2020-07-20
行业洞察
为什么酒店能做好“轻资产”，公寓和办公却很难？
为什么酒店能做好“轻资产”，公寓和办公却很难？
2020-07-20
近段时间，长租公寓和联合办公领域新闻不断。这头要上市，那边忙爆雷。而在纷乱的新闻背后，商业空间分析师们都在讨论“轻资产”的利弊，今年以来，由于疫情的影响，无论是酒店行业，还是长租公寓、联合办公行业，都打着“轻资产”大旗，但是让不少操盘手纳闷的是，为什么酒店轻资产模式能搞得转，长租公寓和办公领域转型“轻资产”却没那么容易？
摄影 | ©Michael Moran/OTTO、Brigida González
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酒店业的轻资产之路，二房东们模仿的捷径
轻资产模式有多好？酒店、公寓、办公从业人员都能给出很多理由：成本低、试错代价小、扩张速度快、资产压力小等等。以国际高端酒店希尔顿来说，旗下拥有18大酒店品牌，在全球118个国家和地区直接管理、特许经营、持有以及租赁超过6,100家酒店，逾977,000间客房。
在亚太地区，希尔顿有9个品牌进入亚太23个国家和地区，在亚太已经开业366家酒店，在中国已有255家酒店。但是希尔顿各品牌酒店，大部分都不是希尔顿自持物业，是典型的品牌输出和运营的“轻资产“玩法。
国内的三大酒店集团，锦江、华住、首旅如家，一直在向国际酒店巨头学习，他们的发展之路，也正朝轻资产方向走。可以这么说，在轻资产这块领域，酒店做的还是比较成功的。但是对于长租公寓和联合办公领域来说，由于是近年来新兴的新商业产物，在轻资产赛道上，跌跌撞撞的品牌却不少。这条看似平坦的道路，实则荆棘遍地，难嗅花香。
经过了2015-2017年的资本狂潮之后，长租公寓和联合办公尝到了甜头，对规模“上了瘾”，一时之间难以停下。正是在这种激进心态的刺激下，高收低租、租金贷等病态规模增长捷径钻了空子，催生出一些虚假膨胀的长租公寓和联合办公企业。以长租公寓为例，仅今年上半年，就有16家中小长租公寓企业倒闭，其中11家是因“高收低出”的模式，导致经营不善或资金链断裂而倒闭。
但是这也没能让品牌方停止过对规模的追求。轻资产，这个酒店扩张规模的成功模式，再一次被长租公寓和联合办公所效仿。
到了2018 岁末，多家长租公寓运营商先后高调宣布进入集中式公寓的轻资产委托管理领域，打响轻资产竞争的第一枪，就此开始了“轻资产规模年”。尽管此时轻资产模式在长租公寓领域已经不是新鲜事物，主流运营商都有过发展尝试，V 领地、湾流、未来域等运营商已有过不少轻资产的项目经验。
与此同时，联合办公也进入了轻资产的场子。在2019年，氪空间在经历裁员、关店风波后，就宣布从“联合办公”向“综合办公服务+新型资产管理”升级，试图以轻资产运营方式破局。优客工场也在今年4月的5周年线上发布会上，宣布进行“轻资产、重赋能”的战略转型。
只不过，看起来热热闹闹的轻资产赛道，内里却不似面子上的那般火热。轻资产这辆酒店曾经的规模快车，也不能让长租公寓和联合办公去到梦想的远方。路上遇到的磕磕绊绊，加上轻资产模式自身的不足之处，不少长租公寓和联合办公品牌在2020年开始“跳车”。
在亚太地区，希尔顿有9个品牌进入亚太23个国家和地区，在亚太已经开业366家酒店，在中国已有255家酒店。但是希尔顿各品牌酒店，大部分都不是希尔顿自持物业，是典型的品牌输出和运营的“轻资产“玩法。
国内的三大酒店集团，锦江、华住、首旅如家，一直在向国际酒店巨头学习，他们的发展之路，也正朝轻资产方向走。可以这么说，在轻资产这块领域，酒店做的还是比较成功的。但是对于长租公寓和联合办公领域来说，由于是近年来新兴的新商业产物，在轻资产赛道上，跌跌撞撞的品牌却不少。这条看似平坦的道路，实则荆棘遍地，难嗅花香。
