为什么宝马、京东、喜茶、杜蕾斯都在不断升级品牌形象？

2020-08-10

品牌观点

为什么宝马、京东、喜茶、杜蕾斯都在不断升级品牌形象？
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2020-08-10

近日，宝马、京东、喜茶、杜蕾斯等知名品牌都在纷纷升级其品牌形象，引发了行内外的诸多关注与讨论。其实，形象的建立并不是一劳永逸的。和形象的建立相比，更难的在于形象的管理以及形象的升级。因此，除了最初的设计之外，企业还会遇到形象的一致化管理、形象的升级以及形象的改变等问题。企业必须得想明白：企业的形象为什么要变？如何变？哪些该变，哪些不该变？

企业的形象为什么要调整？主要原因有以下几点。

第一，品牌老化，必须重新面对新的消费群体。

2010年，李宁在调研报告中发现，其消费群体年龄已经严重偏大，李宁公司希望将目标消费群体锁定为“新一代创造者”： 13 ~ 26岁热爱运动的年轻人。而实际调查结果无疑与李宁的目标人群有较大差距：整体用户群年龄偏大，35~40岁的人超过50%。于是，李宁开始了品牌的重塑运动。

插图 | 医药品牌设计案例·京环医疗

第二，品牌因各种原因必须对价值主张进行重新定位，价值定位的变化自然必须通过形象的变化来告知消费者。

2017年年初，Calvin Klein将曾经部分小写的品牌LOGO中的字母全部转换成了大写字母拼写的“CALVIN KLEIN”，并且在字体和字间距上也做了调整。尽管只是大小写更改成全部大写，但这意味着品牌的价值调整。CK官方对于更改商标这样解释：“回归传统精神，致敬品牌创始人和品牌根基。”近年来，CK一直以博出位的广告赢得市场眼球，但业内人士分析，广告中过分突出博眼球的另一面也显示了其在产品设计上的薄弱，过分性感的内衣营销加重了市场对品牌的“刻板印象”，80年代缔造的“休闲服王者”的市场形象正在失去。所以，此次LOGO调整传递出来的信息就在于：“CK” 并不只有它标志性的内衣和牛仔一它还有更多东西。

插图 | 文旅酒店品牌设计案例·迈点

第三，大环境变化，企业和消费者沟通的理念发生变化。

2015年5月1日，万科正式启用第三代LOGO，新的LOGO是以万科英文“vanke'”取代了万科过去由4个字母“v”组成的方块标识。万科宣称，采用无图形、中英文字为主的设计，主要是与国际主流设计接轨，体现公司国际化、充分利用全球资源的发展方向。新标的线条字体清新柔和，表明万科将以更细致、更谦卑的姿态贴近客户。事实上，在进入21世纪以后，越来越多的公司将其LOGO由大写改为了小写。而这也正迎合了互联网时代企业和消费者之间关系的变化。