从消费者需求剖析成功的酒店品牌如何出圈？

2021-06-20

行业洞察

成功的酒店品牌如何出圈？
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2021-06-20

中国经济发展正从依赖投资和出口拉动向依靠国内需求特别是消费需求拉动转变。中国作为全球最大消费市场，将释放出更大住宿需求和消费动力，酒店消费正从奢侈品转变为市场必需品。但一直存在的怪象是，中国酒店市场似乎将酒店作为投资品而非消费品，以加盟扩张为主要目的，而忽略消费者需求。

导致的现象是，酒店需要通过不断扩张抢占市场份额，抢占区域，拼资本拼规模，数量似乎也成了媒体各大奖项的重要维度，但数量和规模是否成为消费者选择你而不选择你竞争对手的关键因素？

对大型酒店集团而言，这样发展模式下取得的成绩无可厚非；但除了少数能被叫得出名字的酒店品牌外，集团旗下那些消逝的品牌、被市场遗忘的品牌有多少，恐怕只有集团内部才知道其中的心酸，更别提那些始终未进入消费者选择清单的中小酒店品牌。那些经过1-2年酒店品牌策划、酒店品牌设计、酒店产品打磨，火了一段时间在今天却不再被人提起的酒店数量多如牛毛。

当然，也有一些未依靠资本，成功出圈的酒店品牌；或经过10年演变不断深耕仍受市场认可、被消费者喜爱的品牌，他们的成功往往不是一触而就，深挖便能发现这些品牌成功背后皆有规律可循。借用马斯洛需求理论模型对消费者选择酒店的动机进行分析的话，可以看到他们往往都是从消费者的需求出发，在价值创新上做文章。

插图｜杭州品牌策划-酒店品牌策划-酒店市场调研

从生理和安全需求看，消费者住酒店需要的是一个临时休息空间，这个空间是干净的、安全的、交通方便、低价的，所以2000年前后快捷酒店如7天、如家、汉庭得到了快速发展，以便捷价廉赢得当时消费者的喜爱；10年间的发展，这个空间演变出了短租公寓、演变出airbnb等新的产品形态，其本质都是围绕用户临时居住的需要。

从社交需求看，伴随消费不断升级，消费观念的转变，用户在满足生理需求后对情感、身份、归属感提出更高要求。华住旗下CitiGO酒店品牌正是在该点上进行了价值创新，成功出圈，其市场切入点是“轻社交生活方式”，打破酒店仅限于睡眠功能价值，提出“出差8小时，享受16小时”的品牌口号，将音乐、派对、阅读、电影…“小房间，大公区”的产品理念融入品牌核心价值中。

插图｜杭州品牌策划-酒店品牌策划-酒店市场调研

从消费者追求自我成长的需求看，尤其在中国社会处于第三消费时代末，进入第四消费时代初，部分中产阶级与财富阶级开始更多追求自我启蒙、追求自我内心充实，对商业提出更高的需求。这要求企业把握社会趋势，跟随消费者需求变化。典型酒店品牌亚朵，倡导的“第四空间”概念将属地文化、流动阅读等人文体验的价值叠加在了社交价值之上，创新价值认知，抢占并建立了用户对酒店可提供睡眠之外更高层次价值的认知。

插图｜杭州品牌策划-酒店品牌策划-酒店市场调研

当然，并不是所有企业都适合从高层需求切入，成功品牌不能模仿，成功经验不可复制。达岸认为，基于企业的核心优势与能力经验不同，市场战略定位不同，目标客户选择不同，面对的竞争市场不同，品牌价值定位与出路就不同。

达岸杭州品牌策划团队在为诗米兰酒店式公寓进行整体的品牌策划过程中，就是从消费者需求研究出发，在商业价值研究中发现，消费者困惑于工作与生活的难以平衡，其本质是时间与效率的问题。消费者在选择酒店或公寓型居住空间时关注的两大核心问题：首先是物业选址，用户普遍先考虑酒店/公寓的地理位置，交通是否便利，离地铁站是否更近，周边配套是否完善；其次是居住体验，是否提供特色人性化服务，居住环境是否安全舒适。

插图｜杭州品牌策划-酒店品牌策划-品牌口号

达岸杭州品牌策划团队基于客户企业已有的核心能力与市场经验，为企业识别与锁定潜在的市场机会，借助客户企业优质的物业资源合作能力与专业的产品开发能力，锁定核心城市地铁站周边核心物业，依托配套商圈业态资源，打磨服务中高端商务人士的生活空间产品，打造全新概念型的生活创意的服务式公寓，提出纵向1公里“近生活空间”的品牌定位，创作“尽情拼搏，尽享生活”的品牌口号，为客户产品开发提出“用空间换时间，用空间换生活，用服务换自由”三大价值支撑，界定诗米兰品牌的价值是帮助用户省出更多时间用于家人陪伴与生活，解决工作生活难以平衡的难题。