经过了2015-2017年的资本狂潮之后，长租公寓和联合办公尝到了甜头，对规模“上了瘾”，一时之间难以停下。正是在这种激进心态的刺激下，高收低租、租金贷等病态规模增长捷径钻了空子，催生出一些虚假膨胀的长租公寓和联合办公企业。以长租公寓为例，仅今年上半年，就有16家中小长租公寓企业倒闭，其中11家是因“高收低出”的模式，导致经营不善或资金链断裂而倒闭。
但是这也没能让品牌方停止过对规模的追求。轻资产，这个酒店扩张规模的成功模式，再一次被长租公寓和联合办公所效仿。
到了2018 岁末，多家长租公寓运营商先后高调宣布进入集中式公寓的轻资产委托管理领域，打响轻资产竞争的第一枪，就此开始了“轻资产规模年”。尽管此时轻资产模式在长租公寓领域已经不是新鲜事物，主流运营商都有过发展尝试，V 领地、湾流、未来域等运营商已有过不少轻资产的项目经验。
与此同时，联合办公也进入了轻资产的场子。在2019年，氪空间在经历裁员、关店风波后，就宣布从“联合办公”向“综合办公服务+新型资产管理”升级，试图以轻资产运营方式破局。优客工场也在今年4月的5周年线上发布会上，宣布进行“轻资产、重赋能”的战略转型。
只不过，看起来热热闹闹的轻资产赛道，内里却不似面子上的那般火热。轻资产这辆酒店曾经的规模快车，也不能让长租公寓和联合办公去到梦想的远方。路上遇到的磕磕绊绊，加上轻资产模式自身的不足之处，不少长租公寓和联合办公品牌在2020年开始“跳车”。
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长租公寓轻资产之旅：全国讲课寻找 /忠实信徒/
其实长租公寓最初并不是轻资产的拥趸。众所周知，长租公寓主要有三种资产模式：轻资产、中资产以及重资产。其中“包租模式”是租赁地产最传统的商业模式，属于中资产。
长租公寓三类运营模式
01 轻资产模式 // 仅供长租公寓的委托管理服务，不涉及物业的租赁和投资
02 中资产模式 // 公寓运营方向业主包租物业，钟装后出租给租客，赚取租金差
03 重资产模式 // 运营商通过自建、收购等方式获取并持有房源，然后对外出租
相比而言，中资产的模式也有一定的压力，因为运营商需要向业主支付包租费用，而且还需要承担签约房源未来房租可能下跌的风险空间。原本这些费用可以由融资资本解决，但是因为近两年资本对长租公寓日渐冷静，即便是资金雄厚如地产系也不敢再像几年前那样大手笔拿房。
所以一些长租公寓品牌玩起了轻资产加盟，其中自如、窝趣、魔方以及优客逸家等头部品牌都参与其中了。尽管出发点几近相同，但是获得的结果却不尽相同。比如，年后被爆出的武汉的优客逸家加盟品牌资金链断裂，就成了最初没有设想到的意外情况。
不少武汉优客逸家房东和租客向媒体，表示自己与优客逸家之间发生了一些矛盾：房东的租金被拖欠，租客被房东要求搬离，租客的押金退还滞后，以及无法联系品牌方。之后了解到，原来这家名为武汉大住公寓的公寓在2019年9月被授权使用“优客逸家”品牌。双方的关系属于轻资产加盟。
因为在疫情期间有近50%的租客租约集中到期，受疫情阻隔，到期租客续租率急剧降低至仅有不到3成，加之年后租客退房留下的空置房源无法出租，多重原因导致大住公寓的入住率腰斩，现金流亦受重大影响，引发租客与房东的纠纷，最终传出“武汉优客逸家暴雷”的消息。
与此同时，2019开始，各大品牌在全国各地接连举办的轻资产加盟宣讲会，以此来寻找“忠实信徒“，加盟品牌。比如魔方公寓，近两年来，多城巡讲宣扬其“轻资产”加盟理念，但市场反响一般。
