼品除了月饼就是阳澄湖大闸蟹，这就是文化带来的力量。

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四、品牌公关 ：在完成品牌价值界定、品牌价值实现之后，就要不断将价值传递出去。达岸认为品牌前期最好的方法是利用公关，即通过第三方之口，把品牌故事传递给消费者。公关建立起品牌后，通过广告将品牌影响力进一步扩大。阳澄湖大闸蟹就是通过公关手法将“中国大闸蟹第一品牌”的认知深深印入消费者心智中。如与政府合作注册“阳澄湖”商标；成为中国农产品地理标志产品；成为中国顶级圈层“蟹王宴”的指定供应商；举办阳澄湖旅游节、阳澄湖大闸蟹开捕节生态休闲旅游活动等让品牌逐渐进入消费者心智中。

企业靠什么盈利？是定价权。只有当定价权掌握在自己手里，才能盈利。你是成本定价、市场定价还是价值定价决定了你的利润。如果没有定价权，你就只能陷入激烈的价格竞争红海之中。