此外，长租公寓行业第一股——青客也从2020年4月中旬开始，逐步将旗下大量房源转手给了建设银行旗下长租公寓平台建融家园。对接完成之后，青客将只负责房源的具体运营，而不再承担资金链负担，以此为契机，青客将转型为轻资产的长租公寓品牌运营者。当然，也有反其道而行之的，比如原本被视为行业轻资产领军者的乐乎公寓似乎在逐步放弃“轻资产”，拿出了3亿用于加码重资产。
种种迹象表明，长租公寓的轻资产模式，没有那么简单，不是靠几堂课就能让投资者充分放心，了解品牌，增强投资信心。
所以一些长租公寓品牌玩起了轻资产加盟，其中自如、窝趣、魔方以及优客逸家等头部品牌都参与其中了。尽管出发点几近相同，但是获得的结果却不尽相同。比如，年后被爆出的武汉的优客逸家加盟品牌资金链断裂，就成了最初没有设想到的意外情况。
不少武汉优客逸家房东和租客向媒体，表示自己与优客逸家之间发生了一些矛盾：房东的租金被拖欠，租客被房东要求搬离，租客的押金退还滞后，以及无法联系品牌方。之后了解到，原来这家名为武汉大住公寓的公寓在2019年9月被授权使用“优客逸家”品牌。双方的关系属于轻资产加盟。
因为在疫情期间有近50%的租客租约集中到期，受疫情阻隔，到期租客续租率急剧降低至仅有不到3成，加之年后租客退房留下的空置房源无法出租，多重原因导致大住公寓的入住率腰斩，现金流亦受重大影响，引发租客与房东的纠纷，最终传出“武汉优客逸家暴雷”的消息。
与此同时，2019开始，各大品牌在全国各地接连举办的轻资产加盟宣讲会，以此来寻找“忠实信徒“，加盟品牌。比如魔方公寓，近两年来，多城巡讲宣扬其“轻资产”加盟理念，但市场反响一般。
此外，长租公寓行业第一股——青客也从2020年4月中旬开始，逐步将旗下大量房源转手给了建设银行旗下长租公寓平台建融家园。对接完成之后，青客将只负责房源的具体运营，而不再承担资金链负担，以此为契机，青客将转型为轻资产的长租公寓品牌运营者。当然，也有反其道而行之的，比如原本被视为行业轻资产领军者的乐乎公寓似乎在逐步放弃“轻资产”，拿出了3亿用于加码重资产。
种种迹象表明，长租公寓的轻资产模式，没有那么简单，不是靠几堂课就能让投资者充分放心，了解品牌，增强投资信心。
摄影 | ©Hampus Berndtson、Gleeson Paulino
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联合办公轻资产之旅：WeWork太重翻了车，优客工场太轻没分量
相比而言，联合办公的资产情况略显极端。因为重的太重，轻的太轻。太重的WeWork在招股书里把自己的重资产模式呈现的一览无余，甚至被一些媒体直呼为“披着共享外衣的地产公司”。的确，WeWork通过大笔资金的投入进行业务扩张，需要承受巨额的亏损，很难让股东安心。再加上招股书中与扩张速度同步的亏损额：2016年全年亏损4.29亿美元，到2018年全年亏损额已经进一步膨胀至19.27亿美元，2019年上半年亏损9亿美元。触目惊心的亏损数据让这只独角兽在媒体的聚光灯下变成了一只“跛脚兽”，尴尬地退下了IPO市场。
所以优客工场就学乖了，在递交招股书之前，就调整了中资产与轻资产的比例。所以在看完优客工场招股书后，一位业内同行道出了从业者共同的情绪——终于“回归理性”了。
其中缘由，就是优客工场开始讲起了轻资产的故事。优客工场目前的商业模式不仅仅是空间运营，而是“空间运营+非空间业务”模式。其中，空间运营板块包含直营模式和轻资产模式两类，前者主要为面积大于200平米标准化空间U Space，面积小于200㎡小型办公空间U Studio，以及定制化空间U Design；后者为以运营管理输出为主的U Brand模式，以资产托管为主的U Partner模式。
优客工场甚至直接在招股书中表示，在2018年和2019年前九个月的运营利润主要来自于轻资产模式，并表示轻资产模式是其主要增长动力之一，未来将在轻资产模式下进一步发展合作空间业务。
不仅如此，根据招股书数据显示，到了2019年前三季度，优客工场办公空间会员服务的收入和非空间收入均超过了4亿元。这个时候市场和品牌收入等非空间收入，已经和办公空间会员服务的收入不相上下。但是，优客工场由轻资产模式所带来的收入在2019三季度实现微盈，收入为2.22亿元，成本为2.02亿元。
所以，即便是今年优客工场表示将进行“轻资产、重赋能”的战略转型，力争2020年达到约100个轻资产项目，轻重比达约1:1的目标。仍然有不少业内人士对优客工场的轻资产模式运营，觉得本身就是沉重的资产空间，无法孕育出这么轻飘飘的故事。
所以优客工场就学乖了，在递交招股书之前，就调整了中资产与轻资产的比例。所以在看完优客工场招股书后，一位业内同行道出了从业者共同的情绪——终于“回归理性”了。
其中缘由，就是优客工场开始讲起了轻资产的故事。优客工场目前的商业模式不仅仅是空间运营，而是“空间运营+非空间业务”模式。其中，空间运营板块包含直营模式和轻资产模式两类，前者主要为面积大于200平米标准化空间U Space，面积小于200㎡小型办公空间U Studio，以及定制化空间U Design；后者为以运营管理输出为主的U Brand模式，以资产托管为主的U Partner模式。
优客工场甚至直接在招股书中表示，在2018年和2019年前九个月的运营利润主要来自于轻资产模式，并表示轻资产模式是其主要增长动力之一，未来将在轻资产模式下进一步发展合作空间业务。
不仅如此，根据招股书数据显示，到了2019年前三季度，优客工场办公空间会员服务的收入和非空间收入均超过了4亿元。这个时候市场和品牌收入等非空间收入，已经和办公空间会员服务的收入不相上下。但是，优客工场由轻资产模式所带来的收入在2019三季度实现微盈，收入为2.22亿元，成本为2.02亿元。
所以，即便是今年优客工场表示将进行“轻资产、重赋能”的战略转型，力争2020年达到约100个轻资产项目，轻重比达约1:1的目标。仍然有不少业内人士对优客工场的轻资产模式运营，觉得本身就是沉重的资产空间，无法孕育出这么轻飘飘的故事。
摄影 | | ©Hampus Berndtson、Gleeson Paulino
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轻重资产狂欢之后，一定是/重品牌/
其实，无论是轻、中、重资产，都是空间运营方对于资本使用分配的不同比重，而衍生出来的商业模式。从中也看得出运营方所擅长的具体领域——运营服务、资产管理以及品牌输出。但是为什么当前这些运营方不约而同地转向了轻资产？主要原因就是品牌价值变现空间变大了，尤其是同为空间运营商的酒店品牌价值变现，让联合办公和长租公寓心动不已。
以华住为例，截至6月30日，不包括德意志酒店，华住的直营店总数为690家（8.96万间客房），季度净增1家店；管理加盟店和特许店的总数为5381家（48.6万间客房），季度净增232家店。
这样的增长，称得上迅猛二字。而这也是建立在直营模型获得市场检验、带来优质盈利的前提下，凭借出众的产品认知、产品标准、盈利能力、成本管控等核心优势，所成功输出的轻资产模型。
但是长租公寓和联合办公不能仅仅看到酒店的“轻资产”模式成功，而忽略其这么多年来发展的艰辛。也许，轻资产确实是一条必选之路，但是成功的前提一定是“重品牌”。如何做好品牌，踏实地走好轻资产扩张之路，以下5步可供参考：
以华住为例，截至6月30日，不包括德意志酒店，华住的直营店总数为690家（8.96万间客房），季度净增1家店；管理加盟店和特许店的总数为5381家（48.6万间客房），季度净增232家店。
这样的增长，称得上迅猛二字。而这也是建立在直营模型获得市场检验、带来优质盈利的前提下，凭借出众的产品认知、产品标准、盈利能力、成本管控等核心优势，所成功输出的轻资产模型。
但是长租公寓和联合办公不能仅仅看到酒店的“轻资产”模式成功，而忽略其这么多年来发展的艰辛。也许，轻资产确实是一条必选之路，但是成功的前提一定是“重品牌”。如何做好品牌，踏实地走好轻资产扩张之路，以下5步可供参考：
摄影 | ©Michael Moran/OTTO、Brigida González
NO.01 优选合作对象
前不久，窝趣在一次公开分享中表示，轻资产模式往往有自己特定的市场机会，以及特定的更适用于这种模式的企业与合作伙伴。主要包含4类：政府和国企、开发商、投资机构以及大量中小企业业主。
NO.02 产品与质量标准化，保证品牌形象
加盟商提供的存量合作物业类型广泛，很多是非标品、半成品、利旧品，结构及消防、装修质量、公共空间、房间户型等很难匹配品牌公寓的产品标准。所以需要制定一套能够适应不同产品的标准，以保证品牌形象。
NO.03 提高品牌的认知感与品牌附加值
依托大型机构背书，精准抓到客户的需求，实现产品与服务的差异化，提升客户对品牌的认知超越原本对价格的认知。这样带来的客户粘性、市场话语权和溢价效应，让使品牌方受益无穷。
NO.04 控制运营成本，形成常态化管理
公寓和办公行业之所以难盈利，一个重要原因是涉及链条长，各方面损耗大，尤其在运营管理端。所以需要优化运营手段，实现系统化、集约化、死抠化的成本管控。
NO.05 保持长期主义精神，拉长“战线”
前不久，窝趣在一次公开分享中表示，轻资产模式往往有自己特定的市场机会，以及特定的更适用于这种模式的企业与合作伙伴。主要包含4类：政府和国企、开发商、投资机构以及大量中小企业业主。
NO.02 产品与质量标准化，保证品牌形象
加盟商提供的存量合作物业类型广泛，很多是非标品、半成品、利旧品，结构及消防、装修质量、公共空间、房间户型等很难匹配品牌公寓的产品标准。所以需要制定一套能够适应不同产品的标准，以保证品牌形象。
NO.03 提高品牌的认知感与品牌附加值
依托大型机构背书，精准抓到客户的需求，实现产品与服务的差异化，提升客户对品牌的认知超越原本对价格的认知。这样带来的客户粘性、市场话语权和溢价效应，让使品牌方受益无穷。
NO.04 控制运营成本，形成常态化管理
公寓和办公行业之所以难盈利，一个重要原因是涉及链条长，各方面损耗大，尤其在运营管理端。所以需要优化运营手段，实现系统化、集约化、死抠化的成本管控。
NO.05 保持长期主义精神，拉长“战线”
品牌，尤其是住宿类这类低频消费的品牌，需要保持长期的精神。即便是现在已有百年历史的希尔顿，也是稳扎稳打起步的。近几年长租公寓和联合办公的发展速度几近疯狂，这显然是违背商业发展的基本规律，自然会被病态发展“反噬”。所以拉长战线，“十年树木，百年树人”，把品牌的打造当做一个孩子来养育，才能获得不一样的效果。
综上，凭运气的时代已经过去了，对于还在场的长租公寓和联合办公品牌而言，是件好事。因为凭借砸钱花补贴拿项目的公司，已经被洗牌，剩下的大多在品牌运营方面有着自己的独到心得。随着市场成熟度的提高，重、轻比例实现理想的搭配，未来资产必须通过长期经营才能得到最好价值体现，而不是靠自然上涨。到时候，品牌的软实力就将登场之时，散发出披荆斩棘过后的巨大光芒。
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